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高调“换标”,凶狠“挖人”,这只“华南虎”终于醒了?

见地 - 姚瑶 2017年05月31日 17:34

  雅居乐挖来的这名猛将,曾先后任碧桂园马来西亚区域总裁、华夏幸福“一带一路”副总裁。

  雅居乐正在对外表现出更积极的姿态。

  尤其总裁陈卓林,从业绩会上几次“抢麦”要求“补充几点”,到近二十年来首次主动接受媒体专访,大谈企业经营,再到5月26日全新品牌发布会,他罕见地携一众高管露面,脱稿演讲爆“料”,谈笑风生,还顺便秀了一把“恩爱”:雅居乐新标,有其夫人陆倩芳的独到眼光。

  更深层的变化是,他带领的这家企业,想要开始追赶那些“走得很远很快”的同行了。实际上,约10年前,雅居乐就已经悄然改变多年偏重郊区大盘开发的调性,进入一二线城市争夺优质的土地资源,“雅式豪宅”令人耳目一新。

  “25年了,我们认为很有必要,在品牌体系上做一些研究与改变。”一句看似轻描淡写的开场白,背后是不见血的厮杀,以及像神农尝百草一样的艰苦摸索。

  雅居乐目前的规模显然比不上那些拼命“跑马圈地”的开发商,但是,有人私下向见地君打听,那个雅居乐,是不是真的要“回来”了?

 以“退”为进:踩对节奏、生长“肌肉”

  在克而瑞发布的2016年房企销售排行榜中,雅居乐位列第21名,首次跌出“20强”。

  “公司发展是不是慢了一些?”这两年来陈卓林每逢公开场合露面,总是要被问到这个问题。

  2016年,雅居乐完成销售额528亿元,是近五年来首次完成销售目标,但与同行,尤其与同列“华南五虎”的其他房企相比,则已经“严重掉队”了:与雅居乐同一年成立的碧桂园已跻身“三千亿俱乐部”,更年轻的恒大,已经在冲刺四千亿了。

  “我55岁了,做企业25年,是振兴的时候了。同行都走了很远很快,我说实话,第一我们也可以做得到,第二我们真的不想。”陈卓林在发布会上再三强调,雅居乐一定会注重质量与品牌,追求有质量的增长,打造“百年老店”。

  雅居乐对质量体系加大投入,成为去年备受业内关注的一件事。“我们选了很多’国字号一级企业’进行合作”,陈卓林说。就在今年4月份,雅居乐还举行了工程质量提升大会,陈卓林亲自与113家合作单位近250名供应商会谈,被外界视为是对供应商的一轮“大洗牌”。

  1997年,雅居乐在中山最早提出“一楼一验”,如今,陈卓林将此标准提升为“一户一验”,并通过第三方成立了逾百人的“收楼公司”,还让他的“副手”——雅居乐集团董事副总裁黄奉潮带队,督促每一个楼盘的全面整改。“我签了3个多亿的整改费用。”陈卓林说。

  雅居乐新发布的企业形象LOGO的创意落点仍然在“人”上:一撇一捺的“人”字是结构基础,表达的是雅居乐对每个人的生活方式的尊重,传递了“乐活人生”的理念;在形式上,三瓣青莲环环相绕,代表了雅居乐、合作伙伴、住户之间,三位一体的密切关系。

  雅居乐更看重利润的增长。“毛利率30%,净利率18%”,曾是雅居乐多年不变的项目开发准则。但在过去几年,随着行业平均利润率整体下降,雅居乐的利润数据也“不太好看”。

  2013-2015年,雅居乐毛利率分别为35.6%、32.4%、25.1%,净利下滑明显,从2013年的16.5%到2014年的13.3%,2015年只有5.4%,2016年虽然触底反弹,但也都未能有明显的增幅,尤其是净利,只有6.5%。

  由于房地产结算周期一般在1-2年,因此,雅居乐2015-2016年的利润低,一部分原因在于结算的是2013-2014年销售的项目——在那个时候,雅居乐仍处于旅游地产战略的调整过程中,直至2016年上半年,雅居乐还在去化部分库存。

  陈卓林认为,做好产品质量,既是打造“百年老店”之根本,也是为了“合理的利润”。

  雅居乐在去年完成更名,由“雅居乐地产控股有限公司”改为“雅居乐集团控股有限公司”,并以此为分水岭,将原先“以地产为重”的业务架构,调整为“以地产业务为主,物业、建设、环保和教育四大业务板块并行”的多元化运营模式。

  在陈卓林的设想里,这四大业务在未来3-5年内的贡献,要占到集团总额的50%,不排除分拆上市。雅居乐希望在地产业务以外,开始培养与生长更多的“肌肉”。

  2017年前四个月,雅居乐已达成272亿元销售额,占总目标约45.33%,照这个速度,年内完成600亿、冲刺700亿将是大概率事件。“往后每年按20-30%的速度稳步增长,争取2018年或2019年突破千亿。”陈卓林说。

  在市场比较好的年份,这个速度对雅居乐来说压力不会太大,比如在2013年和2016年,雅居乐销售额同比增长均在20%左右。关键是,从旅游地产长周期运营模式逐渐走出来的雅居乐,要在未来两年冲刺千亿,是否准备了足够的弹药?

  根据亿翰智库报告,2013年雅居乐的土储为4254万平方米,是公司历史最高值,存续比高达10.8年。截至2016年底,雅居乐的土地储备为3260万平方米。如果以2016年雅居乐销售均价9962元/平方米算,即使不拿地,雅居乐也有至少三千多亿货值储备。

  截至2016年底,雅居乐一共进入了46个城市及地区,拥有100多个项目。其中,新增的232万平方米土地,多数位于一线和二线核心城市,其中北京、苏州、武汉、珠海及美国三藩市,是雅居乐新进入的市场。这些城市未来溢价空间更大,去化周期更短,对拉动销售额、提高利润率和加快现金回流速度都有相当助益。

  同时雅居乐在华南区域的1108万平方米的土地,占企业总额的34%,而且这些土储多位于广佛、中山、惠州等粤港澳大湾区内的热点城市,未来想象空间不小。

 借“东风”:回购股权、挖来猛将、操持“新业”

  一边“扩军”一二线城市,一边“深挖”手上持有的核心资源,雅居乐开始“甩开膀子加油干”了。

  回购海南清水湾A项目30%股权,是雅居乐近期颇受资本市场看好的一大动作。中金研报指出,此举可加强雅居乐在海南的优质土地储备。作为公司的明星项目,2017年前4个月清水湾A项目的预售额已经达到100亿元左右,占公司整体销售额的37%;另外,项目还为今年四季度储备了约50亿元的可售货源(秋、冬季节是海南的销售旺季)。因此,中金认为,清水湾A项目可使雅居乐NAV和盈利改善,上调目标价至7.94港元,维持“推荐”评级。

  雅居乐回购清水湾股权的背后,应该与其对“第二人生”业务发展模式的思考与调整密切相关。这些年来,“复制”清水湾的成功,一直是雅居乐的夙愿,现在,借着“特色小镇”的政策“东风”,雅居乐开始重新张罗这门“生意”了。

  “如果将房地产开发和雅居乐的造城经验、现代化理念结合,再融入特色产业,我相信,雅居乐的小镇也会是独树一帜的。”

  这是雅居乐首次在公开场合以如此高度提及小镇业务规划。虽然在此前两三个月里,雅居乐一直向外释放与时代、绿城、华侨城等企业商讨小镇合作的消息。

  在睿信地产研究院看来,在优质的自然资源多数已“名花有主”的情况下,以产业资源为基础的旅游地产开发更具可复制性。比如华侨城,从以往的“旅游+地产”转换到“文化+旅游+城镇化”,逐渐走出了一片新的广阔天地。

  雅居乐似乎也准备走“文旅小镇”的路子。在5月26日品牌发布会后的采访环节,雅居乐地产集团副总裁张中略首次透露,雅居乐的小镇业务将会在影城、“医康养”、制造业和文旅等几个方向发力。

  为此,雅居乐特意从华夏幸福“挖”来了一位副总裁。见地君注意到,这名“神秘”的副总裁并未在发布会上予以正式介绍,但却始终安静地坐在一众高管中间。

  他就是阮家声,雅居乐地产集团副总裁、产业发展中心总经理,刚履新一个月。

  2015年9月,华夏幸福曾进行了大规模的组织架构调整,将产业新城集团分拆成8大区域事业部,并专门成立了“一带一路”事业部和“TOP轨道交通事业部”。

  当时,阮家声就是负责“一带一路”的业务拓展。在其任职的一年半时间里,华夏幸福相继完成在印尼、印度、越南等“一带一路”沿线重要国家的产业新城布局。

  阮家声在业内更广为人知的履历,则是在碧桂园担任马来西亚区域总裁期间,为碧桂园书写的一本厚厚的大马“生意经”。

  早在2011年,碧桂园已试水进入马来西亚雪兰峨州,两个地产项目分别是持股55%的合作项目。在阮家声成为马来西亚区域总裁后,这两个项目的开发节奏大大加快。

  彼时,曾操盘华南碧桂园等项目的阮家声,已在碧桂园集团干了11年。据说,杨国强与阮家声长谈五次才说服他“挂帅”马来西亚区域。碧桂园马来西亚新山项目金海湾开盘一个月,销售超过6000套,销售额91亿元人民币——要知道,当时新山全市住宅年销售额也只有30亿元。

  阮家声在大马“一战成名”,还得到一枚蓝色勋章,那是柔佛州苏丹为嘉奖有突出贡献的外籍公民而授予的荣誉。也因为率先进驻,碧桂园抢占了柔佛州依斯干达特区的先机,享有更多便利,比“后来者”富力、绿地等房企,多了一年时间积累政府关系和市场口碑,获得极大的竞争优势。

  据当时媒体报道,碧桂园24个区域总裁当中,阮家声可以直接联系集团CEO莫斌,关于人员和费用问题的审批都有更简洁的流程。

  据知情人士透露,阮家声是在2015年12月碧桂园森林城市即将发售之际,离开碧桂园的,具体原因不明。

  (右三为阮家声)

  在雅居乐品牌发布会接近尾声之际,陈卓林邀请集团所有高管上台拍照,阮家声在列。

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