导 读   

  “政府理解企业会在特色小镇里面搞一点房地产,但他们不会允许你只做房地产。他们不喜欢被投资商当成傻子。”

  “以往的北京周末游,就是潮白河烧烤、永定河烧烤、通惠河烧烤。”

  作为中国的政治、经济、文化中心,北京的特色小镇屈指可数,尤其是文旅小镇,与江南形成鲜明对比。北京龙湖长城源著营销经理曾昭麟告诉见地君,随着近年来度假经济迅速发展,大家对于有体验、有故事、有运营的度假小镇越发青睐。

  古北水镇就是在这样的市场空白中应运而生。古北水镇是乌镇模式的异地翻版,陈向宏本着“共生思想”,在距北三环129公里的司马台长城脚下,生生又“画”出了一个小镇。

  “共生思想”是建筑师黑川纪章提出的21世纪新理论。“共生”一词是宗教“共存”与生物学“共栖”重叠组合创造出来的概念,涉及人与自然的共生、理性与感性的共生等。在陈向宏看来,古镇的保护与开发就是最典型的共生问题。

  借着乌镇的名气,拥有成熟旅游产业经验的中青旅、具有国资背景的北京能源投资组成的投资方,再加上密云政府提供财政补贴和政策支持,尤其是在项目拿地、征地上的支持,使这片原本只有三个小村落、大概一千多户人家的边郊之地,重新焕发了活力。

  一组数据显示,2014年3月,古北水镇整月客流量仍只有几千人,但2014年结束时,全年客流量达到98万,实现旅游收入1.97亿元;2015年,古北水镇就进入了盈利通道。到2016年,古北水镇游客量突破了245万,旅游收入达到7.35亿元——这是“师出同门”的乌镇,花了六年时间才办到的事。

  在佰仕会创始人陈方勇看来,古北水镇的投资回报很大比例是靠龙湖的接盘,作为开发商,在客群定位和营销方面有绝对的优势。“没有解决投资逻辑,拿不到金融支持,小镇发展就是‘伪命题’。古北水镇的成功,就是‘破’了这个题。”

  不过,古北水镇也有“瑕疵”。在业内看来,一个“合格”的特色小镇,必须要有常住人口。而古北水镇里,通过和托管公司签订协议放租的业主,占比超过七成,而剩下三成,也基本只是偶尔过来住住。

  而不少由房企主导的小镇开发,则走了另一个极端:重销售而轻运营、重地产而轻产业,存在以特色小镇之名行房地产开发之实的现象。这样的“特色小镇”,会存在什么隐患?怎样看待小镇投入大、回报周期长的问题?如何才能打造出有人气的“活镇”?

  近日,新浪乐居特邀一众专家学者,就当下热议的“小镇话题”进行了讨论,见地君择取了部分精彩问答。他们分别是:

 佰仕会创始人  陈方勇

  广东省社科院旅游研究所总规划师  陈南江

  中山中原地产高级拓展总监  植建军

  方圆资产管理副总经理  邓浩志

  RET睿意德郑州公司高级总监  石俊东

  (未经本人审阅)

  小镇这么多,如何活下来

 问:现在很多江南小镇比较相似,怎么才能挖掘地方特色?做到独一无二?

  陈方勇:江南是最有可能做成小镇的地方,一方面是因为那里财富集中,有普遍的消费升级需要,另一方面那里本身就有发达的民营经济,而且都有典型的地域特征,适当引导,就有可能做成升级版的镇域经济。

  陈南江:江南小镇确实十分形似。第一,要在相同当中找不同,各个小镇的主导产业可能就是不一样的,它的名人文化也是不一样的;第二,要善于整合外部资源,不要只在内部资源上打转,比如乌镇,就把戏曲和互联网整合进来了,这就是外部资源。

  植建军:世界上很难有独一无二的东西。如果非要追求,那肯定得挖掘本身已有的、与众不同的地域特点,再去放大这种特点。不然千镇一貌,是没有任何意义的。

  “中国特色”就是,什么事都一哄而上,有条件就做,没有条件创造条件也要做,这是一种很粗放的思想。最终会造成资源浪费,管理成本高企。

 问:“一哄而上”的小镇这么多,怎样才能“活”下来?

 陈方勇:小镇中只有三种业态可活:文旅,养生,乡创。这三类又都不是一般人可以玩的,所以乌镇和古北水镇必须有陈向宏,桃李春风必须有宋卫平。

  小镇的密码在于沟通城乡,因此需要既懂城又懂乡的人,要土的够味,又要是雅的升级。能把握这个度的人凤毛麟角。

 石俊东:确实,现在真正做得好的小镇,也是极其看重运营的,滚动开发的住宅思维很难做好小镇,但也没办法,内陆地区文旅小镇消费市场小,很不好做。

  陈方勇:小镇这个浪潮起得快,消下去也会快,因为如果没有解决投资逻辑,拿不到金融支持,都是伪命题。开发商去搞产业更是自取其短。

  全国未来这么几千个小镇估计大部分都会湮灭,没人记得住的地方就不会有人去,也就没人去搞那么多建设。

  穷山僻壤只靠政策补贴是造不出来什么特色小镇的,特色小镇之所以是从浙江兴起,是有特别的道理的。个人判断在核心都市圈三小时之外的地方做小镇都要慎重,做景区就好嘛。

 陈南江:政府现在应当更好地扶持已经有良好基础的专业镇,而不能够太急迫地发展1000个、3000个特色小镇。急功近利的城镇化建设,已让中国的乡村记忆无处寻觅。

  问:比小镇申报和审批更难的,是如何将小镇的特色经营下去,这个命题怎么破?

  邓浩志:从规划来说,盈利模式主要有两种,一是房地产开发,二是后续的主题经营。从目前情况来看,房地产方面很快就能实现收益,收回部分成本。后续经营如何做好还要看企业经营管理能力,如果搞不好,房地产卖完之后,主题经营不下去,那就有可能变成打着特色小镇旗号的房地产项目。

  开发商拿地难,就以特色小镇为由圈地,特别是在二三线城市是比较常见,随便找个主题,地方政府又急于打造特色小镇,那就导致催生部分质量不高、题材空泛的特色小镇仓促上马,实际上就是个房地产项目。

  如何解决呢?这需要政府在如何打造特色、如何持续经营方面进行有效的评估。当然,个人认为政府要评估也是有难度的,毕竟特色小镇是个新生事物。

  但是,可以设定一些门槛,例如经营情况跟住宅项目销售挂钩,经营得好项目可以卖多一些,那就可以逼迫经营者花多些心思在经营上,而不是在房地产项目开发和销售方面。

 小镇不能套用房地产暴利模式

  陈方勇:特色小镇目前各方有各种诉求,追政策的风、企图拿到政策资金支持恐怕是大多数人的真实想法。华夏幸福模式是许多人想学习的,可惜产业那块不是一时半会可学会的。而纯粹的房地产其实就是之前已经破灭的旅游地产,除非阿那亚那种玩法,否则都是死路。

  植建军:住宅能卖是一回事,但最重要的,还是给当地一个可持续的经营模式,通过小镇打造,能对当地基建配套、未来发展空间有很大改善和提高,也希望通过挖掘它的特色,使小镇有一种不同于其他地方的形象和风貌。至于是否要引入开发商建住宅或商业物业,这只是其中一个合作的模式,不是绝对的模式。

  而且,不是非得达到20-30%才算盈利,这是房地产项目过去能达到的高度,我认为小镇的盈利应该是可持续性的,而不是暴利的盈利模式。这样虽然回本的时间长一点,但持续下去,总是有机会的,把基础建设、人才引进、配套都做好了,建成一个有生命力的小镇,就会是水到渠成的事。

  问:看来大家对开发商布局小镇抱有较多的担心,最坏的可能是怎样的?

  陈方勇:大房企的布局值得思考。投资无非看两件事:市场足够大,回报足够高。我最担心这轮特色小镇风潮会毁了青山绿水,让我们的乡愁无处寄放。一味大干快上死的会很惨。在佰仕会的小镇峰会上就有朋友举出这样的案例,有开发商砸了几个亿造假文物,结果不仅没有人来,房子也根本卖不出去,全打了水漂。

  所有小镇政策明确不能是房地产,而小镇又必然是大开发大投入,如果不能销售房产取得快速回报,账怎么算得过来?而账如果算不过来,又如何取得金融支持?

  这是关键。但凡成功的小镇开发一定是破解了这个问题,古北水镇是个很好的示范,最关键是三方:陈向宏,中青旅,龙湖。密云政府也是给了很大的政策支持,尤其是土地上的。

  做旅游还是做度假,做酒店还是做住宅,做产业还是引产业,要想好。光圈一块地,意义不大。

  陈南江:政府理解企业会在特色小镇里面搞一点房地产。但是他们不会允许你在里面只做房地产,他们不喜欢被投资商当成傻子。

  小镇可以凭空打造出来吗

  问:现在国内一些小镇出现了山寨、生搬硬套等系列问题,为什么会有这种现象?

  陈南江:我们本来就是一个山寨大国,抄袭成为捷径。很多人就想走这样的捷径,不想踏踏实实做原创。

  拿旅游小镇来说,惠州的哈斯塔特就是一个典型的山寨小镇,还有上海的松江泰晤士、大连的威尼斯小镇。他们都是追求一个形似。与当地的文化、当地的产业没有关联,就是一个没有生命力的塑料花。相反,古北水镇是依托于当地历史文化的,彝人古镇是依托于当地的民族文化的,时光贵州也是依托了当地的历史文化。

  现在杭州特色小镇几乎很少涉及房地产,都是依托导入产业运营来盈利,每个特色小镇都是一种产业模式为核心的,比如互联网产业梦想小镇,金融业基金小镇等等。

 石俊东:其实大家可以从开发主体上来区分特色小镇。泰晤士小镇这些是开发商主导,乌镇、古北水镇是运营商和政府主导。杭州基金小镇更是政府主导,要税收而不是地产销售。

 问:那怎样才算真正的小镇?

  陈南江:特色小镇需要有产业集聚,需要有社区,需要有街区。三个基本条件。

  特色小镇完全可以不是旅游小镇,可以让旅游滚得远远的。那种“产业+旅游”双轮驱动的提法,完全是谬论。旅游只是众多产业的一种,比如国内外的基金小镇,都不需要旅游业。

  陈方勇:应该说,离开了原住民的小镇就肯定是伪小镇。

  植建军:这有道理,如果凭空搞一个特色小镇,这是一个伪命题。

  小城镇不一定能形成特色小镇。这么说吧,并不是必须要完全符合什么条件才能叫特色小镇,我们要看是什么能真正带动当地的产业、经济发展,改善经营环境,对本地区的经济生态有持续的良好的发展。

  陈南江:在交通方便的地方,或者是资源集中的地方,或者是工业商业集中的地方,人口积聚,形成小镇。小镇是村庄向城市的发展过度,一部分小镇最后会变成城市。人口的迁移规律说明,小镇是可以凭空打造出来的。

  问:小镇是否可以“凭空”打造,这是一个很有意思的命题,也涉及到另一个维度,小镇是否一定要有原住民?

  陈南江:没有居民,就不是小镇。但是这个居民,不一定是原居民。

  陈方勇:小镇必须有常住居民才有活力,才不是布景,原生文化自然是原住民最好。最好的办法是吸引原住民返乡。当然最好能引入知识阶层,重塑乡绅文化。

  植建军:所有小镇都应该依赖于区域原有的民俗民风,把有特点的民俗民风放大,形成特色。凭空制造出来的小镇,不依托于原有的历史,只是圈一块地,建一些人造的景观,做一大堆房地产和综合体,就标榜自身有什么特色,是没有什么说服力的。很多地方都做过这样的事,也证明了是失败的。

 问:如果一些小镇之前知名度不高,如何为小镇聚拢人气,促进发展?

  植建军:特色小镇肯定不在一线城市里,更多是在一些卫星镇,这就要政府拿出比城市更大吸引力的东西,来吸引常住人口,在落户等方面给予更多的优势和便利,要能解决小孩入学,解决家属就业等问题,甚至有更多、刺激更大的奖励政策,比如奖励落户等方式。

  很多地方在发展经济的时候都要吸引人才,所以全国都在抢人,特色小镇也不例外。谁的政策更好,谁就更有竞争优势。当然一个地方的发展前景也是很关键的。这些都需要政府拿出决心,财政方面要有所倾斜,毕竟有人,才有机会。

  陈方勇:当下小镇这么多,不懂互联网营销方式,不能形成特定的社群,小镇就玩不好。