碧桂园朱哲：营销如棋-乐居财经

碧桂园朱哲：营销如棋

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 见地赵盼盼 5.8w阅读 2021-03-18 18:48

编者按：他们是地产商的中坚力量，他们是城市崛起的脊梁，他们是美好生活的营造者。乐居财经联动全国百城，推出《见地》人物系列之“对话经理人”，一起聆听区域总、城市总讲述建设美好生活的故事。本期嘉宾：碧桂园集团营销7大区总经理朱哲先生。

撰文丨赵盼盼

出品丨乐居财经

广东顺德，一个地处珠江三角洲腹地、经济发展强劲的地方，矗立着龙头房企碧桂园的总部大楼。

在这里，我们见到了朱哲。一身藏蓝色西装简约大气，脸上架着一副金丝眼镜，儒雅随和，从容低调，这是他给人的最初印象。

朱哲的办公室不大，布设也十分朴素，最引人注目的是墙上一张近两米长的广东省地图。

截止目前为止，碧桂园在广东有600多个项目在售。起家于此，发展壮大亦于此。从项目布局，就足以看出其对这片热土的重视程度。

因此，身为碧桂园集团营销7大区总经理，负责公司在整个广东地区的营销工作，朱哲身上的担子并不轻。

工作的大部分时间，他都在各个城市来回地跑。就像那张地图上密密麻麻纵横交错的线路网，他的足迹，遍布碧桂园在广东的每一个项目。

碧桂园集团营销7大区总经理朱哲

在此次访谈中，他谈到最多的是，产品升级、细分市场、差异化传播以及线上营销。作为一位营销职业经理人，朱哲很清晰，市场“唯一不变的是永远在变”。

营销如棋，市场为盘。时代在变，环境在变，竞争对手和客户需求也在变。

无论是企业还是职业经理人，都必须在纷繁复杂的市场剧变中找到方向，找准发力点，保持敏感性不断创新，才能在这盘“棋局”中先发制人，一路领先。

营销策略差异化

城市建设科班出身，朱哲2002年大学毕业便进入房地产行业。

当时正值房地产繁荣发展的时代，按他自己的话讲，“对这个行业充满信心和希望”。摸爬滚打七年，2009年机缘巧合下，他来到碧桂园做营销，这一做便是12年。

朱哲常常会把整个广东市场比喻成一盘棋，相互协同，优势互补。

这盘棋怎么下，取决于掌棋者对市场全局的规划与把握，同时也要求掌棋者不局限于眼前的一草一木，不被固定的规则和范围所束缚。

广州•碧桂园凤凰城

“每个城市的特性都不一样，不同城市之间也必然存在营销策略的差异化。”

朱哲提到，针对不同的城市，首先要熟悉自己的优劣势，剖析和定位目标客户群，针对不同的细分市场个性化需求做差异化传播，建立品牌在不同城市的核心竞争优势。

他以惠州为例，得天独厚的文旅资源是该城市的名片之一。在项目营销中，会着重强调自然环境、养生养老、休闲旅游等。

惠州•碧桂园十里银滩

“惠州的文旅资源也是我们其他城市重点看好的营销方式，从而达到协作的目的。”特别是在粤港澳大湾区的发展背景下，广东各个城市间相互协同来做营销，变得非常有竞争力。

线上营销不可逆

不同城市、不同区域之间营销手法有差异；不同时代、不同阶段亦如此。

就像碧桂园，20世纪90年代，创始人杨国强推出“大盘策略配套先行”，首创名盘+名校模式，开创“学区房”的概念，被誉为行业里最早的营销。

新世纪以后，随着互联网的普及，碧桂园又开发出拓客神器。随后根据市场变化孕育出微信选房，积极探索营销创新。

2019年，碧桂园自主研发的“凤凰云”直营购房平台上线，这是房地产领域内最早开设新房24小时线上售楼的平台。

2020年，疫情加速了房地产线上营销的进程。碧桂园“凤凰云”在这场营销大战中“发挥了巨大的能量”。疫情期间，通过线上认购实现的业绩占比接近总业绩的一半。

与此同时，直播站上风口，2020年5月5日，碧桂园主动顺应市场变化举办了“5.5直播购房节”，打造线上直播购房新标杆；同年6月，碧桂园与天猫好房开展合作，在天猫平台开通企业旗舰店，积极拥抱互联网创新营销新模式。

碧桂园“5爱5家”直播购房节

“支撑碧桂园内部不断寻找创新营销方式的，是顺应市场，拥抱客户。”谈及碧桂园不断变化的营销手法，朱哲感触颇深。

对于当下大火的线上营销，他认为，“这是顺应市场的一种选择，也是不可逆的一个趋势。”

跟传统营销相比，线上营销通过便捷的方式和较低的成本触达客户，为客户提供足不出户的全链路服务，这是传统营销所不具备的功能。

“房地产营销的一部分战场已经从线下转到线上，但线上营销并不能完全取替线下营销，房子是每个家庭的大宗资产消费，相对而言会更加谨慎。”

在朱哲看来，目前线上营销需要努力的方向是用户习惯的培养，这需要整个行业一起努力，创造线上购房真实环境。

产品升级是必选项

在访谈过程中，朱哲还多次提到了产品升级的重要性。只有好的产品，才能得到客户的认可；只有不断做出好的产品，才能抢占市场先机，开发出全新的市场格局。

发展到现在，碧桂园住宅产品共经历了五次迭代。以住宅产品来说，从初创期的一代多层洋房、快速扩张期的二代情景洋房与玲珑别墅，到品质飞跃期的三代多样化产品、品质提升及产品成熟期的四代标准化产品，再到现在品质升华期的精工品质、好房子系列。

针对产品升级所基于的市场逻辑，朱哲归结为“不断变化的市场需求和客户喜好”。

时代和市场都在发生变化，用户选择性增加，需求也更加多元化和个性化。“我们必须顺应时势。”

他补充道，“做我们这一行的，只有不断创新升级，全竞提升，才能更好匹配客户的居住需求，让老百姓都能住上称心如意的好房子。”

作为行业龙头房企，碧桂园每一个新的举动都备受瞩目。

碧桂园四大产品系发布现场

比如，今年1月23日，碧桂园一次性发布“星、府、云、天”四大产品系列，就引起了广泛关注。“这次产品系的全新亮相，华南的业主朋友们会有更深的感触。”

碧桂园府系产品

碧桂园自1992年开发首个项目——顺德碧桂园，此后又相继开发了广州碧桂园、华南碧桂园、碧桂园凤凰城等大型居住社区。

碧桂园第一个项目——顺德碧桂园

在华南，碧桂园有着独特且显著的品牌标识。

“碧桂园正处于稳健发展的道路上，产品不断升级是我们聚焦深耕道路上的必选项。”

朱哲相信，全新的产品系列不仅对华南房地产市场，乃至整个中国房地产市场而言，都具有启发和风向标作用。

一百年一百年地做下去

从顺德一家小建筑公司到地产业龙头，从一个郊区大盘到拥有海内外超两千个开发项目，从赴港上市到跻身千亿阵营，再到进阶《财富》世界500强前200名。碧桂园成立29年，使自己成为了房地产行业中举足轻重的一份子。

碧桂园有“野心”，它并未满足于已有的表现，而是在不断调整新的高度，寻找新的领域。

它始终紧跟时代与国家的步伐，敏锐地观察着市场风向和人居变化，不仅在传统地产板块持续深耕，近年来在机器人、现代农业、教育等各新业务板块也有所建树，发展成了一家综合性高科技企业。

朱哲介绍碧桂园扶贫事业

“碧桂园是一家与时俱进的公司”。这是朱哲眼中的碧桂园，也是外界眼中的碧桂园。

“碧桂园除了传统地产行业外，正朝着多元化新业务板块发展。未来各新业态打通上下游，完善各业态全生命周期产业链，将为契合国家重大区域发展战略贡献一份力量。”

2021年，是碧桂园深耕地产业的第29个年头。

“我们以一百年一百年做下去的决心，时刻牢记‘希望社会因我们的存在而变得更加美好’的使命，我本人是满心期待的。”朱哲笑着说。

我们也很期待，碧桂园能为中国房地产带来更多惊喜。

以下为乐居财经和朱哲先生对话精选：

乐居财经：广东各个城市之间是否存在营销差异化？在营销策略上有何不同？

朱哲：我个人常常会把整个广东市场比喻成一盘棋，相互协同，优势互补。举个例子，人们熟知的惠州，除了本地市场去化，更主要的是依托外溢市场的力量，包括周边的东莞、深圳、广州甚至其他拓展市场机会点，但同时惠州的文旅资源也是我们其他城市重点看好的营销方式，从而达到协作的目的。

再或者，我们主打本地市场的几个城市，例如粤北粤西等地，营销策略上又将有所不同，做好产品做好口碑是我们的立身之本。因此，针对不同的城市，我们首先要熟悉自己的优劣势，剖析和定位目标客户群，针对不同的细分市场个性化需求做差异化传播，建立品牌在不同城市的核心竞争优势。

乐居财经：如何看待大湾区的发展现状以及未来前景？对碧桂园和房地产营销来说，有哪些机遇？

朱哲：粤港澳大湾区是中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，在国家发展大局中具有重要战略地位，受到国家政策资源倾斜，未来发展红利不可估量。而我们所处的房地产行业，恰好，就是与粤港澳大湾区共建设、共生长的领域之一。

截止目前为止，碧桂园广东地区一共有超600多个项目在售，其中粤港澳就占据了416个，占比超69%，这足以看出我们公司对于大湾区的重视程度，才会在粤港澳大湾区这片热土上遍地开花。

而对于营销而言，目前粤港澳大湾区已经成为全国房企的深耕要地，也是近年来全国各地客户的热门置业目的地，包括北方的客户也是持续不断地进入大湾区市场，在我们的项目上也有比较明显的体现。经济发展的快车加上人口红利，这注定着大湾区的发展将不平凡，对于我们从事房地产行业而言，也是一个利好机遇。

乐居财经：这两年房地产市场变幻莫测，调控政策频出，再加上疫情冲击，作为开发商方应该如何适应行业变化？

朱哲：经过2020年复杂的市场考验，我们始终对中国经济长期向好抱有坚定信心，面对不确定的市场，坚持做正确的事。

在集团董事局主席杨国强先生“深耕三四五六线城市。一百年一百年地做下去”的战略指引下，我们践行“以客户为中心”的理念，围绕“一率五力”深化全竞提升，聚焦“四有拓展”开展组织变革，笃定“行稳致远”坚持常态化培训，坚守安全质量推进“强基行动”，同时我们稳步推行人才培训计划，超千名博士、数千名超级碧业生为代表的优秀人才让企业的人才厚度不断增强。

我们用智慧和汗水实现区域做优做强，助力项目做一成一，让“好房子碧桂园造”深入人心。今年我们会持续拥抱创新营销，重点升级产品与服务，为客户带来全新家圆服务体验。

来源：见地

作者：赵盼盼

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