情绪+文化+场域，购物中心「品牌塑造」再定义-乐居财经

情绪+文化+场域，购物中心「品牌塑造」再定义

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 中购联商业地产行业平台 6.9w阅读 2021-07-28 09:31

7月17日-25日，大悦城控股第二届“大悦超级红运周”于全国十大城市、十五个商业项目同期启动，把握暑期客流黄金期，为“暑期营销”赋予新定义。三条产品线联动，合力助推销售再创新高。

活动期间，大悦城控股全国商业项目销售突破6.9亿元，同比提升18.2%，客流突破626万人次，同比提升16.7%，全国新增会员人数8.1万人，全国会员消费占比达32.3%。

“大悦超级红运周”火爆现场

Part1

锚定情绪价值构建精神认同

消费升级背景下，强调精神感受的消费正在逐渐超越单纯物质消费。POP MART等潮流盲盒的走红，其背后核心正是其对人脑产生的直接触动——盲盒不仅是一个玩具，还是一种能满足归属感与爱等需求的媒介，在带来情绪感染的瞬间使人分泌多巴胺，令精神得以安放，情感得以寄托。这就是内容带给人的“情绪价值”，也是打开品牌与人之间连接的钥匙。

通过创建人与人、人与产品间的精神互动，品牌打造出恰如其分的紧密关系，给予消费者期待的体验感受，促使消费者付费、再付费。

而这正和“大悦超级红运周”的策划逻辑不谋而合。活动选择“红运”为主题，以消费者内在情感为中心，继承首届红运周“来大悦城即得好运”的感性号召，为消费者提供进一步精神愉悦与文化归属，持续释放情感影响力，激活品牌价值。

大悦城化身红色地标

活动充分延展“红运”价值内涵，深度连结青年情感诉求，自造多种“红运”玩法，将“红运”概念贯穿始终。线上利用红运满减、红运满返、红运抽奖、红运拼团、红运秒杀等营销裂变动作，强势打造线上噱头，并联动线下红运抽奖、“红运抢钱机”等福利，为青年带来“来大悦城赢好运”的理念，传递积极的情绪信号。

此外，联动场内餐饮、体验等业态，引入娱乐、文化、高校等场外资源，打造传递青年创意的毕业生艺术展、汇集夏日潮趣的“食字街口青年艺术生活节”、装载满满好运的“一番赏·红运客栈”期间限定店等活动亮点，增加游逛场景互动性，提升现场好吃、好玩、好热闹的“红运”气氛，为消费者带来愉悦与幸福的消费感受，延长驻留时间。

而与广大青年玩在一起、闹在一起、产生共鸣是大悦城一直以来的行动，如解锁10种青年态度的“安逸青年JOY IDOL”、走心为青年发声的“沈阳青年请回答”、鼓励青年坚持热爱的“稀有青年”主题系列活动……深度聚焦青年时下痛点或内在需求，倾听、理解、对话青年，大悦城早已成为最懂青年的品牌，成为有情感温度、圈层归属的青年地标。

天津大悦城“一番赏·红运客栈”当红启幕

Part2

输出文化价值实现破局突围

宏观行业发展，商业项目存量增加；有限的头部资源成为各购物中心的争夺对象；同时行业发展进入成熟，出现滞胀现象，商业体同质化问题严重，建筑、品牌、活动等层面愈发趋同。行业同质化竞争的加剧，使各大商业品牌如何找寻自己的优势与突破点成为关键问题。

对此，大悦城控股商业给出了自己的答案。凭借对新一代客群的长期洞察，大悦城控股商业立足“文化+”的生长土壤，在文化创意的灵感滋养下，输出与消费者形成同频共振的情感对话，养成有生命感染力的消费场景。凭借“文化价值”，品牌形成自身不可被复制的魂，打破同质化竞争，夯实产品的生命力。

互联网时代，粉丝已不仅仅成为一种现象，而形成了一种有着独特鲜明特色的文化。在粉丝群体一颗颗能量宇宙的背后，蕴涵着兴趣圈层共有的文化与精神认同。在这种文化认同下，粉丝身份给予一众当代青年专属的身份标签，促使着极具向心力的自发行动的产生。

红运周将粉丝文化与青年活动相糅合，联合腾讯音乐娱乐集团为毛不易、张云雷粉丝送上专属福利，实现超367万次曝光，吸引超113314人次互动，召集超101万粉丝参与。粉丝在追星同时满足文化价值诉求，实现自我价值，并滋养品牌积极向上的价值观与时尚内涵；并且，粉丝自发传播引爆流量，赋能商业影响力提升。

“大悦超级红运周”人气聚集

活跃、鲜明、多元、开放的青年文化，是这届青年人丰富的精神与现实活动的产物；只有紧密贴合青年对自我表达与个性的需求，才能在潮流的浪潮中持续发光发热。

大悦城与年轻人长期保持紧密关联，洞察当下青年习惯用缩写字母表达态度的个性特点，以红运周拼音缩写“HYZ”为创作灵感，打造场内品牌与场外资源的结合点，在活动前宣环节打造宣传噱头。同时，全国项目发起#解锁HYZ征集活动及姓名为HYZ缩写的消费者可到场领取福利等互动方式，引爆全场话题，吸引更多青年到场。

此外，契合青年热爱的“三坑文化”，朝阳大悦城打造“东兮学院快闪店”，再次与青年文化圈层产生共振，传递青年流行文化与正能量。

国潮复兴背景下，人们的民族自豪感上升，文化自信使人们对生于斯长于斯的本土文化的认同感与创造欲逐日增强，本土商业品牌与新一代消费者的信任关系愈加紧密，消费习惯随之发生改变。

从市集活动到品牌文创衍生品，从国潮主题展到国风创意演出，国潮文化主题与受众产生情感共振，使人们自发投入并参与到能够表达民族文化自信的活动中去。大悦城控股商业立足文化自信，发掘传统文化内容潜力，运用创新表达展现传统文化魅力：

西安大悦城与国图创新合力呈现“国家图书馆藏甲骨文创意展”全国首展；天津南开大悦城设立“潮级红运堂”快闪店；成都大悦城“古德拉克市集”开放国潮主题摊位，打造国风露天电影、国潮红人演艺；全国项目推出线上国潮爆款惊喜价，以优质资源触动裂变式传播，带动消费提升。

此外，红运周还将年轻化、普世性的国潮画风植入当中，利用青年群体强烈的文化自信，传递青年审美与价值观，助力青年文化认同。

“大悦超级红运周”国潮快闪店火爆现场

Part3

驱动场域价值突破空间局限

在地产行业从增量时代向存量时代的转变中，诞生了“新空间”这一概念。从传统钢筋水泥的实体空间，到当下充斥着各种社交、娱乐、个性体验的“新空间”，场域已成为提供超越传统消费服务的载体以及流量的入口。而消费行为的升级与技术的变革，又为“新空间”带来了无限可能。

从场域端突破，“大悦超级红运周”利用“线上+线上”及“场内+场外”的场景氛围营造，输出全场域的红运感受，全力营造人们心目中的理想空间。通过内容与氛围的营造，提供消费者所期待的体验式价值，激发消费者潜在的情绪价值。凭借跨界场景运营，为全场域价值赋能，创新构造“超级IP”，以新方式引爆话题，进一步驱动品牌力升级。

首先，红运周突破场内空间的销售渠道，以“线上+线下”平台的高度融合提供全维度的红运感受。

线上虚拟场域运用红运UI皮肤、红色元素商品打造红色氛围，以视觉感受提升精神感受。同时，利用线上消费返现下券、24小时“吉时抽奖”等形式串联线上线下渠道，打造与用户的高频交互与全时覆盖，提升用户对“好运气”的线下体验的兴趣，进一步为场内导流。

此外，项目与多家银行、出行平台合作，通过场域跨界，引起品牌价值共振与流量导入。例如鞍山大悦城与建设银行异业合作，天津南开大悦城与中国银行等合作，成都大悦城与曹操出行合作，带来超1000万次品牌曝光。

其次，大悦城通过创新连接“场内+场外”活动，延伸消费场景，激活创新体验。

场内利用地标变装、红色美陈氛围等打造强记忆点；联合场内品牌打造丰富的互动活动进行拉客蓄新，同时引入热门IP展览及快闪活动，强势烘托场内红运氛围，例如大兴大悦春风里落地宫西达也恐龙系列绘本北京首展“你好霸王龙”，和平大悦城引入若来四周年全国首展“江南可爱制造总局”，杭州大悦城启幕“盗墓笔记·雨村隐事主题展”。

场外则通过多元青年文化活动构建不同的娱乐与消费场景，为消费者开拓全新想象空间。例如祥云小镇开启“4567Bar”露天音乐夜食酒吧，以夏日乐队驻唱演出、惬意酒饮小食打造微醺场景；沈阳大悦城场外设置热舞快闪等活动，构建夏日活力场景，升级红运氛围，将传统消费场景迭代为情感与精神消费场景，蔚领新时代消费理念。

“大悦超级红运周”延伸消费场景

以“人”为核心的商业品牌塑造，首先以情绪价值为基石，打开品牌与人之间的连接；其次以文化价值为核心，形成不可被复制的魂；最后以场域价值为突破，赋能品牌价值升级，并形成品牌优势，从而激活商业价值变现，实现可持续发展。

第二届“大悦超级红运周”正是通过融合情绪、文化、场域价值，利用红运主题、粉丝经济、青年文化、国潮复兴、场景升级，带给消费者温度、愉悦与情感价值沉淀，使消费者获得精神层面的价值——这就是“悦”的价值。

END

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