乐居财经 邓鑫妮 发自武汉

  “好风需借力，才能上青天！”8月2日22:39，李长江在朋友圈写下这10个字，配图是与世纪宏图不动产创始人、董事长孙秀高签约、合影的三张图。

  八月的第二天，碧桂园服务（06098.HK）总裁李长江来到武汉，与孙秀高签订战略协议，现场被蓝色的灯光包围，俨然成了一片蓝海。

  的确，房地产经纪是一片“蓝海”，对物业尤甚。年初，一则《通知》，正式按下了物企进军房地产经纪的发令枪。

  住房和城乡建设部等十部门印发《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》，鼓励有条件的物业服务企业向业主提供更多服务，房屋经纪服务便是其中之一。

  政策直接撑腰物企分割“房产经纪”蛋糕，在物企、房企，以及其他行业的企业进入前，这一领域一直是“中介”专属，由贝壳、安居客、我爱我家等几大龙头占据。而今，不少物企已经抢先领跑，据克而瑞统计，2020年上市物企，近五成已有房地产经纪业务布局。

  “有瓦们”来到贝壳的牌桌，一场“贝”、“瓦”相争的大戏正在上演。

  “有瓦”266家新增目标

  “碧桂园服务在市场扩张上不会停下脚步。”李长江正在一步步兑现当初的诺言。

  在房地产经纪的赛道上，碧桂园服务扎了进来。今年1月，成立自己的品牌“有瓦”，牵手行业内公司打造“社区+房产经纪”模式等，一系列动作背后，物管服务的边界再被扩宽。

  8月2日，李长江与孙秀高签署战略合作协议，双方将共同开发社区内的房产经纪业务。乐居财经从世纪宏图相关人员了解到，“世纪宏图将纳入碧桂园服务平台体系，未来会有一个线上平台来获客。”

  与世纪宏图合作，李长江有两方面打算。一方面可为开展社区二手房交易服务提供支持，包括房源合作、客源合作、社区服务对接等；另一方面还可进一步实现网络效应，提升区域二手房市场占有率，共同开发新房渠道资源。

  世纪宏图是一家位于武汉的房地产经纪公司，成立于2000年，旗下控股企业5家，1家已注销。其中，4家100%持股的房地产经纪公司和一家持股41%的科技公司。

  公司由5大高管持股，董事长孙秀高是法人代表，但并不是第一股东。总裁胡玲被推到台前，其在世纪宏图持股约47.6%，是大股东，也是实控人和最终受益人。孙秀高委身第二大股东，持股约23.5%。

  官网介绍，世纪宏图在武汉本土属于领导品牌，推行加盟直营化管理模式，有600多家加盟连锁店分布武汉三镇及周边，8000多名房地产经纪人。截至2018年5月，覆盖武汉三镇全部核心商圈的宏图门店破800家。

  直营加盟模式，或许也是碧桂园服务相中的一个原因。碧桂园服务的“有瓦”成立后，从最初的自营模式，逐渐转变为“自营+合伙制门店管理”模式。其与世纪宏图的合作，或将参考合伙制门店管理模式。

  截至今年3月，“有瓦”在全国开店已有300多家，业务覆盖80多个城市，今年预计新增266家门店。

  增加合伙制门店管的模式，是碧桂园服务对市场规则做出的反应。目前国内头部的房产经纪公司，大多采用“平台+自营+加盟”的运营模式，单纯依靠自营很难做大市场。

  多方入局分割

  不到100米的街道上，排列着八九家房产中介门店，彩色的霓虹灯煞有介事地宣誓着它们的主权。链家及其加盟店“德佑”比肩而立，包揽了大部分的店面，零星几家物企中介品牌隐于其中。

  贝壳在修筑城墙，不仅有自营店傍身，加盟店和信息平台的构建也是不可缺少的一环。2018年5月，链家集团召开内部会议，对公司发展战略做了重大调整，表示接下来链家将分为三大并行的业务板块：直营、加盟以及找房信息平台，对应的产品品牌分别为链家地产、德佑地产和贝壳找房。

  相较于链家在房产中介领域多样化的玩法，物企和房企作为新玩家，多是以自营的形象出现在众人面前。

  目前，老牌房企和物企进驻房地产经纪领域，有实力创办自身中介品牌的屈指可数，半年内问世的有“房车宝”、“有瓦”、“塘鹅”，以及2018年便更名的万科租售中心，如今名为“朴邻租房”（简称“朴邻”）。

  万科租售中心成立于2001年，摸索17年后，2018年5月，万科租售中心官宣更名，“朴邻”正式进入大众视野。彼时，外界或有声音认为这是万科物业全面进军房地产经纪市场的信号。

  而时任万科物业CEO的朱保全则表示：“我们是物业公司，不是中介，也不会在万科物业服务以外的小区去做二手房交易，这注定是一个窄门市场。”不过目前，朴邻的官网已经从万科物业的官网中独立出来了。

  今年1月，万物云再次调整朴邻的内部结构，将“朴邻”与万物云房屋租赁业务“为家”融合升级为“朴邻租房”。升级后，“朴邻租房”业务将覆盖二手房交易、租赁和新房。官网显示，目前在全国58座城市，朴邻门店已达800多家，业务范围包括租售、买卖、产权代办、新房及工商铺交易等。

  碧桂园服务稍晚于万科入局，2014年成立房产经纪机构碧桂园服务租售，专注社区二手房买卖及租赁业务。今年1月，碧桂园服务租售品牌全面升级，“有瓦”品牌诞生。房地产经纪服务一直作为碧桂园服务的社区增值业务来运营，配套服务业主资产管理需求，深耕二手房屋租售及园区空间服务。

  恒大房车宝与其他进军存量市场的房企不同，它的野心不止自家的地盘，而是要尽可能收拢其他中介，打造一个交易平台。

  收并购中介企业，再以股权拉拢第三方地产中介公司，目前房车宝过半的股权已经交出。去年下半年，恒大拉来全国152家中介机构成立房车宝集团。重组完成后，温州万豪、厦门华恒置业、甬旺房产、惠州好房易购等公司纷纷入股，合计占股 51%。

  房车宝打出以“数字科技、房车合一”的旗号，期望构建房产、汽车线上线下全渠道交易服务平台。截至今年初，房车宝已经拥有全民经纪人会员2162万，线下门店超过3万家。

  扩容“社区增值”

  物业进军房产中介领域，俨然成了一种“潮流”。根据克而瑞数据统计，2020年上市物企中，已有近5成企业布局。

  据国家统计局统计数据推算，2020年全国新建商品住宅交易规模将达15万亿，同比增长8%左右；另据清华大学房地产研究所所长刘洪玉所言，2020年我国二手房成交额已接近7万亿元。

  分羹房地产中介业务，物企的名头各不相同。其中，社区增值服务是房产经纪服务的温床，碧桂园服务、远洋服务、恒大物业等大部分物企均把房产经纪相关的业务置于社区增值服务中，以此来丰富社区服务的内容。

  事实上，社区增值服务越来越成为物企攫取利润的利器。据乐居财经统计，2020年公布财报的40家港股上市物企中，社区增值服务的平均收入和毛利率分别为5亿元和47.6%。其中，绿城服务、保利物业、碧桂园服务、世茂服务、恒大物业和雅生活服务的收入在10亿元以上。

  资本闻风而动，热钱涌入。去年至今，碧桂园服务、远洋服务、奥园健康、蓝光嘉宝等物企开设自营店的新闻时有出现，此外成立房地产经纪公司，也是物企分抢蛋糕的方式之一。

  据不完全统计，今年3月至今，至少有7家物企通过投资房地产经纪公司的方式来瓜分地盘。已经上市的碧桂园服务、和泓服务、合景悠活和华发物业均新增1家；还未上市的金地物业、万通鼎安国际物业、福赛德物业也有成立。

  同时，也有不少企业，直接通过在原有经营内容上新增的方式，进入房地产经纪领域。

  融创服务、光大物业、中楚物业、华发物业分别于今年7月和4月新增房地产经纪服务。除此之外，字节跳动和京东等科技公司也通过新增经营而加入了战场。

  面对挑战者，传统的房地产经纪公司，要么与垂直业态的其他公司合作，要么通过自身的战略调整守住领土。几方拉扯之下，企业投入的成本愈渐增加，市场不断撑大。

  世纪宏图向碧桂园服务抛出了橄榄枝，双方寻求合作契机。孙秀高表示：“地产行业竞争激烈，通过和碧桂园服务的品牌战略合作，世纪宏图不动产将持续搭建更好的平台，线上线下全面升级，精耕经纪业务、社区服务，赋能店面管理。”

  今年4月，我爱我家开启加盟战略，面对重开新模式的问题，加盟事业部总经理高志刚表示：“一方面，存量市场有将近30万亿的体量，市场空间巨大。另一方面，未来行业会越来越聚焦，很多零散式品牌很难在市场上生存下来，新的模式能够吸引更多玩家的选择。”