碧桂园橙家强势切入家装市场 开发商基因真的很重要吗?

   2017-07-26 11:54:22

百花齐放的家装市场正在“打游击”,而你有可能成为该场“游击战”的裁判!

  行业转型升级时代,拥有40万亿市场的家装行业,成为香饽饽。家装市场虽然至今未出现“大佬”,但是谁都想成为“大佬”。

  日前,2016年1月才开第一家店的碧桂园子公司橙家,终于打破只开店扩张,不对外发声的现状。通过发布会的形式,高调的宣布了自己的家装“野心”。

碧桂园橙家定下千亿目标

  “2015年底成立的橙家,仅用10个月,销售额就突破了1个亿。2017年1-5月,橙家业绩增长高达500%,接下来橙家将朝着1000%的增长目标奋进。”

  碧桂园橙家CEO兼联合创始人王睿对于橙家未来发展信心满满。王睿提供的一组数据显示,未来家装行业拥有40万亿的市场空间。目前没有一家企业能够做到1%的市场占有率。橙家的拓展目标是,在40万亿的市场空间中,抢占10%的市场占有率。

  “如果橙家在40万亿的市场当中,能够占有10%的市场份额,即4000万的销售收入,那么橙家千亿目标还会困难吗?还是梦想吗?这将是我们里程碑式的一个阶段成果。”

  让王睿信心倍增的还有另一组数据,即中国未来的新中产人数。“按照社科院的统计,35年或者更长的时间,中国新中产的人数将达到3、4亿人口,这将带来巨大消费潜力的释放,也将带来更大消费文化的变革。”

  出席橙家发布会的财经作家吴晓波的观点,让王睿更坚定了布局家装行业的决心。“我们看一个行业有没有机会,需要看几个值,第一个值就是它是否拥有足够大的容量;第二个它的成长性。第三个市场占有率。家装行业目前没有一家公司的市占率非常高,而且家装行业被互联网改造的比例非常低。”

  定位做社区服务平台的实惠首席运营官杨曦认为,家装业务像是房地产行业黄金时期的“弃儿”,房子不愁卖的时候,企业的心思基本都在建房、卖房上。如今,行业调控,房企纷纷抢滩家装资源,以期获得新的盈利增长点。

  例如,除橙家外,早前万链刚公布了2017年目标。“2017年万链要以月均1250单的数量,实现全年15000单以上的总量。其中,北京区域销售额要突破15亿,相比2016年5亿的销售额,增长率达300%。”

  据杨曦介绍,现有的家装业务分为两大类,一类是新房市场的装修。另一类则是老旧社区的改造。

  一般情况下,房屋经过7-10年的使用,会有所磨损。另外,诸如厨卫空间等设施,已不符合原来需求,需重新翻修、换装。根据社区装修生态链条,2004年、2005年装修的房子,如今可能就需要“改头换面”。例如,万链有一个特需的渠道资源,即链家的二手房资源,能为万链提供源源不断的客户资源。

  至于未来万链、橙家的销售目标能否轻松变成现实,杨曦认为,会存在一定的挑战。首先,不同的算法,会计算出未来不同的家装市场数据。例如,并不是每个家庭在7-10年内都有翻新的需求,或者更长时间才翻新,或者根本不会选择翻新。

  其次,虽然开发商过往积累的经验,能快速找到供应链条,能把控成本,有自己的先天优势。但是,除了低频、高价、重度等传统弊端外,项目过于分散,未来对物流要求较高,也是它们面临的挑战。

  另外,C端的家装,很难统一模版,非常考验家装企业的业务能力。但完全的个性化又会面临规模化的难题,无法快速复制、扩张。因此,家装服务必须兼顾标准化和个性化的平衡。

模式与渠道之争

  从目前市场情况来看,还没有哪家企业的市占率非常高,直面竞争的情况并不激烈,但随着各方对市场资源的争夺加剧,未来肯定会存在竞争。如何在竞争中找准自身的优势,非常关键。

  目前家装企业有两类。一类是以万链、橙家为代表的具有开发商基因的企业。另一类是诸如实惠、抢工长、土巴兔、京东紫薯家装、金螳螂E站等第三方服务机构。

  其中,万链由北京万科与链家联手打造,其优势在于北万的一手房资源及链家提供的二手房资源。万链进入家装市场相对较早,这些年摸着石头过河,形成了一定的特色。

  有分析认为,自2000年以来,从平米报价到套装,再到整装产品在市场的快速崛起,充分说明了消费者对整装快速增长的需求。而万链产品的更迭,既迎合了市场需求,又为自身寻求规模化发展夯实了基础。

  据悉,万链从2015年10月发布的第一代产品,到如今的Innohome,已经经历了三次产品迭代。从最初的散装形态,到当前的整装定制,万链正在为自己今后大规模的产品复制铺路。

  万链选择以“万科品质”为主诉求,橙家则选择了新中产喜好的快时尚路线,期待通过走量,获得高销售额。据悉,橙家目前提供的硬装套餐售价最低能控制在700元/平米以下。

  兼顾各自不同的优势,在布局区域上也各有侧重。万链主要布局北京及新开拓的天津市场,橙家则侧重华东。橙家今年在华东地区将建设30家店,到明年、后年,橙家直营体系将超过100家,布局100个城市。

  除万链、橙家这类具有先天优势的家装企业外,目前还有行业外资本成立的家装企业。而行业外资本入驻家居行业最明显的是互联网家装和智能家居两大领域。这两个领域虽然兴起时间较短,但其吸引资本的能力更强。

  例如,以整合工长资源为特色的抢工长,以资讯为代表的土巴兔,以团购为代表的齐家网。以参与实际装修为代表的爱空间、构家网。以硬装为入口,加入软装、智能家居、家电、家政等服务的金螳螂。另外,京东的紫薯家装能够提供装修的入口,实现智能家居的控制入口,通过卖场优势,推动京东智能微联“互联互通”的标准。

  这的确是一个百家争鸣的时代。今朝装饰集团副总裁汪晓兵早前接受京华时报采访时曾表示,未来家装行业的竞争,一种是互联网家装企业在模式上的竞争,另一类则是万链这类企业的渠道竞争。

  “家装市场确实特殊,存在大量游击队。不过,一个不容忽视的问题是,家装企业管理确实很难,最终要看落地能力如何。未来家装企业要么会在执行的过程中逐步完善,要么就会退出。”

  汪晓兵还认为,未来,家装企业能否利用好企业强大的执行力,去解决用户痛点,这个很关键。因为,再好的商业模式都需要在不断的实践中进行修正,并且依靠强大的执行力来保障实施效果,获得发展的机会。

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