周末家庭聚会,讨论起一个即将出生的宝宝该起什么名字,孩子爸爸抱着诸子百家、古籍丛书好一通翻查。名字既要朗朗上口,也要寓意非凡,最后更要新颖独特。有人提出等孩子出生后请大师算一卦、也有人建议字不要太生僻,当然更多人强调名字不能太土。这其实与很多房企给自己的宝贝项目起名字如出一辙,用心但未必体会。

 1、论起“名字”的两层含义

  这其实是中国文化对于“名字”关注的一个缩影,从古至今,名字是一个人的称号。古人不仅有名,而且有字。旧说上古婴儿出生三个月后由父亲命名,男字二十岁举行冠礼,并取字女子十五岁许嫁,举行笄礼,并取字。随着时间的推移,当代社会一个公司要起“名字”,一处风景要起“名字”,一种商品也要起“名字”。名字已经不仅仅局限于人,更是一种身份的象征。

  中国人取名可以体现很多文化价值,细数下来,我将这些名字具体分为:辈分、渊源、传承、希望、情感、思想这六大类。

  讲出处、有典故、通伦理、求蕴藉,避讳之礼博大深厚,礼义廉耻尽在其中,从不同的角度讲述特定的故事,这就是名字的绝妙之处。通过对某一历史阶段中国人取名的基本方法、择字风尚及忌讳要点等现象的观察、思考与分析,可在探寻当时政治形势、时代精神、社会习俗和文化水准诸方面获得宝贵的启迪和资源。

  《道德经》有言:“道可道,非常道;名可名,非常名”,可见“名”的分量,非同一般。

  “名”有多层意思,最常见有两层:第一层是指称谓、代号,也可以说是识别。比如说车牌号就是一种最简单的“名”,再比如楼排号,这些都是为了区分。

  第二层意思就是指文化的表达、传承和灌输,一旦第一层次的“名”与品质发生关系,或达到与品质的交融境界,“名”就会受关注或受欢迎,就上升到第二个层次,就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀,就有了附加价值。

  2、四种生搬硬套的起名方式 

  今天咱们并不是来聊给人起名字的,而是说说给房子起名字。

  如果专业一点,应该叫“案名”,不过一个“案”字太刻板,更多的业主和居民都喜欢称:“我家小区叫什么名字”。一说到“案名”就应该特指房地产项目的名字,虽然房地产比起五千年的中华文明显得那么渺小,但是在起名字上,却丝毫不落下风,更显时代发展的轨迹。

  今天的市场经济,似乎人人都懂得“名”的厉害,不但每个人有名字,还衍生出:别名、艺名、假名、昵称、爱称等等,归根到底,恐怕是一个名字难以体现出自身全部的价值,所以“名”有很多。

  作为房地产的案名,也就是房子的名字,更是各个开发商项目营销最重要的一步。作为项目的身份名片,虽然无形无体,但十分了得,以千金求名者,大有人在。不少开发商,项目做堵了,第一件事就是让项目改名换姓,以求生求脱套,每每灵验,想必大家也能说上几个。

  开发商对于项目的名字非常下功夫,正所谓“未见其人,先闻其名”,全国有很多的项目我们并没有去过但是一听名字便如雷贯耳,拍掌称赞,就好比“范冰冰”这个名字一样,本身已经成为品牌。

  因此,文化程度参差不齐的开发商们就开始了自己的造词大赛!据我了解,有几种比较常见的几种案名的产生方式:

  1、创新造词:可能中华上下五千年的文明已经不足以表达项目的特点,所以需要另辟蹊径全新造词,已达独具匠心;

  2、字字拼拼:通过字典、金庸小说等文献,找到一些看上去饱含底蕴的“字”,把几个这样的字组合到一起,且不管读起来如何,就是这样有内涵;

  3、崇洋媚“内”:崇拜西方世界的文化,同样也崇拜中国文化,诸如白金汉宫·孔庙、伊丽莎白·天坛这样的案名便呈现到了大家眼前;

  4、生僻字:这是一个非常“好”的方式,吸引眼球,不管你我明不明白,记住了才是硬道理。

  以上几种是在下简单罗列的几种非常常见的起名字的方法,不过真正能体会到内在的寥寥无几。

  3、“里”与“府”一字之差 天壤之别

  好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示,做到案名与产品一体化,不乏好的名字,例如:北京财富中心、数码大厦。虽然没有用到什么高深难解的词汇,但是最真实的反应出了这两个项目的内在需求,我以为甚好。但也有拷贝版或演绎版,未免有东施效颦之嫌,好东西就学本身没有什么可厚非的,但不了解自己的定位与产品价值导向,不了解客户是谁,就生吞活剥,或刻意造仿,就有一点像仿冒金庸为“金唐”或“全庸”一样滑稽,达不到预期效果。

  因此,好的案名应该不仅能承载项目的含义,更能表达出一个时代的文化,见证社会的变迁。

  可能还有很多人不信,举个例子:上个世纪七八十年代,北京建起了一批福利分房的小区,小区名字以东里、北里、南里、西里而令人称道,多年后的今天很多外地的朋友和小辈问我为何如此起名?殊不知“里”就是街坊,古代以五家为邻,五邻为里,称为“里弄”,很多人聚居就形成了社会单位,所以就叫什么什么里了。如果放在今天,依旧要这么起名字的话,就可能是国贸南CBD、国贸北CBD.....

  所以,当大家听到六里桥北里,就应该知道房子大概的年代,谁也不会认为这是新房。

 这就是案名对于时代的烙印,可能你不察觉,但是已经深入人心。时间流逝,“园”“苑”“城”“镇”“中心”“广场”“社区”等等开始逐步成为了名字的新宠,虽然还能略感同质化,但是也能看出差异化的案名带来的广告效应。

  时至今日,飞禽走兽、品御佳境,甚至蔬菜水果都可以成为一个项目的名字甚至是一个房企的名字。博眼球的同时,我们应该更能看到市场差异化、定制化、极致化的需求。别墅有中、有西、更有现代中式,一种品味的名字已经不能满足别墅这类产品的需求。潮男潮女有创意LOFT,新婚燕尔有经典社区,三代同堂有府院宅邸,像北京这样的房地产市场仅仅是项目名字就已经多样化。

  案名,每个汉字都蕴涵着不同的含义,每个组合又都不是循规蹈矩,不止字面上,更是精神上。从“里”到“府”,可以仅一字之差,但是也印证了社会的变化和生活水平的提升。这种时代的烙印,也促使人们萃取出最精致的名字。我们不求名流千古,但求用心感受。