对话张杰:有舍才有得

乐居财经   2021-09-15 17:57:05

有舍才有得

编者按:经历三道红线与集中供地,地产业终结20年来的“高杠杆、高储备、高周转”模式,进入“稳地价、稳房价、稳预期”时代。乐居财经推出《韧性——2021对话经理人》系列,聆听时代转折中总经理的心声!本期【见地】对话嘉宾是大唐房地产集团海峡公司总经理张杰。

撰文 | 林宁

采访 | 林宁

出品 | 乐居财经

  在各种会议和电话沟通的时间间隙中,张杰完成了此次专访。尽管离2021年结束还有三个多月时间。但一些一线的地产人,已提早进入“冲刺”模式,每一天的工作都排得满满当当。

  2021年,疫情、内卷、三道红线、百强暴雷、集中供地等关键词,不断冲击着地产人敏感的神经。可以说,当前行业最大的“确定性”就是“不确定”。在这样的环境下,如何守住团队,守住市场,守住信心,成为每一个经理人的必修课。

  近日,乐居财经对话大唐房地产集团海峡公司总经理张杰,关于行业所面临的困境和企业相应的破局之道,他一一道来。

  步入办公室,首先映入眼帘的,是墙上一幅写着“舍得”的字画。张杰表示,这是自己对这几年工作的一个总结——有“舍”才有“得”。工程管理出身的他,从管理项目,到管理城市公司,再到管理区域公司,权责半径不断扩大,自己也要改变之前“面面俱到”的管理模式,把精力放在主要的业务方向上,形成有力的抓手。这样才能有“得”,即保持业务的稳步快速发展,让企业蒸蒸日上。

  张杰掌舵大唐地产海峡公司,是在2018年,主要负责厦门和泉州两个城市。2018年下半年,可以说是厦门楼市的“至暗时刻”。“地价腰斩”、“黑天鹅”、“神话破灭”等耸人听闻的标题不断见诸于媒体。而张杰反而认为,回过头看,2018年其实还不是最难的,用一句话来概括,就是“年年难过年年过”,从这几年来看,每一年回过头看的时候,都觉得上一年是“天堂”。

  在“困难模式”的市场中,大唐地产海峡公司还是展现出了自己的“韧性”——2021年1-8月,大唐海峡在福建深耕的厦门、泉州、福州、莆田四城业绩表现皆可圈可点,前八个月几乎都完成去年全年的销售量 。预计2021年,厦、泉、福、莆四城将达成近五年成交新高,整体业绩有望冲击百亿大关。


  有利润的现金流

  楼市的本质是政策市,随着调控进入“深水区”,政策的触角已经触及到行业发展的各个链条中。作为市场“无形的手”,政策的调整会给市场带来翻天覆地的变化。

  张杰坦言,在当下环境,对于开发商来说,最难的地方,应该在于政策的多变。今年以来,随着国家对于房地产政策的不断的加码,从供地端、资金端以及回款端都面临着更多的压力。开发商需要对政策有准确的预判,并且快速地调整自己的经营节奏和经营指标。作为地产行业从业人员,也要走出“舒适区”,要有深刻的自我改变和进化,付出更大的努力来保持自己的节奏,否则的话可能很快就会被这个行业所抛弃。

  他提到,国家明确提出了“共同富裕”,这是一个大的基调,在这个基础上,对于整个房地产行业来说,已经过了快速的以资金杠杆撬动规模的阶段。对于行业的新变化,张杰也给出了自己的解题思路。他认为,最重要的是提升自己公司的经营质量,从之前的“保量”,逐步过渡到“保量”和“保质”并行。甚至,“保质”方面,有着更深的内涵。

  首先是经营的质量上,要确保“有利润的现金流”,而不像以前光是强调有现金流就好。有利润的现金流,才能支撑企业持续健康地发展。在投资端,拿地逻辑将加速向审慎拿地转变。在开发和销售端,要提高经营效率和去化效率,积极营销、提升回款、加快资金周转效率,实现稳健、高质量增长;

  其次对于产品方面,要更加关注产品升级,打造适销对路的拳头产品,建造可以为客户、为城市创造更高价值的高品质住宅;

  第三个关键的点就是提高经营的品牌,通过产品和服务,提高客户对大唐的认可度,赢得客户的口碑。真正做到这三点,公司才能能够行稳致远地发展。

  机会型城市的瞄准

  源自台湾,兴于厦门,布局全国。大唐地产有着独特的发展路径。近年来,大唐地产接连完成“上市”、“落沪”等大动作,为企业的发展打开新的局面。

  在“城市群布局、都市圈深耕”战略之下,近些年大唐海峡公司深拓海西经济圈,以厦泉为核心一路向北,重点深耕莆田、福州、福清,同时开辟宁德、三明等新市场。迄今为止,大唐海峡公司已布局7城收获41子。

  而针对各地不同的市场,大唐海峡公司也有自己差异化的布局策略和市场打法。张杰分析道,整个福建来看,整体年销量最大的应该是福州和厦门,对于深耕福建市场的企业来说,这两个市场都是不能丢的。

  比如厦门,随着今年前两次供地地价创新高,行业集中度进一步加剧,未来在厦门,有可能会采取合作方式来落子。而福州作为福建省会城市,是海西经济区的核心枢纽,同时也是众多闽系房企的发家之地。其市场总量大,土地供应充裕,楼市量涨价跌,下半年随着大行情趋冷,整体市场分化将更加明显。大唐地产在2019年回归福州后先后在闽侯、福清开发5个楼盘,后续也会逐步完成福州五区布局。

  此外,近年来,莆田、泉州核心区、宁德市场均表现较为火热。张杰进一步分析道,泉州的市场体量足够大,呈现出土地热、供应紧、成交涨、存量少的特点。但它的市场较为分散,且在房住不炒背景下,政策将持续严控。大唐会根据前期的布局,选择像晋江这样的一些城市来深耕。莆田则是“主城价涨,外围量涨”,2021年为近五年成交大年。自大唐2019年进入莆田以来,2021年市场份额已进入莆田前五,后续在莆田也会持续开发,保持一定的市场地位。

  而像宁德这样的城市,张杰则将之定位为“机会型”城市。因为宁德近年来的整个经济发展有目共睹,包括人口导入量也很大,市场表现亮眼。但由于它是一个山海间的城市,供地有很大的不确定性,所以也需要把握好布局的机会。

  对于城市的布局,张杰也提出了愿景——坚持“以客户为中心”的理念,在已进入的城市希望能与之共发展,进入一城精耕一城,进入并稳固在福建前10强。

  物质到精神层面的跨越

  从一张八面威风的脸谱标志,到代表性的唐风建筑。大唐地产曾以别具一格的新颖建筑惊艳闽南楼市。近年来,大唐地产也勤练内功,不断提升产品的核心竞争力,以其独特的“国潮”范,引领新时代人居。

  目前,大唐已经打造出高端的“臻观系”、改善的“印象系”以及刚需首改的“世家系”三大主要产品系,并提炼出6大产品价值:国韵体验、归家礼仪、贴心家居、友好邻里、健康生活、安全智能。

  张杰认为,实际上地产跟制造企业一样,要把产品卖出去,一切的东西最后都是为了客户,而不是卖给自己,所以不能“自嗨”,一切的产品打造都要遵循“以客户为中心”的理念。所以大唐的产品核心竞争力在于更具人性化,产品设计更贴近客户不断提升的生活需求。

  购房者就是我们的客户,产品对客户的吸引力可以分为3个层次:功能、品质等基本需求,健康、智能等发展需求,文化认同、彰显身份的自我实现需求。客户对房子的需求已经从基本功能到品质追求跨越到了精神层面的诉求。

  以下为乐居财经与张杰先生的对话精选:

  乐居财经:您如何看待 2021 年下半年的行业走势?

  张杰:我认为从现在开始到年底这个阶段,可能整个行业的销售端,竞争会更加激烈。因为随着国家政策的加码,客户的预期也逐步改变。客户预期改变的话,开发商如果希望能够撬动客户的购房欲望,可能就会在购房的政策端就会出台更大力度的支持。各大房企为了确保回款,下半年可能会在签约上可能会做比较大的动作。

  相当于在竞争激烈的情况下,其实购房者其实还是会有更多的选择和机会,因为他们可能会以更好的价格买到更合适的或者是品质更高的房子。

 乐居财经:在当前局面下,您想对行业、对市场或者对团队说什么?

  张杰:我认为,整个行业的未来还是可期的。因为我们中国还是一个人口大国,那么它的城镇化率实际上还应该有5到10个点的提升空间。而且在城镇化过程中,从以前的刚需占主导,到现在改善型住房开始逐步地在开始向主导地位发展。那么客户对于房子的需求始终是存在的,所以我认为这个行业还是未来可期。

  在这种情况下,要能够行稳致远地发展,实际上就还是前面我所强调的,要改善我们的产品质量和经营质量。以客户的需求倒推我们的品质和服务,加强跟客户的沟通和联系,来获得客户的认可。

  乐居财经:您认为未来什么样的产品才能真正吸引购房者?

  张杰:购房者就是我们的客户,产品对客户的吸引力可以分为3个层次:功能、品质等基本需求,健康、智能等发展需求,文化认同、彰显身份的自我实现需求。客户对房子的需求已经从基本功能到品质追求跨越到了精神层面的诉求。

  随着客户的年轻化及对健康生活越来越关注,健康、智能等也会变成标配。除了城市配套、小区配套和物业服务等内外部因素,是否能传递明确的文化价值、是否实现客户的身份认同会成为购房者越来越关心的价值,所以,大唐地产才一直坚持国韵地产的方向不动摇,用我们的产品承载中国传统文化和生活方式。

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