2月17日，中国房地产经纪公义联合会发布了一份公开信，表示面对疫情，愿与开发商精诚合作、共克时艰；不趁火打劫提高分销佣金；不洗客、截客、切客等。

  这份宣扬很正能量，可是考虑到其出台的背景，又别有一番意味。去年，“渠道掐住地产营销咽喉”（部分知名房企甚至受到渠道威胁）引发了业内好一阵声讨。不过骂完了该上渠道的还得上，因为房子还是要卖，而当时卖房最有效的是渠道营销！

  短短2个多月之后，形势发生了大逆转。被逼到绝境的开发商，纷纷探索线上卖房。随着恒大、富力、中南置地、雅居乐等扔出王炸，宣布全网上购房，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等服务，并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益！瞬间激活了潜在购房客户的热情。线上卖房一天被认购一两百亿，已经成为现实！

  有人将此称为地产营销领域的“珍珠港偷袭”。明源君认为，这一点也不错。目前，已经有50余家房企跟进，更多的房企还在憋大招。此次，开发商的绝地反击，将引领中国房地产进入“网购”时代，从而打破渠道的封锁。地产营销人又可以扬眉吐气了！

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  过去，线上卖房败北的问题

  目前，已经得到极大的改善

  卖房从线下跃迁到线上，对房企来说是一次营销革命。不过，这并不是一件多么新鲜的事。

  一、以前网上卖房不成气候，主要是没解决门槛和信任问题

  2004年，阿里成立口碑网切入房地产领域，失败。

  2011年，SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商宣布成立“中国房产电商竞价联盟”，组团在网上以拍卖形式卖房。

  此后，其他开发商也零星发起过网上卖房的活动。

  去年“双十一”，京东房产联合超过200家开发商，推出超过1000个新盘、6000套特惠折扣房源；阿里推出法拍房、新房等2万套特价房源；苏宁易购携手恒大共计推出1111套特价房。

  但这些活动雷声大雨点小，并未在行业激起多大浪花，对房企来说营销噱头远大于现实意义。

  不过，这并不能证明线上卖房是一个伪命题。

  因为上述的线上卖房没有解决最核心的问题。

  以2011年万科、龙湖等组团在网上卖房为例：1、首期每家开发商仅推出5套，共100套房源，只有少数人能玩；2、为了拍卖成功，平台向全国150万房产经纪人免费开放，经纪人带客参加拍卖并最终成交，开发商给经纪人1.5%的佣金，还是离不开渠道；3、起拍价0元，但谁是真正的购房者难以证实，存在暗中操纵的可能性……

  阿里、京东、苏宁等与开发商线上卖房，不用经纪人带客了，但最核心的问题——门槛和信任问题依然没有解决——这是线上消费必须要攻克的痛点和难点。

  二、开发商集体无理由退房+差价补偿，解决了客户后顾之忧

  如今，这两个问题都得到了很大程度解决。

  首先是门槛。最早推出的玩法中，缴纳5000块钱就可以“玩”——认购一套房子。如果你自己买，可以抵2万元的购房款（收益率300%）；如果推荐别人购买，可获得佣金及现金奖励（自己推荐）或补偿金（置业顾问推荐）；如果啥都没干成同样可以退回5000元本金。

  一套房子少则几十万，多则几百上千万，甚至上亿，是大多数家庭最大的一笔支出。过去，首付不到位，一般的人都不敢去逛售楼处。

  现在，随着众多房企加入这一战局，认购金额已经由最初的5000元下降到了1000元（雅居乐和禹洲地产等）！门槛已经降到几乎人人可以参与的程度，这是典型的互联网流量思维！

  这里面当然有凑热闹和转化率的问题。可是，即便那些不打算买房的人，缴纳了认购金，也会积极向亲友推荐，毕竟这是一项保本且收益率极高的投资！

  其次是信任。此前，很多房企争先探索网上售楼处＋直播卖房，但效果一般。为啥？因为不信任！以前线下看了无数遍，依然可能后悔。更何况是纯线上。淘宝上卖几块钱的东西，消费者都是先付给支付宝，收到店家的货之后才确认向商家付款，而且可以7天无理由退货。

  如果自己认购并购买了房子，后悔了咋办？如果推荐亲友购买，亲友觉得不满意，岂不是坑了亲友？买了之后，价格下跌了怎么办？！

  这些问题，以前都是无解的，但现在开始变得有解了，答案就是：无理由退房和差价补偿！

  早在几年前，也有房企启动“无理由退房”，并呼吁其他开发商加入。可是，随之而来的牛市，让这一呼吁淹没在抢房大战的喧嚣之中——买到就是赚到，谁还会退房？！如今，形势不一样了，部分城市房价下跌已经是现实，去年部分城市二手房下跌了20%多。无理由退房和差价补偿变得很有现实意义。

  现在，各房企纷纷跟进“无理由退房”，几乎已成标配，可以很好地打消客户线上购房的后顾之忧。

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  线上买房需求日益强烈

  而且可以降低开发商成本

  完全可以一直持续下去

  虽然放出“大招”的房企短短几天就取得了惊人的成绩，但仍有不少人心存怀疑：网上卖房真的可行？恐怕过了这一阵，该咋样还咋样，撼动渠道是不可能的！不然阿里、京东等早就成功了。对此明源君不敢苟同。

  第一、购房者的线上需求强烈，过去一直未被满足

  房地产一直被认为是重资产、重线下的领域，但实际上围绕房产而生的大量信息需求对交易本身非常重要，甚至可以左右交易。

  春节以来，房产线上流量暴增固然有疫情倒逼的因素，但同时也一定程度上反映了用户对信息的需求在线下没有得到满足。

  从20年前的一张户型图、一本售楼书就能卖光整个项目，再到后来的售楼处、景观示范区等，信息量越来越大。可是，行业的信息透明度依然不高，依然未能满足客户对信息的需求。

  目前线下可提供信息的空间已捉襟见肘，而且对互联网原住民（80后、90后，他们正是目前购房的主力军）来说，线下提供信息的方式显得过于低效，更希望在线上获取相关信息。

  根据《每日经济新闻》统计，某房产中介平台于2月1日-9日期间，找房人和经纪人共发起124万余次VR带看，是去年同期的近60倍；日均接通时长达12674小时，是去年同期的51倍！

  平台上的信息量越大，用户在线上停留的时间就会越长。

  线上详细的资料、直观的VR，可以让潜在客户更全面了解项目，大大提高了线下沟通的效率。碧桂园、恒大、富力等，早就已经在大力布局。

  第二、越来越多的开发商跟进，走的人多了也就成了路

  去年，某知名开发商因为找了别家带客团队，惹怒某强势渠道发公告宣布，停止与该开发商的合作，态度非常强硬，甚至还让人读出了威胁的味道。

  不过，即便如此，开发商依然还是缺少变革的动力，毕竟渠道能卖房子。无数房企依然沉浸在渠道带客的快感中——只要业绩增长曲线优美，管他客户资源在谁手里！

  可是，这次疫情直接将没有线上储备的房企瞬间打回了原形。促使整个行业开始思考全新的营销体系。像恒大、富力、蓝光、实地、弘阳等先行者的表现，又给了行业很好的示范，此时不突围，更待何时？

  世上本没有路，走的人多了也便成了路。除了开发商，还有其他势力加入战斗，上线当天就有近30家品牌房企、600多个项目签约，部分知名房企带着全国项目加入。在线咨询访问量飙升……

  某TOP20房企主管营销的副总告诉明源君，这次疫情是一个巨大的试验场，倒逼房企创新突破。抓住这次机会至关重要，哪怕转化为零——这是不可能的——至少可以达到蓄客的目的，这些精确到具体楼盘的目标客户信息，同样是巨大的宝藏。

  第三、这种方式可以免交渠道佣金，其实是省钱的

  此次线上营销群雄逐鹿，打折是一大特点。当前形势下促销走量是必须。但也有人因此说，就凭这一点，当前的线上卖房就不可持续。

  并非如此！此次房企遇到的很多困难，之前同样存在，疫情不过是催化剂。即便没有这次疫情，打折促销也不会少。以恒大为例，过去五六年，每逢佳节必打折，而且每次总是「特大折扣」。其他房企的折扣力度相对小一些。

  可是，这并不亏。去年，一些去化不理想的城市，比如天津，通过渠道带来的单笔成交分佣高达5%到8%，部分项目甚至达到10%！

  对此，世联行董事长陈劲松在2019年中国房地产总裁峰会上颇为无奈地表示：以前卖楼都有行业规矩，我们大概是1%以下的代理费，现在启动渠道，渠道费用达6%，营销费用上升了6倍，渠道营销费用都是谁在分……

  如果开发商能通过自有线上渠道获客成交，就省掉了高昂的渠道费，即便折扣力度大点，综合下来还是赚的，购房者也得到了更多的实惠。谈分佣，开发商在渠道面前是弱势群体；给客户打折，主动权在开发商！

  最近的实战也证明了：“渠道为王”PK不过“定价权为王”。说到底，土豪终究还是少数，普罗大众还是对价格很敏感的，只要开发商注重线上投入，再适当让利，其并非只能任由渠道按在地上摩擦，束手无策。

  这也是京东、阿里、苏宁这样的电商巨头没法干的原因。因为房子不是你的，你怎么打折，无理由退房，补差价？

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  线上卖房的门槛高

  但玩得好的开发商

  不仅可以摆脱渠道

  还能创新商业模式

  无理由退房和最低价锁定，可以吸引消费者、快速去化、回笼资金，看起来非常好，但对房企也提出了新要求，并不是谁都可以玩。

  一百强房企老总就跟明源调侃说：互联网行业，每个领域只能存活两三家；我国有几万家房企，按照目前网上卖房，一天一两百亿的认购额，未来只需要三五家房企就够了……哪些房企才能玩，不能玩的该怎么办？！

  一、要有一定的规模和品牌，小的要抱团玩

  线上和线下场景的核心区别在哪里？价格、服务……都不是，核心是品牌。没有品牌就没有流量，没有流量意味着没有成交。

  这里指的品牌一定是全国性品牌，这意味着你必须是全国布局的规模型开发商。因为，只有这样，你面向的客群才是海量的。

  同时，上了一定规模的房企，除了地产开发主业之外，通常还有其他业态，这意味着沉淀上其平台上的客户资源，成了其私域流量，可以多次变现。

  比如，某房企表示，该公司平台上的用户已经近千万，随着用户继续增长，未来除了卖自家的房子，还不排除销售其他房企项目，汽车等大宗网购。

  这种规模优势一旦确立，等于给重资产模式的房地产插上了翅膀，成就全新的商业模式。

  因此，线上卖房的门槛必然很高，百强以外的房企要参赛只能与第三方平台一起玩。或者直接跟巨头玩，毕竟现在很多合作开发，基本也是巨头操盘，中小房企躺着就把钱赚了不香吗？

  二、必须要对自家的产品品质有足够的自信

  目前，中国已经进入一个内需消费为主的时代，中产阶级崛起，消费对高品质有了更高的需求。

  同时，地产也进入了一个龙头发展的时代。大家的战略、布局都差不多，越到后面越是高手之间的较量，胜负可能就在厘米或毫米间。

  未来，房企一定会从过去高速、粗放型的增长，转向一个稳健、高质量的增长的时代。你的产品品质必须要足够好，而且还不能太贵才行。

  没有这个前提条件，基本就是打脸和自寻死路。单单是无理由退房这一条，就能把你玩死。

  目前，无理由退房的期限还比较短，但随着越来越多的房企入局，退房期限一定会不断延长！

  三、必须要有足够的风险预判以及应对能力

  这一次，开发商集体憋出的营销创新，摆脱和颠覆了老派的营销思维，是典型的金融玩法。

  但这是一把双刃剑。实施顺利，则可以快速去化，回笼资金。可是，如果项目品质不行或者遇到市场下行，就要实打实的给予购房者退房和补贴，这非常考验房企的资金实力和综合运营能力。

  正所谓，没那金刚钻，不揽瓷器活。开发商在实施此战略前，必须要有通盘的考虑才行……

  如果你家房企满足上述所有前提，而且愿意在线上持续投入的话，那不仅可以摆脱渠道的遏制，而且还能趟出一条新路！

  小结

  恒大、富力、中南、蓝光等祭出的这套组合拳，是一种全新的探索，以超大力度的优惠和创新的营销模式，破解了房地产行业在战疫期的销售难题。同时以更为惨烈、急迫的方式将行业大洗牌逼到了每家房企面前。

  谁能更好的理解线上模式，更好理解品牌和流量的关系，深入打造高频、互动平台，谁就可能坐享下一阶段的红利。

  根据“界面”报道，今年初，阿里巴巴就在筹划重启线上卖房业务，已在搭建团队，并准备从咸鱼抽调人员组建房产团队。

  可见，跨界而来的打劫早已逼近，只不过手握房子的开发商才有最终的定价权，这也是其参加这场决战的优势之所在。渠道或许永远无法被消灭，但已然松开了掐住开发商咽喉的双手。（作者：明源地产研究院 凌峰）

（来源：明源地产研究院）