乐居财经 付魁 发自上海

好莱客又换广告语了！2020年广告语还是“原态生活潮我看”，2021年换成了“定制家居大师”。

据乐居财经统计发现，8年时间，好莱客广告语更换了7次。频繁更换广告语的背后，是企业不断自我创新还是战略定位不清晰，让业界不免产生疑惑。

除了频繁更换广告语外，高管频繁出走也成为好莱客一景。据乐居财经不完全统计，自好莱客上市以来，6年近10名高管相继离职。

而上市后的好莱客近两年业绩也不尽人意。据好莱客2020年三季度报显示，2020年前三季度，好莱客的营业收入为14.06亿元，同比下降9.66%，归属于上市公司股东的净利润为1.80亿元，同比下降31.14%。

8年更换7次广告语

2000年至2011年期间，家具制造业主营收入从2000年的327.5亿元提升到2011年的4992.3亿元，CAGR（年复合增长率）高达28.1%。而此时，我国定制家居行业则进入探索的起步阶段。好莱客便在这一时期进入定制家居行业。

2007年4月9日好莱客成立，经营范围包括木质家具制造、家具零售、家具安装、家具设计服务等。

2015年2月17日，好莱客在上交所上市。好莱客的成立和上市恰好赶在了两个阶段，一个是探索起步阶段，一个是市场规模高速增长阶段。根据中国产业信息网的数据显示，我国定制家居行业的市场规模从2012年的878亿元扩大到2018年2901亿元，年复合增长率超过20%。

上市后的好莱客，为了获得更多的资本青睐和市场份额，投入了大量的资金。2017年12月，好莱客推进全国基地战略布局，成立好莱客(湖北)定制家居工业4.0制造基地项目，计划总投资额约20亿元人民币，项目建设周期不超过5年。

不过，随着定制家居行业的高速发展，行业弊端也逐渐显露出来。

万联证券分析指出，我国定制家居行业竞争激烈，集中度较低， 2018年CR5 仅为10.3%，前五家企业分别为欧派家居(4.0%)、索菲亚(2.5%)、尚品宅配(2.3%)、志邦家居(0.8%)、好莱客(0.7%)。

不难发现，好莱客在五家企业中排名垫底，并与欧派家居、索菲亚、尚品宅配有一定差距。而造成好莱客当下局面的原因或与战略定位不清晰有关。

乐居财经发现，好莱客8年时间更换了7次广告语。2013年好莱客的广告语为整体衣柜领跑者，2014年好莱客的广告语为世界大师之作，2015年好莱客的广告语为原态定制家居，2016年好莱客的广告语为定制家居大师，2017-2019年好莱客的广告语为我的定制家居大师，2020年好莱客的广告语为原态生活潮我看，2021年好莱客的广告语又换回定制家居大师。

众所周知，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的切换是市场竞争与品牌战略的需要，不过频繁更换广告语是品牌传播的大忌。好莱客8年时间更换7次广告语确实过于频繁。一边定位定制家居，一边主张原态生活，品牌战略的左右摇摆让消费者对产品有一种模糊的认识。业内人士分析，行业在变化，竞争在加剧，换一个与消费者沟通的广告语，是市场营销最简单有效的方式。在更长维度的时间段看，频繁更换广告语是品牌传播的大忌，每一次的传播都要有资源的投入，如果传播概念不聚焦，很难在消费者心中形成“锚点”，传播的效率会大打折扣。

6年内近10名高管离职

有意思的是，好莱客除了频繁更换广告语外，高管也在频繁离职。乐居财经统计发现，好莱客自上市以来就有10名高管相继离职，仅在2015年-2016年上市一年多的时间内，好莱客发生多次人事变动。

据好莱客发布公告显示，2015年7月24日，好莱客董事总经理詹缅阳、副总经理苏艳秀因个人原因递交辞职报告。2016年6月17日晚，好莱客分别发布《关于公司董事、董事会秘书、副总经理辞职公告》、《关于公司独立董事辞职公告》，宣布公司两位高管—公司董事、董事会秘书、副总经理蒋乾乾女士及独立董事黄培伦先生双双辞职。

2018 年12月27日，好莱客发布公告称，公司监事会主席、非职工代表监事宋华军因工作变动的原因，申请辞去公司监事会主席、非职工代表监事职务，其辞职后仍在公司工作。

在此之后，2019年6月6日，好莱客发布公告称，公司董事、总经理周懿因个人原因向公司董事会提出辞职申请，不再担任公司任何职务。三个月后，2019年9月13日，好莱客再次发布高管辞职公告，公司监事会主席、职工代表监事顾祥因个人原因申请辞去公司监事会主席及职工代表监事职务，辞职之后将不再担任公司其他任何职务。

2020年5月9日，邓涛因个人原因申请辞去公司副总经理、董事会秘书的职务。辞职后，邓涛将不在公司担任其他任何职务。2020年12月31日，好莱客副总经理张文伟提交的书面辞职报告，好莱客称张文伟因个人原因请求辞去公司副总经理职务。

一边是频繁更换广告语，一边是高管相继离任。好莱客的“频繁”，不禁让业界产生猜想和质疑。

营收、净利润双下滑

高管频繁出走和广告语频繁或是好莱客对市场战略定位的调整。反观好莱客近两年的业绩表现则不尽人意。

据好莱客2020年三季度报显示，2020年前三季度，好莱客的营业收入为14.06亿元，同比下降9.66%，归属于上市公司股东的净利润为1.80亿元，同比下降31.14%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.53亿元，同比下降34.20%。

此外，2019年好莱客业绩出现增收不增利现象。据好莱客年报显示，2019年营业收入22.25亿元，同比增加4.34%，归属于上市公司股东的净利润3.65亿元，同比下降4.63%。

另一方面，在与同行业企业比较中，好莱客仍有一定差距。乐居财经统计发现，2020年前三季度，欧派家居的营业收入为97.32亿元，同比增加2.06%，归属于上市公司股东的净利润为14.50亿元，同比增加5.23%；索菲亚营业收入为50.94亿元，同比下降4.09%，归属于上市公司股东的净利润为6.97亿元，同比下降3.17%；尚品宅配营业收入为43.82亿元，同比下降13.36%，归属于上市公司股东的净利润为0.58亿元，同比下降82.78%；志邦家居营业收入为23.72亿元，同比增加21.16%，归属于上市公司股东的净利润为1.98亿元，同比下降15.12%。

不难发现，这五家企业中，好莱客营收最低，而净利润仅高于尚品宅配。对于好莱客来讲，清晰的战略定位或是当前最需要解决的问题。“大师”与“原态”的左右摇摆，终归无法让好莱客在行业中稳住脚跟。

交流爆料：3426315154@qq.com