乐居注:岁末年终,乐居新闻网倾情推出【回望2014】系列年终盘点。通过整合乐居网上有趣、有料、有深度的数篇文章,带您回顾2014年房地产行业的风云变幻,更有房地产自媒体推荐、乐居新闻网年度热文等精彩榜单。动荡的2014楼市,乐居网带你公共见证。

2014年的中国楼市呈现迥然不同的格局,以杭州马年楼市第一降为信号,楼市在凛冽寒风中起步,楼市成交持续萎缩,崩盘论调甚嚣尘上,地产大佬看空楼市,楼市观望情绪渐浓。为此,从中央到地方都采取了一系列调控措施,限购松绑、房贷新政、降准降息等纷纷砸向市场,改变行业下行趋势。此时,乐居新闻网试图从有趣、有料、有深度的不同角度出发,解读变革期的行业政策、房企动态,拨开一年来政策走向与企业混战的迷雾,给业内人士、购房者带来一些思考,找到自己正确的位置与方向。

梳理乐居新闻网这一年的楼市事件动态,可以看到政府正尝试着减少对房地产市场的行政干预,转而让市场供需去调节,同时还可以看见,房企并购不断生变、行业人士震荡频现、地产一哥纷争激烈,众房企卯足了劲应对白银时代到来。

2014年楼市,无论是品牌房企忙着跑马圈地,还是新贵企业不断入局创新,乐居新闻网都试图在移动互联网元年找寻自己的身影,发出不一样的声音,为2014年转型与变革期的楼市注入新生的力量,见证“浓缩了起落沉浮、冷暖悲喜的2014年楼市变革”重要时刻!

楼市关键词  白银时代   房企混战   互联网元年

白银时代 政策频出

白银时代楼市的主战场要从杭州说起,3月初,杭州领先上演了马年第一降,而后楼市降价潮不断蔓延,常州、无锡、南京、重庆、北京、上海、广州等地也纷纷出现不同程度降价楼盘。降价前期,乐居网自媒体认为《这是一个日子比较难过的杭州》,有舆论认为《中国离降价潮还远着呢》,最为博人眼球的观点是《没砸售楼处的降价都是假摔》,一时间整个房地产市场充斥着阴谋的味道,人们不禁要问,降价潮真的来了吗?房价将要去哪?降价与不降成为房地产营销负责人必须思考的问题,毕竟库存量是绕不过去的一道坎。

房企积极降价,一些新盘低价入市,甚至变相促销,市场并不买账,跑量趋势没有出现,楼市高库存反而压力逼近。据上海易居房地产研究院监测的数据统计,截止4月底,35个城市新建商品住宅库存总量达24891万平方米,环比增长2.6%,创下近5年的历史新高。为降低库存压力,加快销售,回笼现金,已是大多数房企不得不面对的现实。

其实,房地产说到底还是经济的重要支柱,是一个连接了上下游多个行业的产业,如果任凭市场处置,快速下滑,拖累GDP的增长,那么政府可不情愿了。“取消限购”是政府为下行的房地产市场开的一剂良药。与其说是良药,不如说是放手归还市场化。

6月27日,呼和浩特市发文成为全国首个正式放开限购的城市。随后,其他城市陆续跟进,从政策出台尤抱琵琶半遮面到46个限购城市中仅有北京、上海、广州、深圳和三亚5个城市未放开限购。回顾2010年4月17日“新国十条”首提限购,四年限购史步入尾声。乐居网自媒体解读杭州彻底取消限购为《一个时代的终结》,有网友询问《取消限购的城市值不值得买房》,但专家们和开发商所关心的是,取消限购后楼市能否提振。

克而瑞研究中心对放宽限购的城市近期成交情况进行的量化分析显示,整体成交情况来看,多数取消限购城市的成交量环比变动不大,与限购政策尚未放松的5~6月份成交量相比,并未出现整体大幅回升的态势,有专家认为《取消限购限贷都无法提振楼市信心》,并提出,要想解决库存难问题需要一方面通过人口流动、城镇化等办法,创造刚性需求,另一方面是创造投资者,把钱砸向房地产市场。

一方面是房地产市场疲弱,卖地收入骤减;另一方面是GDP稳增长压力巨大。政府或许看到了后市危机,于是有了定向降准930新政与央妈11月份时隔两年后的降息。降息降准两大利器砸向市场,有专家认为楼市迎来心理及实际两大利好,楼市将受益最大,还有业内从经济与房地产行业解读《降息带来的14个直接影响》,直呼央行太任性。

至此,降价、取消限购、930新政、央妈降息,还有前文未提及的公积金新政构成今年楼市动荡的一角。

房企混战 离职潮涌

房地产市场风云突变,政策频出目不暇接,但房企也没闲着,撕扯并混战着。从今年四月份到年底,两个最有性格的地产商融创与绿城并购案不断生变,最终以融创收购绿城失败,宋卫平举债回归绿城告终。回顾事件,人们更多关注的是宋卫平与孙宏斌本人,从宋卫平《天下本一家 有德者掌之》公开信,到后来《宋卫平孙宏斌走向对立》,中间种种变数有人唏嘘有人感慨,自媒体人认为《宋孙秀是一场赤裸裸的对掐宫心计》,有人认说《宋卫平用诚信那颗子弹对自己开了最后一枪》,有人认为《孙宏斌给宋卫平挖了一个很大的坑》,有人追问《融绿之争:接近收官之后 绿城将走向何方?》,宋卫平回归之路可谓步步惊心。究竟是宋卫平丢了情怀与信誉,还是孙宏斌赢得了掌声,相信每个人心中都会有杆秤来衡量。

再来看万科与绿地的房地产第一把交椅之争,1份民间榜单发布,引发中国目前排名前二位的住宅开发商万科与绿地较劲好戏,万科官方微信发布"你们懂的",自媒体替绿地回应“上天入地出海",好不热闹。绿地争夺地产一哥的初心从年初绿地海外掘金实际动作就可见一般,张玉良在公开场合《谈“绿地海外速度”的秘密》,年初宣布销售目标为2400亿,在积极出海的同时,绿地各种大动作不断。建设地标建筑、玩转地铁生意,更有借壳金丰投资,完成国内A股上市,绿地为了一哥的位置还是蛮拼的。

无论今年绿地和万科间胜负几何,行业格局可能将从“七雄争霸”逐渐演变为“楚汉相争”。同时,绿地和万科都已经摆脱了只追求规模的发展模式,销售业绩已经不是唯一的衡量标准,2015年它们将如何在自己选择的道路上继续前行更值得关注。

相对于品牌房企为业绩厮杀,大佬退场、房企高管职位变动可以从另一侧面窥探动荡的2014年楼市。任志强退休、肖莉离职、毛大庆职位变动,白银时代的房地产市场什么事情都可能发生。任志强退休被解读为《房地产告别房价时代》,多年来,任志强屡次准确预测中国房价走势、炮轰政府各种不是,以其直率的性格和惊人言论成为房地产行业最具话题的人物。另一位引人关注的职位变动地产人当属万科副总裁肖莉离职,去房多多做了合伙人。肖莉离职,不止是万科少了一名合伙人,被业内认为是告别房地产黄金时代20年,更有腹黑者认为《这是移动互联网时代,屌丝对万科的逆袭》

有人退休、有人跳槽、有人为了地产一哥位置拼尽全力,有人认为《入地产15年,骗了几乎所有人》,地产人的心声你永远听不完。

互联网元年 房企营销如何变革

梳理白银时代房企触网事件可以瞥见互联网元年房企营销变革轨迹与趋势。

对于联姻互联网表现出浓厚兴趣的首先是万科,成立万科购房中心与上线了全民经纪人平台“万享会”,通过购房中心和“万享会”实现线上与线下的闭环模式。万科在营销创新上首度拥抱O2O,初步解答业内对于《房地产大数据怎么玩》的疑惑?6月5日,万科宣布与百度合作,为商业地产引入基于移动互联的大数据挖掘和人工智能算法等技术的服务。

万科为何积极拥抱互联网转型创新,从王石在论坛上发言担心《下一个倒下的就是万科》可见,万科虽然在马不停蹄奔波着的下一个十年的转型大棋。但万科在转型中遇到了诸多挑战,包括转型方向模糊、进入其他领域的难点、客户聚集不易以及船大难掉头等问题,王石认为万科的转型仍不明朗。

万科首次触网过后,众多房企也都看到了房地产拥抱互联网的必要,纷纷推出自己的全民营销互平台。旭辉于7月27日推出“旭辉微销宝”微信营销平台;碧桂园推出“全民营销微信版”;融创中央广场项目牵手“抢钱宝”1000万招募经纪人;金科独立APP“金买家”也于8月20日正式上线……众房企似乎都看到了全民营销的优势,房企营销变革初见雏形。

万科频繁触网,万达也不甘落后。8月29日,万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式,宣布共同出资成立万达电商,王健林在现场反复强调万达电商不做实物电商,一定不是卖商品,而是卖服务,目标打造全球最大的O2O电商平台。万达这一举动引来不少热议,有人认为《是融合时代到来》,有人认为是《为万达商业地产冲刺IPO做准备》,有人认为是《空谈o2o模式》,无论怎么样,万达布局互联网举措已经引起关注。

当房地产电商都开始布局O2O闭环时,依赖佣金存活的房地产中介变成了食物链的最末端,面临着被颠覆的危机,中介关店潮声音不断。今年以来,无论是万科全民经纪人模式、Q房网独立经纪人制度,还是平安好房网提出的“去中介化”口号,都打算争抢传统房产中介的地盘。《互联网倒逼中介自我革命》,传统中介必须触网谋突围,于是链家自建平台、中原员工持股、思源降低佣金,在互联网大潮中,谁最早实现O2O闭环、谁不断变革,谁就能收获客户与财富。

无论是万科郁亮带队到小米考察,或是各房企纷纷推出的“云概念”,亦或是在物业方面结合互联网诞生的花样年彩生活……OTO、移动互联网、全民经纪人、万客通等理念不断地颠覆地产的传统思维。互联网正在煽动着营销变革的翅膀,搅动着2014年动荡的楼市。