碧桂园的直播逻辑:线上线下融合的力量在房产领域爆发

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  财经涂鸦 815阅读 2020-05-01 23:48

  疫情之下,直播再次站上风口。从电商带货到云教育、云办公,从网红大咖到平凡小厮,直播在不断刷新自身边界,参与者则更为多元,正所谓“全民直播时代”、“一切皆可直播”。

  直播卖房在疫情催生下加速发展,有望成为未来房地产销售新的驱动力。房天下表示,其在今年过去的两三个月内已经举办差不多20万场直播,而2019年全年只有1万场左右的直播。

  房企纷纷转身直播,但在实际操作中,并非所有公司都能马上适应新趋势。对于碧桂园来说,强大执行力和反应能力构成了公司发展的竞争力,面对“直播带货”大潮,即将来临的5·5直播购房节就是执行和反应能力的最佳证明,对此,业界也十分期待碧桂园的直播购房节为行业带来更多新变化。

  顶流+让利迎战直播

  做直播,流量应该被赋予极其重要的权重。于碧桂园直播卖房首秀而言,主播的影响力就是流量最好的保证。此次直播购房节,碧桂园邀请的是著名节目主持人汪涵搭档标志性跨界嘉宾大张伟。

  汪涵以睿智、幽默、应变能力强著称,且擅长多种方言;大张伟则有很多创意想法,金句频出,是有名的“段子手”。况且,二者本已搭档多年,彼此默契程度高,由此二人走进直播间跟粉丝网友互动,聊生活、聊房子、聊世界,直播尚未开始,已吊足观众胃口。

  难能可贵的是,汪涵系首度跨界线上直播,从传统大屏转到移动小屏,从电视端走进手机端,为本次直播增添更多的神秘色彩,带给人的观感和体验肯定不一样。

  有了流量,就要思考如何转化变现的问题,这也是直播的终极目的。产品品质是否够硬、优惠幅度是否够大决定最后的战绩,为成功打造该次直播节,无论是在产品力还是用户福利方面,碧桂园准备好以诚意和实力去实现销售的“引爆”。

  在产品方面,碧桂园将在5·5直播购房活动一次性推出上万套特惠房源,涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态,覆盖全国16个省份60多个城市。对比之前一些房企仅拿出少量优惠房源参加直播的试水行为,碧桂园的这一举措已证明公司对此次购房节的重视。

  从人货场理论看,直播观众都属于潜在的消费者,交易地点从传统线下挪到线上,房子却不能随意流动,直播需要解决人货匹配的问题。由于观众来自五湖四海,往往只会选择心仪的城市或就近的城市定居/开业,多业态、多地点的房源给予观众更大的选择空间,客观有利交易的达成。

  直播的另一项核心吸引力,在于让参与粉丝获得真正的实惠。碧桂园也深谙直播活动的规律,此次直播卖房将推出多种福利方案,包括派发海量5.5元抵5.5万元的购房券和百万元红包、超级锦鲤大礼,部分特惠房源、车位、商铺享受超低折扣。其中,锦鲤大礼包估算总价值超过10万元,购房券抵用金额直接放大1万倍。

  碧桂园“5·5直播购房节”的背后,则是疫情进一步激发直播的潜能。据国家统计局资料,

  2020年1-2月的社会消费品零售总额为5.21万亿元,按年大跌20.5%,同期实物商品网上零售额却逆势增长3%。《2020年春季直播产业人才报告》的就业数据显示,春节之后直播行业招聘人数同比大涨132.6%,而就业总体受疫情影响下跌28.1%。

  直播经济正成为疫情缓和下带动消费的领跑者,更具体数据可以看到其在当前的疯狂。4月1日罗永浩首场直播吸金1.1亿元,总销售商品超91万件;小龙坎直播十分钟卖出上万份自热小火锅,销量同比增长1200%;携程董事长梁建章5场直播带货卖出6000万元……

  与2016年“千播大战”并不类似,2020年直播蹿升更多来源于疫情下需求暴增,以及用户认知的全面提升。直播现已超越直接“带货”目的,逐步与教育、新闻、娱乐等行业场景相结合,融入居民生活的方方面面。

  更长线来看,线上直播不仅改变销售渠道,还是连接消费者的一道窗口。根据iiMedia Research数据,中国在线直播行业用户规模达5.04亿人,增长率为10.6%,并预计于2020年达到5.26亿人。

  凤凰云的线上腾飞

  碧桂园迈向线上直播,看似企业的个体行为,实则掩饰不住一个趋势:线上线下融合趋势加快。通俗地讲,原先主打线上的向线下延伸、主打线下的则极力抓取线上的空间,直播正是线上化的一种典型方式。

  民众在疫情期间不得不保持社交距离、减少流动,从而抑制弹性消费需求,经由价值链传递到生产端,致使部分生产活动遭到停歇。随着疫情防控进入常态化,中国经济增长动力将由外向型进一步转向内需型,创新消费和生产经营方式、推动线上线下融合,也成为政府和市场的共识。

  日前中央政治局召开会议,提出当前经济社会发展工作的总要求,不仅强调要加大“六稳”工作力度,而且明确提出“六保”任务,即保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转。促进实体经济线上线下融合发展,无疑可以创造出更多的就业岗位,更能促进“六保”的完成。

  线上线下融合并不是一个新概念,此前零售行业不乏案例。电商率先切入线上线下融合的赛道,如阿里2014年入股银泰并于2017年对银泰私有化、京东同多家便利店品牌(全家、罗森、7-11等)展开战略合作;线下转线上相对滞后,苏宁易购直到2019年始加快“智慧零售”的布局、国美今年4月才与拼多多建立战略联盟。

  现时来看,完全将线上线下融合等同于新零售显得偏颇,毕竟很多压根不算零售的行业也与线上化道路越走越近,最典型的莫过于房地产行业。房企主要通过自建平台、传统房地产媒介平台、自媒体平台以及电商平台四种途径进行线上营销,每种途径各有千秋。通常,实力强悍的房企都会拥有自建平台,而小型房企更倾向于通过媒介平台进行线上营销。

  相较于传统售楼处,自带互联网基因的线上营销具有某些优势。其一,线上售楼处覆盖面广、传播力强且呈现内容也更加丰富化;其二,线上营销可大大弱化中介和渠道引流销售,对房企来说既可降低成本又能增加利润;其三,线上售楼处是信息化、数据化和流程化管理,这在很大程度可以促进房企管理信息化和智能化。

  以碧桂园为例,其早于2019年6月就已发布自主研发的“凤凰云”直营购房平台,并做到全项目、全流程的线上化。在凤凰云上,用户可以进行找房、看房、选房、购房等操作,并能通过人脸识别与电子认购书签署实现新房交易。

  过往凤凰云也取得相对不错的成绩。截至2020年3月2日,其累计实现真实认购并签约1467亿元,且近3个月平均月活量约300万人。其中,2019年碧桂园通过线上直营成交的签约业绩占比为14.96%,并在2020年前两个月认购占比超过30%。

  鉴于房产交易具有大宗、低频、本地化、金融化的特征,同时兼具非标属性,如价格、户型、朝向、楼层、地段、配套都不尽相同,交易周期和交易场景的复杂性决定无法通过单一手段和工具完成。

  由此来看,线上线下融合能够使得房企获得最大的效用。其中,线下售楼处继续发挥以往带看、咨询、销售、签单等功能,线上营销则承担拓客、蓄客的角色,双剑合璧才能无往不利。

  (来源:财经涂鸦 )

来源:财经涂鸦

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