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闽记之一丨逼出来的闽系

见地 - 姚瑶 2017年06月19日 16:41

  对于正当壮年,还未触及“接班”问题的多数闽系房企老板而言,这或许是一个最好的时代。

  闽系,绝对是这些年,中国房地产绕不过去的核心话题。

  无论是土地,还是资本、人才、营销、战略、收并购、产品等等,闽系房企的动作都自带“网红”特质,吸引人们高度关注。

  分析闽系发展轨迹,不难发现,他们几乎都是在2012-2013年间,走出福建,走向全国,并在短短几年内跻身中国房地产主流市场。他们拿地“凶猛”,产品力强,形成强大的“气压”,迫使其他房企在开发项目时不得不做更精准的调研、更用心地研磨产品,甚至带动了行业的良性竞争。

  如鲶鱼一样,闽系正快速搅“活”市场。

  有的时候,闽系表现出来的“远见”,甚至让同行刮目相看。一位深圳开发商跟见地君说,当深圳所有开发商都认为房地产行业已经达到天花板了,闽系反而觉得才刚开始,“他们真的赌对了这一波行情。”

  闽系惊人的发展速度,令对手胆寒,甚至有人以“激进草莽之辈”来形容闽系。但我们可能有意无意地忽略了一些重要事实,比如闽系的“拼”,并非只是一腔热血,还有着深厚的文化根基;比如闽系拿地凶猛,但城市布局相当考究;比如闽系规模增长飞快,但同时产品力不输品牌房企,等等。

  为了找出更多闽系崛起的“密码”,近日,见地团队深入福建省会福州——大多数闽系房企的“出生地”、发源地,考察十余典型楼盘,与多名业内人士坦诚交谈,试图掀开闽系长久以来“不为人知”的一面。

 “逼”出来的闽系:胆识谋略是一种能力

  “三分天注定,七分靠打拼。”不止一名闽系开发商告诉见地君,他们的老板只会也只爱唱这首《爱拼才会赢》。

  闽商这么“拼”,很大程度上是被“逼”的。

  福建属于多山多丘陵地区,环山造成了与邻省往来的不便,环海的一面,却因身处海峡关系前沿,某种程度上影响了它“海阔任鱼跃”的发挥。

  由于长期处于“前线”状态,福建也一度与国家级的许多重大建设项目“失之交臂”。因此,相比环渤海、长三角、珠三角、中西部,福建并无区域经济优势。

  为了谋求生存,闽商只能“走出去”,拓展更大的发展空间,现在看来,这未必不是一件好事。在与见地君的交谈中,福州大学教授刘福泉以东北为例,认为东北经济衰落,主要原因就在于计划经济时期投入建设和扶持的国企太多,改制太难,而福建就没有这样的负担。“负担分为两种,一种是物质上的,一种是价值观上的。”

  “东北是工业经济,吃’大锅饭’,斗志和激情自然不能跟闽商比。”在福州房地产界有着深厚而广泛的人脉、人称“福州楼市活字典”的福州乐居总经理郑利香补充道。

  那么问题来了,同为闽系,为何厦门房企的表现远不如福州“亮眼”?

  见地君了解到,在闽南,国企更容易受到“照顾”,更容易拿到项目,也因此成为主导厦门楼市的中坚力量,但放在全国化竞争环境下,厦门国企并未形成独特的优势。

  厦门市场容量小,生长空间被限的民企,就不得不往外走,这也是为什么世茂、旭辉这样的厦门民企,更早走出福建,并且能迅速发展起来。

  在CRIC统计的全国房企销售排行榜里,世茂和旭辉几乎每年都排在其他福州房企前面,尤其是世茂,在很长一段时间里,都是唯一一家进入TOP10的福建房企,

  不过,福州乐居副总经理卢然认为,这两年,随着厦门土地出让逐渐规范化、市场化,游戏规则开始改变,民企开始获得更多发展机会。

  “和厦门不同,福州基本上以民企为主。福州人没有靠山,只能自己拼,没娘的孩子早当家嘛。”嘉论机构创始合伙人、执行董事叶菁告诉见地君。

  在刘福泉看来,胆量不一定是性格特征,也可以是一种能力,闽商的“胆大”,就是被本地资源匮乏的现状激发出来,进而转变成向外“要发展”的能力。

  另外,闽商普遍爱PK,爱争上游,一旦有企业在外尝到甜头,后来者就会纷纷效仿“出走”。

  不过,成群结队往外走的闽系,大多只止步于国境内。按理说,福建是海外侨务大省,目标客群者众,但目前看来,除了世茂、泰禾在海外有所布局外,其他闽系似乎更关注国内房地产发展,并没有形成大规模的“出海潮”,这是为何?

  见地君了解到,这或许跟房地产的强地域性有关。

  刚刚卸任融信中国福州区域总公司常务副总的林秀和告诉见地君,境外土地是私人所有,不可能像国内一样,成片拍卖成片开发,开发商规模一般做不大,市场管制与政策环境与国内差别很大,属于高风险的市场,“国内的市场这么大,为什么要出海?”她认为,现在出海的多数开发商,主要做的还是金融服务。

  “学霸”闽系:谦卑心,细心,进取心

  学习能力强,是闽系的另一显著特征。

  2007年万科首入福州,本土开发商开始被迫与一线品牌比拼实力。到了2012年前后,一大波本土开发商走向全国,面临的是更广泛的竞争。如何在短期内提高?最快的办法就是学,学习好的产品形态,学习好的经营管理理念,成为执行力强的闽系“出走”后的第一必修课。

  卢然告诉见地君,闽商大多出身贫寒,教育水平不是特别高,虽然通过学习,见识谋略不输专业人士,但依然最崇尚“文化人”。“相对其他派别的房企,闽系起点低,有赶超的心态,始终保持着讨教的态度,很谦卑。”

  没有国企包袱,没有固化思维,闽系“学”起来很快。令市场惊喜的是,不少闽系开发商的“首作”,几乎可以媲美甚至超越全国一线品牌开发商成熟的产品,并屡屡热销,表现出极强的执行力与学习力。

  从楼盘,到产品线,再到企业组织体系,闽系向品牌房企“取经”的范围,越来越广,也越来越深入。“比如引进品牌房企的人,不光(他们的)能力要用起来,架构、机制、体系,甚至平时用的工具,都要学起来,最后融合成自己的体系。”福晟集团董事长助理韩铁雄告诉见地君。

  “特别是现在地价越来越高,利润空间越来越薄,必须要从控制成本入手。”林秀和告诉见地君,借鉴了粤系的管理经验后,这几年闽系房企的管理水平确实有了很大的提升。

  根据明源地产研究院统计,近几年闽系房企挖角对象基本瞄准前30强房企,尤其对万科、龙湖、中海、碧桂园的职业经理人会给出较高薪酬,对一些城市总甚至开出比行业高三四倍的年薪。其中,阳光城是闽系企业中薪资给得较高的一个,而旭辉是员工满意度相对较高的。

  当内部培养速度赶不上企业的发展速度,最快的途径就是挖人,这已然成为闽系的“共识”。

  换言之,因为求发展,闽系“无意间”激活了中国房地产行业的又一产业链条,使职业经理人找到了自己的位置,发挥所长,也成就了不少聚光灯下的“明星经理人”。当然,这背后也离不开闽系老板的宽容与信任,比如当年陈凯来到阳光城,开展一系列的变革,搬总部、收缩管理半径、简化层级、改变员工作息时间等等,都得到阳光城创始人林腾蛟的同意,当然,他也因此收获了一个更高效、更精准的阳光城。

  除了善于学习、敢于放权,闽系老板还有一个“优良传统”:亲自“抠”细节。

  见地君听说,审图纸抠细节,是大多数闽系老板都会的“基本功”,甚至直接跟设计师讨论方案;有的老板,可以中午不吃饭,一点一点地挑外立面的毛病;还有的老板,连工地里的螺丝钉,都要一一过目。

  而且,有意思的是,同一家闽系房企打造的同一产品系列,大本营的品质往往有比较高的“起点”。

  在卢然看来,一是因为大多闽系房企都秉持着“为后代留鉴”的开发运营理念,产品宁可亏损,“起点一定要高”;二是因为在福州,只要产品好,价格上又有优势,就具备畅销的条件,但在其他很多城市,产品好坏并不是影响销量的重要因素,还不如缩短投资周期,节省资金成本,提高资金的流动性。

  这也是许多已实现标准化、规模化的全国知名品牌房企争先恐后进入福州后,却水土不服、发展得并不如意的根本原因。“这是一个特别重视客户、客户也特别挑剔的市场。”福州乐居总经理郑利香说。

  “激进”?或许是最大的误解

  房地产行业集中度的大幅提升,令到起步不久的闽系,没有丝毫喘息之机。

  为了保证粮仓充足,闽系成为土地市场上最“醒目”的“杀伐者”。也正因如此,闽系被贴上了“激进”的标签。但福晟集团董事长助理韩铁雄告诉见地君,闽系拿地果决,但从不盲目,“他们都集中在一线和强二线城市,一般的二线城市都不太愿意去。”

  而在叶菁看来,这是因为闽系早期在三四线城市尝过“苦头”。

  “以闽系现在的管理能力,那么多个城市,他们管不过来,于是对城市有严格的要求,要做到一定的体量,要深耕,才会去拿地。”韩铁雄认为,“激进”只是表象,闽系其实更“稳健”。

  怀着强烈的危机感,闽系也早早看到了房地产开发的“天花板”,纷纷开始做“多元化”,比如泰禾、阳光城均布局了医疗健康行业,阳光城还将试水影视小镇。

  大量增加土储的需求,加上新业务的拓展,企业不免要承担较大的资金压力,因此闽系房企大多都是资本运作“高手”。如今,闽系大都已涉足银行、金融等领域,世茂、泰禾、阳光城、中庚、融信等房企已完成上市计划,还有诸如民间资本、公司债、房地产基金、信托、海外融资等等融资途径,五花八门,都是闽系“输血”的管道。

  将资金杠杆作用发挥到极致,或许也是闽系在经历过资源匮乏阶段,留下的“后遗症”:钱要时刻“滚”起来,要保持充沛的现金流,心中才不会慌。

  用一位业内人士的说法,同样是花一块钱,港系房企会把它变成十块钱,但闽系房企能把它变成一百块。而对于资金方,他们对资金回报的要求,对资金效率的追求,闽系房企都是最好的投资标的与生意合作伙伴。

  实际上,闽系房企的发展都经历着“杠杆化扩张—全国化布局—上市—再扩张—稳健发展”的道路,但往往人们只看到了第一步或前几步,并没有真正看清整个闽系扩张的逻辑。

  林秀和认为,一家企业无论是在起步阶段,还是准备在一个新兴产业领域发展,都需要大量资金,以供迅速打开市场,占据市场高份额,这是企业发展的必经之路,闽系只不过在这方面更有远见,更有冲劲,金融机构乐见其成,也更愿意贷款给这样敢拼敢尝试的企业,而不是那些有资产但没有活力的老国企。

  再加上闽系大多是家族化企业,善于抱团,这也使得他们在必要的时候能互相扶持,增强抗击风险的能力。

  打铁还需自身硬。要想融资成本更低,企业规模就要更大,排名要更靠前,这就倒逼企业更努力地去做大规模。据CRIC统计,2017年1-5月,TOP50房企“夺走”了全国商品房销售总量的半壁江山。其中,闽系房企就占了9席,比2013年多了5家,并且多集中在前30名。

  市场是抢出来的。以闽系的发展速度,在未来5-10年,闽系将掌握中国房地产行业相当大的话语权与影响力,而对于正当壮年,还未触及“接班”问题的多数闽系房企老板而言,这或许是一个最好的时代。

  在快速发展的同时如何追求平稳,爱拼、爱学习的闽系,正在解题。

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