受到疫情影响，140多家房企搭建线上售楼处或者重启线上售房，即便是在3月份售楼处重启之后，依托已搭建或合作的线上平台，房企快速实现线上线下联动营销，并随着线上探索的深入，试水明星网红直播卖房。在楼市复苏的阶段，房企线上售房迎来一段时间的窗口期。

  一直到最近“618”年中大促的活动节点，房企线上售房迎来阶段性爆发。

  综合来看，此次促销效果比想象中要好一些，不管是房企的参与度还是购房者的接受度，都好于预期，从部分房企已公布的数据来看，保守预计“618”期间实现带货总额将超过200亿元。

  在房企积极尝试直播等线上售房形式的过程中，实际也透露出许多需要思考的问题，“带货”的数据背后有多少会产生实实在在的销售数据？

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  线上售房侧重于“聚客”

  疫情期间，因线下售房受阻，各大房企以及乐居等第三方平台在2月份加速升级线上销售模式。过去的几个月，部分房企取得了一定的成效。

  尤其恒大抢占先机，线上销售3天共收获47540套认购，认购货值高达580亿元，6天认购数接近7万套。受益于线上营销策略的成功，2月恒大销售业绩逆势而上，单月实现全口径销售额470亿元，同比增长118.3%。

  随后，“全民营销”、“无理由退房”等成为楼市关键词。4月，复地与主播薇娅直播卖房首次将直播带到房地产行业，并经过两个多月加速进化，直播已成为目前重要的营销方式之一。

  6月是上半年的收官月，为了为冲刺半年度业绩，房企布局“618”线上大促至少提前了近一个月，可见重视程度，多数房企布局线上售房的途径仍倾向于自建平台、第三方平台“两手抓”。

  从促销时间来看，房企“618”活动时长范围在9-30天之间，促销战线被拉长，也意味着房企希望通过借力电商购物节营销造势，一方面实现更高的销售业绩，同时增加品牌的曝光度。恒大年中冲刺推出6大优惠，活动时长从6月4日一直延续到6月30日；雅居乐的“幸福置业季”钜惠三重礼活动时长贯穿了整个6月。

  整体优惠力度上，各房企推出特价房力度较大，最高优惠可达5折，除此之外，还有购房抵用券、购房补贴、车位优惠券等多种多样的促销活动。典型如碧桂园，在与第三方平台合作中，碧桂园推出618套特价房，购房补贴近亿元，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目。

  实际上，房企此番线上售房的探索本质上是借助618购物节的流量营销。其实房企618卖房和零售业的购物节一样，也是希望采用薄利多销的方式，通过让利消费者加快去化，提升销售。客群基础决定了线上流量，特别是全国化布局的规模房企显然在客群上更有优势，另外规模房企的品牌辨识度一般较强，借助品牌影响力可以吸引更多的客流。

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  明星直播效果好但成本难控

  直播，是此次线上营销的主要方式之一，流量明星+直播平台+特价房的模式是目前房企主打的直播形式。

  首先，特价房的高折扣会给直播增添爆点，达到引流的作用；同时，利用直播平台受众广的优势，除了销售几套特价房之外，还可以增加项目曝光度，有利于去化。

  具体到房企来看，此次促销活动的表现确实也不错。

  6月17日，明星主播刘涛带货碧桂园绍兴迪荡湖玺园项目，优惠力度最低30万元，最高42万元，上架十秒便被抢空，10分钟锁定新房成交超1亿元，15分钟完成销售66套。此外，正荣地产从6月9日就已经开始推进“618”直播活动，“6.18元抢6.18折秒杀特价房、1%额外折上折”等优惠活动，为期半个月的直播大促覆盖了全国32个城市，最终销售业绩超100亿元。万科上海区域同样如此，6月21日的一场直播共吸引222672人进入“易选房”小程序，8.3元置家嗨购券销售103645份，6套闪购房秒抢。当天上海区域实现了10.5亿的成交额。

  由疫情期间的被动上线到现在的主动尝试，线上售房契合了市场风向的同时，也成为房企在“危”中寻找的新“机遇”。从营销渠道拓宽的角度来说，无疑是成功的。

  直播给线上销售带来突破口的同时，也考验房企的成本管控能力。房企直播平台多以第三方平台为主，同时明星代言的费用普遍较高，将给房企带来不小的成本压力。

  附表：部分房企“618”促销方式及促销成果

数据来源：CRIC整理

  线上销售的导流效果对疫情缓解后企业的销售恢复有积极的作用，疫情爆发，也极大地推动了房地产线上销售模式的发展。此次房企借力电商618购物节的流量，扩大营销渠道，本质上与零售业的购物节的逻辑一样，也是希望采用薄利多销的方式，通过让利消费者加快去化，提升销售。

  受疫情冲击，房企全年库存压力比较大，出于对资金流的考虑，“促销售、抓回款”是房企全年重要目标，如何把库存转化为销售业绩，对于房企来说是今年的首要任务，因此房企在加大供货力度，冲刺半年度业绩的同时，力争将疫情对销售的负面影响降至最低。

  房企积极参与618购物节除了为提升销售外，还兼具品牌宣传，增加自身曝光度的作用。这也是房企长线布局电商平台的重要原因，一旦线上买房卖房常态化之后，通过流量带来的销售将不受地域、时间的限制。

  但线上销售效果最终取决于房企的产品和服务，线上销售最终都将转化为线下服务，这对于房企的“留客”能力也提出了要求，房企的产品、服务以及营销策略成为关键因素。目前，线上和线下销售并行已经成为一种趋势，随着线上销售的不断完善和升级，与线下打通，未来线上线下相结合的营销模式有望得到进一步发展。

（来源：丁祖昱评楼市）