“失声”的海伦堡 | 显微镜

见地   2017-07-27 08:26:33

这家频频在土地市场刷存在感的房企,仍未有新的上市消息传出。

  编者按:

  时间车轮滚滚,行业变革悄行。

  有人说,大鱼吃小鱼,是趋势,不可逆转。

  也有人说,一年卖不了1000亿,房企可以转行了。

  但是,看看香港,七大发展商之外,还有些“小鱼”“小虾”活得很滋润。

  行业的注意力,喜欢集中在那些“大鳄”,以及能说会道的“大佬”身上。

  全然不顾,大有大的规模和影响力,小也有小的逻辑。

  这些“小公司”,是如何找准自身定位,寻求到一条个性化生存之路的?

  见地推出“显微镜”栏目,与你一起聊聊中国房地产“小公司”的未来。

  混迹地产行业的你,距离上一次听到海伦堡这家粤派房企的名号,是否有些年头了?

  在广州,海伦堡曾经历过一段光辉岁月,近几年却难觅其身影。当市场几乎要将其遗忘时,频繁的拿地动作,似乎又在对外释放信号:海伦堡在,而且还挺活跃。

  上个月30日,海伦堡宣布,公司获得广东省惠州市平潭及仲恺沥林汽车站两个地块。加上2016年在惠城下角、梅湖、古塘坳、陈江区域拿下的4宗地块,以及早年开发的若干小区,海伦堡已在惠州布局13个项目。

  今年以来,海伦堡拿地动作颇为频繁,拿地区域也集中在一线城市周边及二线热点城市。

  今年2月8日,海伦堡拿下位于上海金山区金山大道的一个地块,占地面积340亩。系其继上海海伦广场、上海爱ME城市、上海海伦湾及上海兰园项目之后,布局华东战的重要一步。次日,海伦堡获取南京浦口项目,占地约11.25万平方米。

  3月23日,海伦堡获得成都天府新区万安一地块;6月5日,海伦堡获得杭州萧山湘湖路地块,该地块坐落于钱塘江与湘湖之间,占地约3.4万平方米,计容建筑面积6.04万平方米,是海伦堡布局杭州的首个项目。

  根据海伦堡方面提供的数据显示,2017年2月至今,海伦堡已经在惠州、南京浦口、上海金山、佛山南海、成都天府新区等地获得10余宗土地,增加了200多万平方米的土地储备。

  不计拿地面积及金额,单论拿地数量,海伦堡上半年在土地市场的表现可以用“抢眼”来形容。但是,或许是拿地金额不大,或许是市场对海伦堡已经变得陌生,它一连串的拿地动作,都未能让市场泛起较大“涟漪”。

 曾经的番禺“高端王”

  海伦堡控股集团有限公司于1998年创立,前身为广东中颐投资集团有限公司。当前业务主要涉及地产开发、金融产业、商业管理、物业管理、大健康产业、科创产业、文化旅游产业。

  这些年,连同海伦堡一同“隐匿”的还有其实际控股人黄炽恒。因在上海莱士、新宝股份等投资中获得较大浮盈,黄炽恒曾有“最牛散户”之称。甚至有消息称,黄炽恒早些年炒股挣的钱,比海伦堡挣的要多。

  就是这样一个酷爱炒股的老板,曾带领海伦堡在广州番禺,闯出了一片天地。

  据一位知情人士称,黄炽恒是学建筑出身,对项目设计规划有较高要求,尤其在园林及外立面的打造方面,更是精益求精。

  正是由于项目园林投入比较大,再加上每平方米去到五六千元的较高的装修标准,海伦堡早期项目基本上“高举高打”,据悉,它的装修标准,只有星河湾可以与之匹敌。

  海伦堡在番禺先后开发了华锦新城、中颐海伦堡、海伦堡御院、花样年华、流金岁月等项目。靠着这些项目,早期的海伦堡几乎垄断了番禺南部整个高端市场,获称番禺楼市“高端王”。

  在番禺一炮而红后,海伦堡有意做规模,开始向外扩张。

  一家企业的战略规划,往往与老板的全局观有密切关系。2014年,黄炽恒在接受新京报采访认为,房地产行业已进入困难期,“经过了黄金时期的房地产,未来多种因素都会制约房地产的发展。”

  或许正是在这样的焦虑下,海伦堡选择了一条求稳路线——它放弃高端路线,转向二、三线城市拿低价土地,产品定位下沉。

 成长之惑

  番禺之后,海伦堡在广州新塘、永和开发了两个项目。而后,进入中山、江门、四会、肇庆、惠州、长沙、武汉、西安等二、三线城市。在这些城市,海伦堡所拿的地块均有一个共同点,即地价“非常便宜”。

  “早些年,海伦堡投资团队曾去武汉看过一地块,由于项目非常之偏僻,市政配套严重缺失,所以投资团队一致认为不值得考虑。但是,老板还是拍板拿下了。”上述知情人士回忆起早年海伦堡的一次拿地经历。

  选择进入什么样的城市,拿什么样的地,某种程度上将影响一家开发商的市场地位与发展速度。曾任职于金地上海公司的知名业内人士宋家泰对此有过一个判断:一个项目的成败,有个4321原则。拿地研判占了40%,设计定位占了30%,销售企划占了20%,市场机会占了10%。“这也意味着,一旦地拿错了,或者在错误的时间拿了地,就算设计、销售、企划推广做得再好,市场机会每次都能捕捉到,整盘做完,也就勉强能及格,赚钱那是不用想了。”

  该如何判断一块地值不值得拿,“并购狂人”孙宏斌的观点更值得玩味:“房地产行业和别的行业不一样,别的行业并购的是资产占有率、是大脑、是专利。而这个行业并购的就是土地价值。我看了很多公司,一类是现金流没问题,土地价值有问题,转着转着也会转出窟窿来;一类是价值没问题,但现金流有问题,企业活不下去。第二类企业还好点,可以通过市场方式解决,比如收购;但如果地买错了、买贵了,就没人愿意要你了。”

  可能是因为布局的项目多位于地段不那么好的区域,海伦堡最初的扩张并不顺利。它在长沙、武汉、惠州等城市的一些项目,都曾遇过销售困难,这也间接影响了海伦堡的发展速度。

  与海伦堡差不多同一时期成长起来的一些粤系房企却走得顺风顺水。比如时代地产和合景泰富,它们坚持重仓珠三角——在这一全世界最具活力的城市群,房地产市场容量急剧膨胀。作为土生土长又坚持“深耕”本土的房企,它们分享了这一红利。

  据克而瑞发布的《2017年上半年房企销售排行榜》,合景泰富以174.2亿元的销售额排行第44位,时代地产紧随其后,以170.3亿元排行第45位,而海伦堡则以128.7亿元的销售额,位于第62位。

  求变之道

  在已进入的城市深耕,选择合适的城市进入,正在成为海伦堡的战略方向。

  一位海伦堡内部人士告诉见地君,未来海伦堡将继续坚持原有的“5+N”战略布局。“5”主要指的是已经布局的五大区域。“N”指的是有较好发展机会的城市。

  在上一轮市场周期中,“低地价”策略虽然给海伦堡造成了一定的困扰,但生于“黄金时代”的海伦堡是幸运的,快速的城市化进程使得某些原先不被看好的土地价值倍增,房价的普涨行情令海伦堡每每“化险为夷”。

  华创证券一分析师向见地君发表意见称,未来诸如海伦堡这类中小型房企,将面临两个主要问题,一个是资金,另一个就是存货。“如果资金不紧张、存货又好的话,那么未来它的发展情况可能会很好,只要去化率高,它就可以周转起来。”

  尽管黄炽恒在自己喜欢的投资市场如鱼得水,但是他掌舵的海伦堡,却一直未能步入上市快车道。

  2015年8月,市场曾有消息指海伦堡地产准备赴港上市,已委任中金作为安排行,集资额暂定约1.5亿至2亿美元(约11.7亿至15.6亿港元)。海伦堡随即否认了该消息。

  至发稿时止,这家频频在土地市场刷存在感的房企,仍未有新的上市消息传出。

  在广东中原地产项目部总经理黄韬看来,未来海伦堡可以选择联合拿地等风险较低的方式,去获得一些一线及核心城市地块,支撑自身规模发展需求。

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