2020 年初，一场突如其来的疫情打破了商业中心的喧嚣。在各地的封城政策下，线下商业中心迎来了有史以来第一个「无人光顾」的春节假期，商业地产的运营方们也因此承受了巨大的经营压力。

为缓解市场压力，多家购物中心先后采取了线上购物、直播带货等数字营销手段来引流创收。

经历了这场突如其来的业务转型大考，市场意识到了业务智慧化对于商业地产运营方的重要性。

为此，克而瑞科创结合最新的调研结果，出品了《 2020 年商业地产智慧化发展报告（数字营销篇）》，对商业地产智慧化发展的动因、现状与困境进行研究，并与市场共同探讨行业未来的发展方向。

1. 购物中心在招商、运营环节的智慧化市场是本次研究的主要切入角度

本篇报告所定义的「智慧化」，即购物中心从投资定位到资产管理的业务全流程中，通过应用人工智能、大数据、区块链等高新技术产品来强化传统业务工作效率，优化传统业务流程管理的迭代过程。

其中，由于购物中心的运营管理方多数对于整体项目的智慧化改造具有决定权。因此，运营方在日常工作中涉及较深的招商与运营环节，是目前行业在智慧化过程中最为重视，也是发展最为成熟的两大环节。

2. 我国线下商业智慧化发展历程

截至目前，商业地产经历了自主经营时代、无纸化时代、电子商务时代和数字商业时代四个阶段。购物中心作为线下商业业态的重要一环，已经迈入数字商业时代。

3. 购物中心智慧化应用的分类

本篇报告将主要研究面向消费者的智慧化服务体系。

按使用群体来划分，购物中心智慧化应用主要面向三类用户：运营管理团队、消费者群体、租赁商户。为更好地服务于三类用户群体，市场已经分别形成了较完善的三类智慧化产品体系，具体可见下图。

针对三类应用市场，克而瑞科创同样构建了成熟的研究体系，并先后出具了三份研究报告，希望与行业共同探讨商业地产智慧化产业发展的方方面面。

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更多内容详见《 2020 年商业地产智慧化发展报告》 

从数字营销服务看消费端智慧化发展现状

1. 购物中心数字营销全流程概览

根据消费者的消费行为路径，从售前感知、到访游逛、消费支付和离店售后四大环节来看，智慧化服务与营销围绕着每一个环节展开并形成完整的闭环。

而整个体系实际上是建立在大数据的基础之上，每一个环节都需要通过前端的数据采集，到后端的数据分析，再反馈到前端的数字营销上，形成消费者大数据循环。同时结合品牌商户数据、内部运营管理数据，再加上第三方大数据的补充，即构成相对成熟的数字服务架构。

2. 购物中心数字营销产业链构成解析

在消费者服务体系之上，已形成了整套式的基于数字营销的产业链。

一般来说，产业环节包括以下三个方面：

• 数据采集与生成

通过线上或线下的不同渠道，以不同的方式，获取目标消费者的特征数据或消费行为数据。

• 数据整合与治理

建立中台整合多维度数据，并根据运营方实际需求完成数据的可视化建设。

• 数据应用与服务

对可视化数据实现灵活应用，如：进行个性化、差异化的精准营销等。

3. 购物中心数字营销产业链图谱

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更多内容详见《 2020 年商业地产智慧化发展报告》 

从会员系统调研看智慧化普及效果

1. 会员体系在智慧营销体系中的重要性

会员系统是当前商业地产智慧化体系中的核心环节。

正如前文产业链环节的剖析，目前面向消费者端的智慧化应用体系，最重要的就是数据生成、数据呈现及数据应用三个环节。

而会员平台，拥有在数据生成环节十分重要的会员注册功能，能帮助购物中心运营方高效获取会员的个人基本信息。

此外，会员平台中的各类服务功能，作为购物中心运营商直接触达消费者的重要渠道，在数据应用层也起到了无可替代的作用。

2. 数据解读购物中心会员系统发展现状

• 会员系统在中国头部运营商中的使用率已达 88%

据克而瑞统计分析，截至 2020 年 4 月中国头部商业地产中会员系统的使用率已达 88%，仍有 12% 的头部地产还在关注中，仍未对会员系统予以足够重视。

中国头部商业地产深度使用中，以凯德、恒隆为代表的港资型商业地产，华润、大悦城、银泰为代表的国资型商业地产，以及印力、爱琴海为代表的产业型商业地产等最具代表性，且印力、爱琴海在商业地产数据服务和会员系统的探索和经验更具引领作用。

• 微信是目前市场最核心的渠道平台，停车、定位、积分优惠渐成市场刚需

据克而瑞统计分析，截至 2020 年 4 月中国头部购物中心中会员系统微信公众号、小程序端渗透率分别达 98%、84%，占领会员系统平台的重要市场。

可以看出中国头部商业地产更愿意以微信为入口来吸引流量，目前会员系统应用功能主要包括停车缴费、会员积分、商户定位和会员优惠四个方面内容。值得注意的是，中国头部商业地产自研系统使用率还较低。

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更多内容详见《 2020 年商业地产智慧化发展报告》 

行业未来发展趋势分析

1. 解决方案——如何实现精准营销

精准营销体系的完善是一个长期规划，不同阶段的业务侧重不尽相同。

对于改造初期的运营商来说，针对会员信息难获取的痛点首先应该树立长期的目标规划，构建完整的营销闭环，在有序获取数据的同时验证数据的准确性。

在转型的中期阶段，运营商更需要建立数据中台，将收集的大数据用统一的标准汇总到一个「池子」里做分析，有助于掌握核心数据。

而当运营商已经进入业务的成熟期，通过场景实现个性化推荐再精准投放给消费者，将会最终提高用户的转化率。

2. 解决方案——如何推进数据整合

数据整合工作并非难在技术实现，而是难在对打通价值的准确认知。拒绝数据互通一定是错的，但一味的做数据打通也不一定是对的，正确的做法是根据不同的数据打通价值判断执行必要性，循序渐进实现数据整合。

3. 解决方案——如何与品牌商会员系统和谐共存

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更多内容详见《 2020 年商业地产智慧化发展报告》 

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