作为中国最早的床垫品牌之一,雅兰经过50余的发展,却似乎仍旧是偏安一隅,只在南方、特别是华南地区享有往日的荣光。2018年失去舒达中国代理权之后,壮志未酬的雅兰,更是元气大伤,让人扼腕叹息。

  如今的雅兰虽仍是一个庞大的床垫品牌帝国,但无论是自有品牌“雅兰”,还是集团代理的国外品牌,均没有鲜明的定位,在市场上的声音也越来越小,不断被一些后起之秀赶超,留下的多是“伤仲永”式的叹息。

  1993年成立的喜临门,后来者居上,成为了“中国床垫第一股”;2003年的梦百合,靠零压绵概念,打开国内市场,也已于2016年A股主板上市;同在华南的慕思,更是在2004年成立之后迅速杀出一条血路,将品牌钉入了消费者心里。

  雅兰是否还有重新赶超的机会,她是老当益壮还是廉颇老矣?

  雅兰失声,是左计还是蛰伏?

  查看雅兰的官方网站,企业相关的新闻报道和发展历程等宣传信息都显得有些“简陋”,单薄的履历与超过50年的历史甚是不符。

▲雅兰官网上企业发展史的时间线停在2018年▲雅兰官网上企业发展史的时间线停在2018年

  从官网可以看到,1973年-2005年期间,分别记录了雅兰取得的成就和赞助“香港小姐竞选”活动的信息,更新频率较低,平均保持在一年一更新或两年一更新。2011年之后,更新频率一如从前,只是对外公布的成绩单却有些失色,仅有的几次更新中,明星代言就占了两次。

  是品牌宣传乏力,没有可宣传的卖点;还是企业喜欢低调,不愿对人言。在信息爆炸的今天,“酒香也怕巷子深,好酒也要勤吆喝”,产品贵在质量,品牌重在传播。产品做得再好,企业如果缺乏系统的传播体系,很容易就会被市场中各式各样的信息覆盖,从而影响品牌的发展。  

▲慕思官网上企业发展历程2019年展示的内容▲慕思官网上企业发展历程2019年展示的内容

  对比同为寝具的慕思,其官网上企业发展历程中,仅2019年所展示的内容比雅兰54年的内容还多。

  当然,官网展示只是企业的一个方面,所展示的内容也属企业的偏好,仅以此认定品牌宣传不足有失偏颇。但某种方面,企业官网代表的是企业的形象,是了解企业最直接的窗口,如果官网都不能做好宣传,是否说明在对外宣传的口径上还不够尽力呢?

  除了官方网站之外,企业官方MCN的运营也是衡量企业“声量”的重要指标。新浪家居对比整理了雅兰、喜临门、慕思、梦百合等四家寝具企业最近20次的公众号推文,从推文数量和阅读量(最近20次推文首条内容的阅读量)来看,都属雅兰最低。

   

   

  互联网时代,不但要有对外发声的窗口,还要自建私域流量,在这方面,和许多专注于产品研发的企业一样,雅兰显得保守,甚至有些不思进取。

  市场乏力,初显老态的雅兰

  不重视宣传不仅仅体现在信息传递上,最近几年来雅兰的营销活动也乏善可陈。

  1983-1989年期间,雅兰曾赞助了4届香港小姐竞选,有效地帮助了雅兰提升知名度与市场占有率。据当年的《雅兰床垫,全港销量第一》报告披露,根据香港市场研究社(SRH)1982、1985、1986年的调查,在香港所有牌子的床垫之中,雅兰一直高居销量冠军位置,而且销量增长亦远超同侪……

  然而行至2020年,最近数年间雅兰再也没有让人影响深刻的市场活动。

  后浪推前浪,喜临门、慕思、梦百合等众多寝具品牌新人换旧人,在互联网时代的今天弯道超车。

  慕思作为业内公认营销做得比较成功的企业之一,各类市场活动层出不穷。世界睡眠日、世界除螨日、超级品牌日、全球睡眠文化之旅、筑梦者系列、慕思之夜、冠军联盟……从品牌成立起,慕思便与各类研究机构、协会牵手,打造慕思健康睡眠的品牌影响力。

  喜临门的成长与竞争力构建是从代工起步的,作为宜家全球最大的床垫供应商,一度占宜家总采购量的90%,但是在品牌宣传方面,喜临门也是不遗余力,通过公益、广告、公关等多维度的宣传,甚至直接登陆央视,投身CCTV“国家品牌计划”,扩大喜临门品牌的影响力。

  梦百合自转战国内市场以来也一直没有放松,以别样的方式,从后方包抄。如体育营销,打造曼联IP,与英超曼联建立10年合作关系,深度挖掘曼联资源;举办“MLILY梦百合0压床垫杯”世界围棋公开赛等,扩大品牌影响力。

  山河破碎,舒达中国脱离雅兰体系

  有一位学者在分析定制家具/家居企业未来发展方向时提到,B2B模式机会来临,OEM与OMD企业市场空间广阔。市场会倒逼产业链挤掉各个环节中各自为政的巨大资源浪费,重塑健康高效的产业生态。

  同样,该原理也适用于成品家具领域。中国家居企业多从代工起家,OEM业务一直是企业重要的利润来源,薄利如喜临门代工宜家,至今都还保持着这项业务,然而雅兰却于2018年10月失去了舒达中国的运营权。

  与喜临门作为宜家的供应商不同,雅兰不仅是舒达在中国地区的供应商,也是其在中国区的唯一代理商,不仅获授权生产舒达在中国销售的产品,也独家代理舒达在中国的销售业务。

  2018年,雅兰从美国舒达席梦思集团购得的舒达品牌在中国的独家授权期满,双方未能就继续合作达成共识,舒达中国代理权被美国舒达席梦思集团收回。据知情人士分析,舒达中国的年产值可能占整个雅兰集团总产值的半壁江山。少了舒达中国,对雅兰来说应是不小打击。

  找不到自己的雅兰

  纵观国内最早一批家具制造企业的发展,多是始于上世纪80年代,如顾家、宜华等的前身就是在这一时期出现。而在软体领域,更早的有穗宝,于1971年便制造出了全国第一张弹簧床垫,后来者有喜临门,1993年注册,到本世纪初,梦百合、慕思也分别于2003年、2004年相继成立。

   

  对比软体家具企业成立时间,1966年的雅兰有着最老的资历。但是经过半个多世纪的发展,从目前市场占有率和销量来看,雅兰的品牌影响力却已远不如许多后起之秀。这和其品牌定位不清、发展方向不明可能不无关系。

  迈克尔·波特曾说,企业所做的一切努力是为了与众不同,对于企业品牌而言,重要的不在于如何做到最好或争取第一,而在于创造差异,有属于自己的定位,就是所谓的企业品牌战略地位。

  慕思主打“健康”,定位为健康睡眠资源整合者,致力于人体健康睡眠研究,从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销;

  喜临门将“护脊”上升到品牌战略层面,2018年就已将“保护脊椎的床垫”作为长期坚持的品牌战略;

  梦百合则以“0压床垫开创者”的品牌定位,推广记忆绵床垫和枕头,强调零压概念,加深消费者对品牌的影响,意在在国内市场复刻美国记忆棉床垫龙头Tempur的成功之路。

  慕思集团总裁姚吉庆在直播时讲慕思品牌方法论时提到,品牌是企业对消费者的承诺,是消费者内心深处的安全范围。慕思品牌初创时,寝具市场已是一片红海,企业之所以能在红海中脱颖而出,首先就是慕思定位明确,占领用户心智。把“慕思就是健康睡眠,健康睡眠就是慕思”的概念,像一颗钉子一样,钉入消费者心目中。

  纲不举何以目张。品牌定位远比战略更重要。反观雅兰,无论是“让生活多一点幸福”,还是“兰心蕙质 世家传承”,均不是那种让人能产生鲜明联想的形象;当消费者论起时,南方地区部分消费者可能还会有个“老字号”的印象,但定位却依然并不清晰。

  要知道,雅兰曾是知名的国际品牌运作能手,尤其是2009年至2018年代理舒达期间,连续三年使其成为中国市场销量第一的国外床垫。在与舒达中国分道扬镳之后,雅兰集团董事长施文远曾谈到,舒达的离开并不对雅兰后续的发展构成影响,除拥有自主品牌以外,雅兰还拥有多个国际品牌,已成为名副其实的全球国际品牌孵化平台,未来将会有一个质的变化。

  但是,近年来雅兰与My Side、SleepMakers等国际家居品牌的合作,并未能重现舒达中国的成功。

  是高估了自己的孵化增值运作能力,还是此路行不通,此时下结论尚早。但不可忽视的是,自舒达之后,雅兰的国际床垫帝国的梦想并未取得明显成效。

  有着悠久历史、良好产品口碑的雅兰,却在当下的竞争中步入下坡路,这是行业的不幸,还是企业的不争?这个中国床垫行业的领路人,能否实现百年企业的愿景,我们只能静观其变。