【见地】绿城都搞不掂,龙湖能行?

见地   2017-07-25 16:20:23

半年,龙湖在珠三角斩获六子,正欲“裂变”成四家城市公司。

  地产行业第八名,对于旭辉而言,是3年目标,是销售额从600亿到3000亿甚至4000亿的突破。但对于“现任”第八名龙湖而言,是一条走了5年的“弯路”。

  2017年,龙湖重新回到这个位置,并且大刀阔斧地完成了广州、深圳、香港这三个重点城市的战略布局——尤其是广州,多少全国性房企虎视眈眈,却迟迟未能落子,连“品质王”绿城,进驻十年都没能打开局面。

 龙湖凭什么?

  从“据点”到“聚焦”

  在“渝系地产三剑客”中,龙湖是最早走出重庆的。2004年开始布局全国的龙湖,当年销售额就突破了10亿元;短短三年后,龙湖突破了百亿销售额。

  那是2007年,“百亿”是地产行业前十的门槛,“华南五虎”中的富力仍表现强劲,仅排在万科、绿地和中海之后,许家印还没有经历上市搁浅的阵痛,金科也才刚刚迈出跨地域发展步伐。

  然而,在经历了销售额从2009年的187亿元到2011年的383亿元翻番的增长后,龙湖的增速明显放缓,排名也一度下滑。

  除了团队更迭带来的效率损失外,主要还是因为龙湖在扩张前期,地区布局有限且不均衡,才造成整体市场预判不足、推货节奏把握不准等一系列多米诺骨牌效应。

  吴亚军在集团内部论坛上自我检讨,2011年,龙湖一共有13个附属公司和3个联营项目,但只有5个地区有结利,9个公司有销售,而在同等销售规模情况下,万科、中海等都是二十多个公司有销售和结利。

  这其实跟龙湖早期定下的发展战略有关:对新进入城市的选择保持非常严格的规定,在同等规模下,宁可比竞争对手进入城市少,也要追求在进入城市中的领先地位及市场份额。

  因此,即使在增长放缓的那几年,龙湖在进入的大部分城市里,销售额始终在市场前列。比如2011年,9个形成销售的城市中,就有8个销售额进入当地销售排行榜前十,在重庆、烟台、北京、成都四地,龙湖的销售额甚至排在市场前三。

  换言之,精选城市的“区域聚焦”没错,但如果城市布局太少,手中“样本”有限,在市场周期改变时,就很难像那些在全国铺开盘子的开发商一样,更敏锐地察觉到“危险”的到来。

  “所以,我们必须加大城市布局。”吴亚军总结道,必须“假以时日”,将有限的“据点”尽可能快地扩大纵深。

  龙湖的城市布局也在调整。如果说2012年龙湖的重心还是在二线城市深耕,并且适当向三四线城市拓展,那么到了2013年,龙湖新购地块则主要集中在一线城市(杭州、上海、北京)的近城区域及二线城市的核心地段,并且新进入长沙、昆明、苏州、济南这四个经济发达且房地产市场容量相对丰厚的战略新城。

  2014年,龙湖新购土地的位置更趋向城市中心,并新进入南京、广州、佛山,在一二线城市的黄金地段购入土储共计264万平方米,并积极“扩合作”,与中青旅合作开发北京长城源著,与渣打等合作开发重庆新壹街,与其他房企合作开发北京、佛山等项目,以此分担风险并合理配置资源。

  2015年,龙湖确定了“10+X”的既定投资策略,新购土储25幅、583万平方米,高度集中于北京、上海、杭州、厦门等高能级城市,同时,土储结构再度升级,西部地区土储占比下降,更有潜力的长三角地区占比跃至第一,33.7%。

  2016年及2017年,龙湖新进天津、武汉、合肥、深圳、香港,城市覆盖率达到32个,一二线城市布局基本完成。

  更重要的是,因为加大了全国布局,尤其是重点城市的覆盖面扩大,龙湖开始有了更敏锐的市场嗅觉。比如2016年,龙湖提早察觉到市场调整的信号,上半年一改常态加速出手,全年总计新增土地43幅、1255万平方米,几乎是2015年的两倍。

  这些“近城区”部署的点位,也成为龙湖业绩爆发的重要砝码。2016年全年,龙湖在24个城市有销售,几乎是2011年的3倍,其中11个城市的销售额位居当地市场前十。而且,龙湖业绩贡献最大的十个城市里,大本营重庆连续六年保持市场领先位置,杭州和厦门位居市场前五,且多个城市单盘销售排在当地市场第一第二位。

  作为龙湖“最强大脑”的客研部也积极主导了从投资拿地、产品设计到销售交房全程工作,再加上2008年以来龙湖总部牵头进行的产品标准化工作,确保了龙湖每新进一个城市,就能快速找准客户,并将成功经验、成熟产品快速复制快速落地,并且有效避免了千房一面的问题。

  相比前几年的缓慢增长,2016年龙湖合同销售额881.4亿元,同比增速达到61.6%,呈现明显的业绩拉升态势。2017年上半年,龙湖以922.5亿元的销售额,超过去年全年,重新回到了第八名。

  龙湖的增速甚至超过了排名更靠前的龙头房企。2016年上半年,龙湖销售增速仍在碧桂园、融创之后,半年同比增长78.3%;但到了2017年,龙湖半年同比增长140%,增速排名第一,超过了碧桂园的130%和融创的89%。

  早在3月业绩会上,龙湖方面就透露,因为二三季度市场存在较大不确定性,所以做出供货前置的决定。如果按今年可售货值1700亿元计,那么上半年龙湖去化约54%。

  由此可推测,年内龙湖突破1500亿元、挑战2000亿元成为大概率事件。

 一线攻坚战

  商场如战场,从来没有轻描淡写的成功。

  当年想“撞”开一线市场的大门,龙湖颇费了一番苦功。以北京为例,龙湖首个项目滟澜山一炮而红,在外界看来,似乎没费多少力气,但京城房地产“水”有多深,恐怕只有这些年艰难寻找容身之地的房企才知道。

  龙湖踩对了推货节奏,2007年金秋恰是楼市烈火烹油之时,但更重要的是,在这个植被不丰茂的北方城市,龙湖别出心裁,将大量遍寻各地而来的珍稀树种载于园林,做到墅隐于树中,才一下吸引了向往高品质自然家居的财富阶层。

  同样的挑战也出现在广州。

  2014年,是广州市区大规模推地的“元年”。从广钢广纸到华美牛奶厂,广州市区已许久未见如此成片规划的住宅区,也因此引来了一批拿地凶猛的“过江龙”,与本地大鳄在公开市场上见招拆招。许多全国性房企,都是从那个时候开始,认为布局华南的时间到了。

  包括龙湖。相对于荔湾这样的老城区,龙湖更看好广州新兴的商务中心,天河区。2014年11月,龙湖以总价37.8亿元,拿下天河区黄云路华美牛奶厂两幅旧改地块,正式进军广州市场。两幅地块总占地面积约18.5万平方米,总建筑面积约为25.6万平方米。此后,该地块引入首开合作。

  彼时,龙湖方面透露,团队已在广州市场考察三年之久,但迫于种种压力,包括客户的挑剔及同行的竞争,才“晚”到了。中原地产项目总经理黄韬也向媒体表示,龙湖主打高端,而广州房价一直处于洼地,如果再早几年进来,龙湖的产品价格不一定能被接受;而且广州的高端客户也很实际,龙湖必须拿出足够“匠心”的产品,才能打动他们。

  实际上,即使在进入广州后,龙湖也是时隔两年,才又重新大手笔拿地。见地君打听到,或许是因为龙湖此前在顺德的“探路”,从选址到客群定位,都有不够成熟的地方,再加上市场下行,销售并没有达到集团的预期,也使得集团对广州乃至华南的扩张,选择了更审慎的态度。

  这不是龙湖一家企业所面临的桎梏。和龙湖同年进入广州的房企,有的驰骋公开市场无数,却至今没能在广州再落一子,有的在并购市场上厮杀几许,却狼狈退出。更多的房企甚至始终无法得到这个城市的入门券。

  越是土地稀缺的一线城市,越是有着最高限制的政策压力和最激烈的市场竞争。要想生存,企业必须得有能傍身的“独门武器”,比如出色的产品能力、精准的客群定位、严格的成本控制,此外,市场时机也很重要。

  近日,省房协王韶会长透露,在天宸原著产品定位前,广州龙湖花数月时间对近500组客户、近1000组数据进行调查分析,大到风土人情、居住习惯,小到一个灯位的要求,无不务必达到客户最佳使用需求。“在视时间为金钱、讲究高周转的今天,龙湖让人肃然起敬。”

  在客研调查中,龙湖也注意到了广州别墅MINI化的趋势。

  据合富研究院建筑设计研究部统计,去年至今,广州中心区(距离珠江新城双子塔车程约15公里以内的项目)在售别墅项目有9个,其中,2015年之前入市的项目,产品建筑面积大多在300平方米以上;而2015年后面市的项目多在300平方米以下。

  大约十年前,绿城进入广州,在花都规划别墅社区曾建起一座“桃花源”,因为面积过大(300-500平方米),导致销售不畅,以至于这家以品质闻名业界的房企,一直没能在广州打开局面,直到今年年初,才以竞得一块低于市场价50%的土地,重回公众视野。

  “目前热销别墅产品面积大多是200平方米左右,赠送大面积,龙湖天宸原著正是在这个范围内。”黄韬告诉见地君,营销强势、产品定位准确、板块热度高,也是龙湖能够热销的重要原因。

  “此前,广州有星河湾这样的中国豪宅专家,也有侨鑫汇悦台这样城市中心的一线江景大平层,但能级高、供应量小,龙湖针对新富阶层,走的是差异化竞争路线。”北大公共经济研究中心研究员韩世同亦指出。

  像当年名震北京楼市一样,龙湖也以单盘打开市场。借着2016年楼市大热,龙湖天宸原著登顶广州天河区住宅销售冠军,在全市排名第七,单盘销售35亿元,令广州成为龙湖华南地区近次于厦门的业绩贡献大头。

  “我们会把广州像厦门一样做透,把量做起来。”龙湖CEO邵明晓在3月业绩会上曾提及。

  “我们打算用1-2年打造龙湖下一个百亿级区域公司,3-5年公司目标直指300亿,成为集团的下一个增长极。”毛文斌在发布会上宣布。

 华南“凶猛”

  广州项目的顺利推进,或许是华南能够获得更多集团资源倾斜的重要原因之一。

  2016年11月,龙湖在同天之内于广州公开市场上竞得两块宅地;3月,落子中新知识城;5月,龙湖再次于同天之内新进深圳、香港;7月,龙湖又竞得佛山祖庙宅地。半年多的时间里,龙湖在珠三角斩获六子,并终于下决心进入竞争极其激烈的深圳和香港,或许也从侧面印证了这一点。

  以往单靠公开招拍挂拿地的龙湖,近年来在并购上的突破,或许也令集团对地方拿地有了更多的宽容度。比如广州的中新知识城地块,就是通过并购方式拿下,折合楼面地价每平米仅3697元。“一线城市哪儿还有四位数的地价?便宜到完全不需要考虑片区前景。”拿地后,一位接近龙湖的人士向见地君表示。

  据不完全统计,2016年,龙湖有20%的地块来自于并购;2017年上半年,这一比例上升至40%。

  单单就珠三角而言,龙湖也在迅速“裂变”。珠三角片区正准备“分成”四家公司:深惠港、东莞、广佛和珠中江——最早珠三角只有广州公司,后来分成了广州、深圳两家,广州管广佛和珠江西岸,深圳管深莞惠。

  这也意味着龙湖全面布局粤港澳大湾区的开始。据了解,龙湖从集团到广州,都给新区域派去了得力干将,预计不久后便会有新地块落定。

  不过,由于此前拿地节奏放缓,广州龙湖再次携新项目亮相,已是三年后的炙夏。这一次,龙湖一口气介绍了三个全新项目,并称将于年内陆续推出市场。

  虽然广州仍处在楼市严控之下,但豪宅物业仍然有良好表现。统计显示,2017年上半年,千万元豪宅网签530套(2015年全年网签794套),单价普遍超过5万元,年涨幅30-50%。

  “城市发展到一定阶段后,由于交通拥堵、噪音、空气质量差等因素,核心区CBD居住舒适度将会下降,城市富裕阶层会向生态环境好且居住便利的山地区域转移,例如香港半山、台湾阳明山等。在广州,白云山脉是不可复制的自然资源,腹地生态豪宅价值正在显现。”

  独立地产点评人黎文江撰文认为,新兴虚拟经济时代催生出大批年轻新贵精英群体,其家庭结构、生活习惯、社交关系、居住行为方式等等、与老一辈富豪大相径庭,白云山脉生态豪宅或许将成为新一代精英新贵首选第一居所。

  龙湖即将推出的三个项目,均位于中心城区白云山脉。不过,三个项目分属广州市重点规划的三大新城板块,且客群各不一致。关注度最高的,是位于白云新城内的天奕项目,规格极高,直接对标目前均价10万+的汇悦台大平层豪宅——而后者已进入销售尾期;另外两个位于黄埔区的项目,一个因开车到珠江新城只需40分钟,定位为天河客户的城市别墅第一居所,一个因坐落国家级知识经济新城,且拥有湖天一色的水系景观,定位为区域改善标杆大盘。

  后两者所在的区域,也已呈现严重供不应求状态。据黎文江介绍,2016年科学城东部板块(龙湖项目所在区域)一手房网签4617套,而同期新增供应只有2199套,2017年预估新增供应不到500套,另外,区域内豪宅别墅产品相当受欢迎,2016年别墅网签158套,预估2017年将近断货;而知识城板块(龙湖项目所在区域),2016年一手房网签4863套,而同期新增供应只有3415套,2017年预估新增供应将进一步减少到2200套,区域豪宅别墅更稀缺。

  “龙湖地产在白云新城、黄埔科学城、知识城开发精品大宅项目,将大幅度补充这三个区域豪宅别墅的供应。”黎文江表示。

  业内担心,定位高端地产开发的龙湖,如若扩张过猛,会重蹈“豪宅标杆”星河湾的覆辙。

  早年间,星河湾为求转型、冲击资本市场,确立了规模化扩张的战略,但因受到调控影响、项目定位问题,星河湾鄂尔多斯、太原等城市没有取得理想效果,甚至在产品和管控上均出现了严重的问题。

  不过,早在2015年,龙湖就展开了高端、刚需、商业三大产品线的精细化布局,如今高层、洋房、商办物业分布都较为均衡,低密度产品只占到30%,此外还有大量天街成功开业的经验,抗市场风险能力渐强,和星河湾当年的情形完全不同。

  如今,龙湖更像同样做到了规模和利润“两手抓”的中海。中海的秘诀在于材料采购、变更、结算、施工技术等方面拥有强大的成本控制能力。而据见地君了解,龙湖在成本数据、成本管理的标准动作上,也在以中海为对标。

  在房企集中度越来越高的今天,迈入千亿俱乐部暂时可以成为缓解这种焦虑的途径,但一直强调要在规模和绩效之间达到均衡的龙湖,未来将会如何发展,值得业界期待。

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