【见地•与老板对话】郭腾飞:嘉福方法论

乐居财经   2020-05-13 10:27:04

乐居财经联动全国百城,推出《见地》人物系列之“与区域房企老板对话”,关注后疫情时代区域房企的生存与发展。

  编者按:如何在危机中求生与发展?从增量市场到存量实在转变过程中,如何寻得一条独特的生存之道?行业规模化大背景下,区域房企如何规避“小而没”,而实现“小而美”?乐居财经联动全国百城,推出《见地》人物系列之“与区域房企老板对话”,关注后疫情时代区域房企的生存与发展。本期【见地】对话嘉宾:嘉福地产集团董事长郭腾飞先生。

郭腾飞:嘉福方法

  在当下这个浮躁社会,尤其是房地产这个行业,奉行“快”是真理,“慢”是原罪。人们都对一夜腾飞、快速扩张的故事津津乐道,对各式排行榜上公司名称旁边的数字趋之若鹜,却觉得坚守一生最终获得大成的故事不够性感。

  只是当下经济不确定因素增多,不少房企面临困境,所有的急于求成,似乎都行不通,企业的单一价值点已经很难得到市场共鸣。

  而真正聪明的人,都在做“笨”的事情。

  郭腾飞,嘉福地产集团董事长,在房地产从业二十余年,坚持做长期主义者,从深耕赣州,到走出赣州,不急不躁,在2018年这样一个特别的开端中,回归产品,发现用户需求,并自我改革,走出了嘉福特色发展之路。

  专注擅长

  当下,不少房企开启多元化布局,养猪、造车、机器人等等不断出现在新闻视线中,不过,这些都是房企巨头们的“兼职”。对于嘉福这样的中小房企而言,盲目跟随,并非可取之道,而在现阶段做自己擅长的事,保持战略定力,将更多的精力聚焦产品和服务,可能更重要。

  郭腾飞认为,多元化是一种分摊企业经营风险的战略方针,行业内也确实有很多公司在多产业布局,未来嘉福也会积极拓展新的产业布局,但这些布局也一定是围绕客户美好生活需求而衍生的产业,只专注于自己擅长的领域。

  在城市布局上,嘉福选择深耕赣州十年。2018年,嘉福明确了5年1000亿50强的战略目标(下称“515战略”),而赣州,则是515战略的起点。对于嘉福来说,赣州,是自己的擅长城市。一方面,嘉福对于赣州这座城市,有足够的了解,在赣州具备客户和市场基础;另一方面,赣州近1000万的人口,本身具备人口和产业基础。因此,嘉福将继续深耕赣州,持续为客户提供优质的产品。

  自我改革

  专注,并不意味着“自我受限”。倘若固守在赣州,单凭赣州一个城市的体量,根本无法支撑起1000亿的销售目标。于是,嘉福尝试从赣州走出去,进军一二线。而提出515战略之后,嘉福在组织体系、管理架构、产品标准化、投资策略上进行的全面转型。

  根据“515战略”,嘉福将聚焦产业基础良好的二、三线城市持续深耕,目标是每个深耕城市都占有5-15%左右市场份额,达到单城产出50-100亿销售规模,在“515战略”结束时,扩展至20-25个深耕城市,形成集约化效应。

  在开启了全国化布局后,对于嘉福而言,以人为基础的运营管理标准和内部制度体系建设,变得越来越重要。为此,嘉福聚焦提升内部决策效率和准确度为目标,以现金流12个月回正为核心指标,促使集团内部组织体系变革和经营决策标准化,实现高效协同的大运营体系。同时嘉福采取以人为本的成长性组织战略,以人为组织基本要素,以人的成长带动组织的成长,形成自驱性成长组织。

  据郭腾飞介绍,嘉福的运营管理标准和内部制度体系建设已进入第二阶段,人才引进和培养已经阶段性实现自平衡。嘉福各方面都在按计划进行,今年预计会实现100%的复合增长。

  合作共赢

  南昌,嘉福走出赣州的第一站,基于嘉福对赣州乃至江西市场的深入了解,并且具备一定的品牌优势。这个选择,嘉福深思熟虑,也是尽可能为合作方减少风险。

  合作共赢,嘉福一以贯之。

  进入南昌,嘉福的合作方、供应商在参观了嘉福的产品和服务体系后,也更坚定了与嘉福合作的信心。随着嘉福规模持续做大,行业品牌和客户口碑持续提高,按照郭腾飞的规划,他将把嘉福塑造成一个共享共创共赢的平台,优秀合作伙伴共同打造,优秀人才在嘉福施展才华,实现多方共赢。

  事实上,深耕赣州与走出赣州,并不矛盾;反而赣州深耕的成功经验,为嘉福的走出去,奠定了基础。在郭腾飞看来,每个战略选择伴随着机会与风险,下沉三四线和进军一二线之间,不存在哪个战略的空间大小,只在于适不适合企业自身的资源禀赋和能力边界。

  当然,走出去,也不意味着将赣州的产品直接复制到其他一二线城市。最稳健的办法是因地制宜,嘉福坚持产品+服务的核心策略,围绕给客户提供好产品,持续迭代产品,坚持品质工艺,客户满意度,助力城市深耕。

  回归产品

  于不同的房企而言,利润与产品之间,优先级别都不太一样。而郭腾飞的选择是:首先关注好产品、好品质,不会为短期利益所驱动。

  “建房人想着买房人”,这是嘉福坚守的产品理念,也是嘉福坚持长期主义者的根本所在。郭腾飞在房地产行业,一干就干了二十多年,这也是嘉福坚持长期主义的原由。在他看来,只有好的产品才能长期留住客户,长期在这个行业生存发展。据了解,嘉福的愿景是“筑造行业典范,成就百年嘉福”。

  那企业利润,从何而来?嘉福的底气,来自于深耕后的品牌自信。嘉福的利润,可以通过客户的品牌溢价和内部管理方式来提升的。当下,嘉福的产品,无论是在一手房市场还是二手房市场,在赣州均有溢价空间,是高溢价、出手快的代表。

  这些,都源于客户对嘉福品牌的认可。

  用户至上

  一场疫情,突显了物业的重要性。在疫情下,本着“以人为本”的嘉福,得到了业主的表扬和肯定。

  1月23日,嘉福当即启动应急预案,进行疫情防控的战略物资储备,以低廉的成本、以平时的价格采购,为打赢这场战疫做好了充分的后勤和物资保障。

  在疫情期间,嘉福积极行动:对内,了解统计员工情况,要求上班员工戴口罩体温每日测量,食堂分餐到各岗位就餐;安排案场值班人员值守,对案场进行消毒工作;项目管理人员跟岗带班管控,公司核心高管蹲点项目,监督管控。

  对外,严格管控小区出入,对各个小区大门口人员车辆进出管控测量体温,对进入小区人员双手喷洒酒精消毒;园区每天重点区域消毒、每隔三天一次全面消毒,入户大门口、电梯厅、电梯轿厢放置按键、开门用纸并温馨提示;严禁快递进入小区,安排工作人员做好送菜、送快递到业主家里24小时贴心服务,全力保障业主的健康安全。

  嘉福的积极抗疫,一方面,受到了行政主管部门工作肯定及表扬6次,另一方面,此次战疫锻炼了团队,也得到了业主的表扬和肯定,取得了较好的社会反响,提升了嘉福品牌影响力。

  对于嘉福而言,这份“试卷”,成绩优秀。

  如今,嘉福的各项子战略都在展开,已经走出赣州进入南昌、长沙、武汉等城市,第一代标准化产品已经应用,第二代标准化产品也在持续研究迭代。

  对于未来的发展,每个企业都有不同的选择。而嘉福的选择,在于关注产业和人口基础好的二三线城市,用好产品打动客户,持续深耕,和城市、客户、员工、合作方共同成长。这是嘉福的自我认知,也是嘉福扩张能力圈的信心与基础。

郭腾飞:嘉福方法

  以下是乐居财经与郭腾飞先生的对话精选:

  【乐居财经】:在您看来,疫情将对未来房地产行业发展产生哪些影响?嘉福又有何应对措施?

  【郭腾飞】:前段时间克而瑞做了一次住房需求调查,发现由于疫情原因,有65%的家庭想要买房或者换房,这次疫情把家人之间的关系拉近了,也对房子的使用功能、物业的服务功能做了新的定义,现在人们不缺房子,但是缺好房子,而嘉福一直秉承高品质住宅的理念,坚持品质+服务的核心战略,所以对于嘉福来说,客户的需求变化契合嘉福一直以来的的产品理念,我们也会坚持这一产品追求,给客户带来更好生活方式。

  【乐居财经】:疫情下如何打开营销局面?如何看待线上营销、全民营销?

  【郭腾飞】:疫情对于线下人员的接触确实起到了抑制作用,行业内很多房企启动了线上销售的模式,但是线上销售的效果其实还是要看客户的口碑,因为房子对于老百姓来说还是大宗资产,购买需要多人参与决策的,而嘉福也启动了线上销售程序,但是我们更多的是依靠老客户的自主推广和口碑效应,嘉福在赣州深耕十年,积累了大量的忠诚客户,他们都是嘉福产品的见证者,在他们的帮助和自主宣传下,我们的线上销售成果目前在赣州名列前茅的

  【乐居财经】:嘉福5年1000亿50强的“515”战略目标,这个目标如何实现?目前进展怎样?当前形势下,会不会调整战略目标?

  【郭腾飞】:集团自2018年踏上了二次创业的新征程,明确了5年1000亿50强的战略目标,目标的实现主要围绕4个子战略目标,1-投资战略将围绕城市深耕战略,聚焦产业基础良好的二、三线城市持续深耕,每个深耕城市都占有5-15%左右的市场份额,达到单城产出50-100亿销售规模,在515战略结束时,扩展至20-25个深耕城市,形成集约化效应。2-产品战略将坚持产品+服务的核心策略,围绕给客户提供好产品,持续迭代产品,坚持品质工艺,客户满意度,助力城市深耕。3-运营战略将聚焦提升内部决策效率和准确度为目标,以现金流12个月回正为核心指标,促使集团内部组织体系变革和经营决策标准化,实现高效协同的大运营体系。4-以人为本的成长性组织战略,集团将以人为组织基本要素,以人的成长带动组织的成长,形成自驱性成长组织。

  现阶段我们的各项子战略都在展开,我们已经走出赣州进入南昌、长沙、武汉等城市,第一代标准化产品已经应用,第二代标准化产品也在持续研究迭代。运营管理标准和内部制度体系建设已进入第二阶段,人才引进和培养已经阶段性实现自平衡。整体集团今年预计会实现100%的复合增长,各方面都在按计划进行,我们不会调整整体战略目标,因为相信所以看见。

  【乐居财经】:嘉福去年进入南昌,从深耕赣州再到走出赣州,有什么优势?

  【郭腾飞】:南昌是我们走出赣州的第一站,之所以选择南昌是因为嘉福对赣州乃至江西的市场有很深入的了解,并且具备一定的品牌优势,嘉福在赣州深耕10年,10年磨一剑,让我们在江西的客户、合作方中都具有相当的品牌效应,在南昌几个项目上,我们的合作方在参观了嘉福的产品和服务体系后也坚定了与嘉福合作的信心,把项目交给嘉福,合作方、客户、供应商都很放心。

  【乐居财经】:未来嘉福是否会继续将主要精力聚焦赣州?

  【郭腾飞】:在我们515战略中,我们提出的城市深耕战略的出发点就是嘉福在赣州的模式,我们发现城市的深耕会带来品牌效应、成本节约效应,所以赣州是我们515战略的起点,而赣州这个城市本身具备人口和产业基础,而嘉福也在赣州具备客户和市场基础,客户信任我们,我们没有理由不继续深耕赣州,持续为我们的客户提供优质的产品。

  【乐居财经】:下沉三四线与进军一二线,您觉得哪个战略带来的未来增长空间更大?

  【郭腾飞】:在资产管理中有一个基本逻辑,叫做资产不可能三角,就是安全性-流动性-溢价性不可同时兼得,而下沉三四线和进军一二线的选择也是这样,每个战略选择都有他的机会也有他的风险点,我认为不存在哪个战略的空间大,战略只在于适不适合企业自身的资源禀赋和能力边界。而嘉福的选择在于关注产业和人口基础好的二三线城市,用好产品打动客户,持续深耕,和城市、客户、员工、合作方共同成长。因为这才是我们擅长的做法,也是我们的能力圈。

  【乐居财经】:现在很多房企都在做多元化,您怎么看?

  【郭腾飞】:多元化是一种分摊企业经营风险的战略方针,行业内也确实有很多公司在多产业布局,但是对于嘉福来说,我们只关注与能给客户美好生活的工作,我们聚焦产品和服务,在现阶段做自己擅长的事,保持战略定力。未来嘉福也会积极拓展新的产业布局,但这些布局也一定事围绕客户美好生活需求而衍生的产业,我们只专注与自己可以做好的领域。

  【乐居财经】:每家房企都希望多快好省,利润多、速度快、产品好、成本省,但这四个指标很难一起取得。嘉福如何实现质量品质和利润二者平衡的?

  【郭腾飞】:“建房人想着买房人”是我们坚守的产品理念,我们相信只有好的产品才能长期留住客户,长期在这个行业生存发展。我本人从业二十余年也只从事了地产这一个行业,我们是地产的长期主义者,我们的企业愿景是“筑造行业典范  成就百年嘉福”,不会为短期利益所驱动。所以让我选择我会首先关注好产品、好品质,这是先导条件。而利润是可以通过客户的品牌溢价和内部管理方式来提升的。比如说嘉福的产品在赣州就是有溢价空间,不光是一手房,在二手房市场上,嘉福的产品依然是高溢价、出手快的代表。这些都是客户对嘉福的认可。同时房地产行业其实还处在一个粗放管理的阶段,我们要做的是加强内部管理,提升内部经营效率,通过提升自己来实现盈利。

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