未来,谁可以成为这个市场的正面样本?

  蛰伏一年有余,融创终于等到了海南久违的房地产旺季。

  根据海南房管局备案数据,2016年海南全省商品住宅共成交1508.53万平方米、1490.20亿元,分别同比大涨43.8%和51.6%。2017年一季度,海南市场继续“高歌猛进”,全省成交面积达634.94万平方米,超过去年全年成交量的三分之一。

  最明显的变化是,房企不再“以价换量”:2016年海南成交均价为9806元/平方米,同比下降2.06%,但到了2017年一季度,均价就达到12639元/平方米,比2016年同期上涨29.79%。

  受益于火热的市场氛围,融创目前在售的两个海南项目,日月湾和博鳌金湾,四个月劲销四十亿左右,基本与富力/保利/绿城等房企去年一年在海南的销售额齐平。

  除了在谈的两三个项目,手握六个可售项目的融创雄心勃勃,今年要在海南卖130个亿。见地君了解到,单就观澜湖一个项目,预计10月底才开盘,但已定下了年内完成10多个亿的销售目标。

  和2010年的“政策市”不同,海南国际旅游岛的价值正在兑现。在这市场起低回升的节点上,想要抢占海南份额的房企依然不在少数。

  比如,专注城市高端住宅的旭辉,计划未来3年内在海南做到百亿销售规模;又比如,来自广东的实地,去年12月才介入海棠华著项目的股权收购,4月26日就完成一期15亿元的销售额,计划年内达到40亿元,项目去化率达到90%以上,并完成100亿货值的土地储备。

  值得一提的是,实地总裁张量,是富力联席总裁张力之子。在此之前,富力红树湾在海南澄迈已深耕6年之久。如此一来,他将与父亲在海南“分庭抗礼”。

  一边是越来越多的房企新进海南,备齐“子弹”趁势扩张,一边却是另一家龙头房企的“落寞”:进军海南已十年的万科,除了早已售罄的海口浪琴湾和已撤资的陵水香水君澜,目前可售项目只有俩,均位于三亚市郊。

  在火热的市场氛围下,2016年万科以24.6亿元的年销售额重登海南房企TOP10,但“尴尬”的是,短暂的快速去化后,2017年2月中旬开始,海南万科“断货”了。下一批万科湖畔公园项目房源将于7月批售,换言之,这五个多月,海南万科将没有任何销售业绩。

  “唤醒海南的荣光”,言犹在耳。如今,业内人士提起万科,都不无遗憾地表示,在海南,万科已经不是主流开发商了。

  “格格不入”的万科

  万科在海南发展的十年,堪称海南旅游地产的“激荡十年”。

  2007年,万科以10亿元成功收购富春东方股权包,内含大量优质地产资源,比如深圳天琴湾和东方尊峪地块,就是那时候获得的。那个硕大的股权包里,就有海口浪琴湾项目的70%权益,藉由此收购,万科首入海南。

  当时,海口还是一个城市支柱产业分散、经济总量基数小的省会城市,地产发展空间小。而同一年,三亚已有日均销售1亿的“神盘”记录诞生。

  据当时公开报道,在整整两年时间里,浪琴湾项目库存积压、销售不畅、经营不善、面临亏损。2009年,时任东莞万科副总经理的王永飚赴海南履新,带领团队半年实现海南公司扭亏为盈。当然,除了海南万科近乎涅槃重生的努力外,万科集团总部也给予了广泛支持。

  由于海口市场容量小,万科决定转战三亚。2009年12月31日,在集团的支持下,海南万科和吉利集团签署战略合作协议,为政府代建三亚高知园项目,即三亚学院的教师宿舍,正式进入三亚。但若论万科在三亚打造的第一个真正意义上的度假项目,则要数万科森林度假公园。

  在同行眼里,万科显得“格格不入”:当时,北方客户最理想的房子是热带海边的项目,大部分房企布局也以海边为主,而万科拿的两个项目却都位于城市郊区,远离海边。其中湖畔度假公园位于吉阳区,尚属近郊,而森林度假公园位于三亚大学板块,属于远郊,在当时的市民看来,甚至已经算是城市之外了。

  据见地君了解,2003-2008年间,吉利集团与十几家房企谈判,无一人敢接手森林度假公园项目。直到2008年,万科与吉利集团签下合作协议,才拿下该项目。

  这或许是“万科特色”:很少高价拿“好”地,擅长在郊区做高性价比的产品。这个“好”,在城市里是核心区的地,在海南则是一线海景的地。

  “在市场容量大的地方,以万科的打造软性服务的能力,很容易做成功;但在海南,城市规模小,人口稀少,尤其是三亚,更依赖于岛外客户,目前来看,‘非海’的地,销售流量始终不如‘靠海’的地高。”海南锦诚房地产咨询策划有限公司董事长王路告诉见地君。

  这也倒逼万科要下苦功夫在专业能力的挖掘上,尤其是产品、服务和营销。“三亚产品同质化很严重,但社区服务不会,万科的价值正在于此。”一位接近海南万科的知情人士表示。

  在借鉴了富力红树湾、万科良渚文化村等项目的操盘思路后,森林度假公园项目最终形成家庭度假乐园、三大公园、七大公社、二里路服务体系为标志的度假产品特性。

  赶上国际旅游岛获批的利好,2010年12月18日,森林度假公园项目第一次在亚龙湾举行新品发布会,就引来超2500人的访客;2011年9月底,森林度假公园项目正式开盘,两天销售10亿,创造了三亚楼市新辉煌。

  “这个项目做了许多跟传统住宅开发不一样的东西,也使得海南万科在当时一度是引领市场潮流的。”王路告诉见地君,但也正因这两块地的位置比较尴尬,束缚了万科在海南的发展。

  遭遇市场“急冻”:只要“活着”,就是成功

  随着2011年宏观经济走弱、房地产调控加强,三亚楼市投资、销售双双“急冻”。数据显示,海南房地产业增速由2010年增长27.1%回落到5.0%。

  毫无例外,万科也受到极大的影响。据见地君了解,2013-2014年,万科在三亚的两个项目加起来,年销售额只有10亿出头;2015年是登上巅峰的前一夜,情况稍好些,但也只有15亿元。

  王路认为,三亚城市规模太小,万科拿着资源禀赋不高的房子,要对全国客户进行营销,能有这个成绩算“很不错”了,换做其他房企,说不定一年只能卖两三个亿。

  为了业绩,各大房企陆续开始签分销渠道。万科却在此时打出“抵制分销”的旗号,原因是三亚分销“乱象丛生”,以岛内截留为主,不仅没给房企带来岛外增量客户,还形成恶性竞争。

  但更重要的原因是,万科对城市公司营销费率的严格管控。当时在海南市场,3至6个点的分销点数是普遍现象,偏远地区比如澄迈有些项目甚至开出了12个点,但万科海南公司所属的广深区域,营销费率要求控制在1.5%,其中还包含每年几百万的客服费,和空置房费(万科规定,交付时还未售出的房屋,一样要交物业费,由营销部门出钱)。

  海南万科只能把钱花在“刀刃”上,强调服务价值、产品价值和专业能力,希冀通过“老带新”来提升营销效率。

  王路认为,“老带新”在海南市场上有一定的价值,从中长期来看,客户买房更看重资产增值能力,这个能力跟社区运营和管理有很大关联性,而万科在这方面显然是出类拔萃的。“但在市场不容乐观的时候,只依赖于‘老带新’,很可能会将项目拖入困境。”

  2014年,是海南房地产市场最黯淡的一年。见地君了解到,就在万科湖畔度假公园旁,有个叫森林半岛的项目,资金链断裂后“一房两卖”,民营企业老板卷款出逃,项目一直烂尾至今,官司不断。

  这样的项目,在海南还有很多。上述知情人士透露,“万科也难,开会都在说,市场不好的时候,只要我们还活着,就是成功的。”当时的万科,有种英雄壮志难酬的自我悲情感。

  但从另一个角度来看,万科当时即将跨入两千亿阵营,本应具备更强的抗风险能力,但在海南市场上的表现甚至不如同量级的企业。比如,2013年碧桂园金沙滩项目开盘,当年卖了20多亿元,4000多套房源——那个时候,碧桂园销售额才刚过千亿。

  “在海南发展比较好的,都是集团强管控型企业,比如恒大碧桂园雅居乐,都是老板亲自坐镇海南,并要求全国城市公司共同承担海南项目销售任务;其次,都是郊区大盘开发商,擅长把陌生区域做出‘熟地’价值;再者,这三家企业早期打造的郊区大盘都偏度假属性,打造的是周末‘5+2’的生活方式,对旅游地产有初步理解,更容易适应海南市场。”王路告诉见地君,万科也擅长在郊区做产品,但骨子里仍是“城市地产”开发商。

  前述接近海南万科的知情人士也向见地君证实,除了森林度假公园是王石亲自到三亚谈下来的项目,之后就全靠海南公司了。

  从组织架构也可见“端倪”。万科海南公司,目前仍属广深区域管辖;而融创在海南,新设立了一个区域集团,于原来成熟的五个区域集团和两个新的区域集团(华中、广深)并列,并由总部直接管理。

  融创中国执行董事汪孟德还曾在业绩会上透露,总部直接支持管理这三个新的区域,并派了集团最强的团队,即使经过小一年的完善,无论从整个管理模式还有市场判断上,新区域公司都具备了独立管理的能力,但总部在未来一两年还会持续给予培育和支持。

  来自集团层面的支持,对于一个新区域的开拓有多重要,中海原副总裁曲咏海也深有所感。在前不久举办的某论坛上,曲咏海首次透露,在华南做总经理时一直想开拓海南,也看了很多地,但集团一直没能通过。

  “旅游地产一定要讲情怀,不能光用商业眼光做项目,但情怀在国企要想实现,很难;其次,旅游地产前期投入产出比不是那么明显,但中海在行业内是以强盈利能力著称,管控体系也堪称中国房地产的黄埔军校,过去多以快销型住宅开发为主,不碰商业体,所以一直进不来。”

  不过,现在的中海有了一些改变。2015年11月,中海通过海口公开招拍挂市场,以6.28亿元拿下椰海大道南侧139亩商住用地,折合均价高达450万元/亩。根据规定,地块商业部分不低于15%。

 最艰难的时候,也要保证有盈利

  2013-2015年,万科在海南度过了最艰难的三年。

  不做分销,就只能自建渠道。除了万科“在线家”导流,海南更多的是靠自己拓客。但见地君了解到,万科内部的竞争关系,有时候比万科跟其他项目的竞争关系还要激烈,体现在内部客源上,也有一些地方保护。

  “在万科,每家城市公司都有自己的业绩压力,奖金跟利润率挂钩,跟他们帮海南公司卖了多少房子,一点关系都没有。”有知情人士告诉见地君。

  当时,海南万科整个营销部门,分成几个小分队,一到淡季就去岛外拓展客户。每个小分队只有四五个人,但每周都要在城市里做一场千人推介会,宣传项目、邀约当地万科业主上岛。一年下来,跑了40多个城市。

  即便如此,项目销售情况仍不容乐观。根据房管局备案数据,2015年,万科森林度假公园单盘销售额8.5亿元,排在全市第9;不过,在同行都卖1.4万-1.5万/平方米的时候,万科两个项目依然坚持2.2万-2.3万/平方米的均价,保持了比较高的盈利水平。

  2015年5月后,万科迫于市场压力,重新开放了部分分销渠道,但依然控制在30%比例内,2016年降至27%,到了2017年一季度,分销占比控制在8%左右。而且,万科给出的分销点数也是最低的,只有销售额的2.5%,市场上普遍是4%-5%,还有额外的成交奖。

  运营指标决定了一家企业的生死存亡。这几乎成为海南万科唯一能向集团交代的地方,“至少,我们有盈利,只是去化速度慢一点,卖得少一点,但十几个亿,养一家城市公司足够了。”一位曾参与项目操盘的万科员工如是说。

  然而,自力更生尚且勉力维持,更毋论拿地扩张了。“前期项目储备不足,导致无法产生足够多的现金流,来作为拿地的资金支持,而且万科内部风控很严,很多三亚的地不适合万科拿,再加上万科跟政府沟通能力不强,很难参与博弈。”王路向见地君表示,万科今年是冲5000亿的企业,作为一家省级的地方公司,海南只有百分之一的量,产能不够,来自集团的资金支持就会比较小,久而久之,就形成了恶性循环。

  前述知情人士也向见地君确认了这一点。广深区域目前分为三个级别,第一级别叫“超级公司”,是深圳公司,年销售额过500亿元;第二级别叫“发达公司”,年销售额过100亿元,比如厦门、佛山、东莞、广州;海南属于第三级别,年销售额不足100亿元的“发展中公司”。

  以2016年万科海南公司收入24.5亿元、整个广深区域收入759.4亿元计,海南对区域贡献只有3%,若论对集团的贡献,就更微不足道了。

  “每年区域公司的投资额都是有预算的,哪个城市公司有能力多拿项目,资金就会向该城市公司倾斜。当时市场库存去化周期53个月,基本达到崩盘边缘了,像万科这样谨慎的企业更不愿意在那时加大投资,也导致了这些年海南万科都没有新项目规划。”

  相比之下,近年来得以在海南大肆扩张的融创,嗅觉十分灵敏,瞄准东线市场,在拿地方式上也更为“灵活”:除了单独项目收购,还有区域管理平台收购,将资产一次性打包,或者合资组建平台公司,借势当地企业。

  “融创不像万科,一定要控股。”王路向见地君表示,融创撬动项目成本较低,资产很轻,但能迅速在一定的市场范围内形成话语权和影响力。

  万科在海南的2个可售项目——森林度假公园和湖畔度假公园,总土储只有128万平方米,截至2016年末,剩余储备面积加起来不到30万平方米,但按权益计算面积占比较高,前者为65%,后者更是高达80%。而融创目前已披露的6个项目,总土储达到178万平方米,按权益计算面积只有95万平方米,占比约为53%。

  多维市场,谁能胜出?

  趁着这一波“史上最好行情”,海南万科正欲重振旗鼓。

  “今年广深区域有一千多亿的投资额,所以海南公司正在积极找地,而且马上要开始成立事业部,以海南公司为平台,海口、万宁、陵水、乐东、三亚各事业部同步发展。”前述知情人士透露。但据了解,上述区域的项目还只在意向阶段,并未签署协议。

  而如今的海南,已不再是过去万科艰难耕耘的海南。除了城市竞争力有了大幅提升,棚改也使本地市场需求翻倍。单就三亚市而言,到2017年全市将完成49613户的棚户区改造任务。粗略计算可知,2014-2017年,平均每年有12403户拆迁,这些人都是必须买房的“刚需”。而在以前,三亚每年成交套数也在一万多两万套以内,相当于棚改释放了同体量的市场需求。

  但品牌企业的规模化竞争,也更为激烈。据锦诚咨询统计,2016年,海南百亿销售额房企有3家,恒大超过了曾经的“地主”雅居乐,奔着200亿的规模一路狂奔;30-100亿销售额的房企有5家;而万科,目前与新进海南的房企同属第三梯队。随着分化加剧,不久后海南或将形成稳定的6-8家100亿+房企。

  如果要细分市场的话,海口市区主要为首置首改和再改类,海口周边和其他区域基本都是度假和高端度假市场。据见地君了解,未来海南万科的侧重点还是会放在后者上。但在这方面缺乏成熟经验的万科,意味着将要面对比过去更严峻的市场竞争环境。

  “过去的旅游(地)地产还能再做一段时间,但未来海南不会再有大规模纯住宅用地供应,多数都是产业+地产,政府从生产资料环节就要求企业转型。”王路向见地君表示,很多企业也是把海南当成试验田,因为目前全国住宅用地供应都在收紧,要拿到有规模的地块,都配有产业要求。

  有产业,就有持续税收,也能增加就业,这是地方政府喜闻乐见的。有海南业内人士认为,万科前些年不太受“待见”,部分原因或许是万科并不具备这样产业运营的能力。

  不过,在海南市场上,至今也还未能出现一家企业,能做出一个“产业+地产”的成功样本。

  “以旅游产业为例,雅居乐清水湾和万科一样,依然是在旅游地做常规地产开发,只是多了些旅游设备,没有核心的旅游度假引擎。恒大海花岛局部规划旅游配套已经封顶,初露雏形,华侨城、万达城和宝龙,都来到了海南,真正的旅游地产时代才即将开启。”王路说。

  但海南市场的游戏规则正在改变。尤其是海南大幅提高产权式酒店经营比例,琼海新政要求至少70%自持,海口更是高达90%。这就意味着,项目中的大部分无法出售变现,将会改变许多企业的城市进入和拿地策略。

  王路告诉见地君,倘若海南也模仿北上广,将“商改住”的路堵死,那对于许多拿了不少商住地的企业而言,未来生存状况堪忧。

  “2017年,我们可能会进入更多的未知领域,要摸索,要考虑地产业务的销售速度和销售规模,要考虑运营内容的资源嫁接、资金平衡、要考虑产业机会和市场需求的平衡。这个市场洞察和转型,可能是温和的、潜移默化的,也可能是剧烈的、快速形成的,不管速度是快是慢,但方向可能是不可逆的。”