东京的银座大厦、巴黎的香榭丽舍街区、纽约第五大道，只要有中国大妈出没的地方，准能见到排着长队等待购物的人群，但以后中国大妈全球扫货的身影可能会慢慢变少。

  据贝恩公司的报告客户可知，2018年中国消费者在国内的奢侈品消费已达1700亿元人民币，内地消费比例已提升到27%，预计到2025年将达到50%。此外国内高端消费群体呈现低龄化趋势，高端消费回流内地，正在慢慢变成现实。

  而高端消费的回流，直接受益的就是国内的高端购物中心。而这种优势已在恒隆、太古、北京SKP、南京德基广场的业绩中有了体现，其中2018年北京SKP和德基广场的年销售额均破百亿。商场销售额大丰收，利于增加商场租金收入及提升商场资产价值，可谓诱惑满满。

  不过国内的高端商场运营者或想要做高端商场的入局者，想要乘上这趟列车，就得首先弄清楚高端消费为何回流国内，回流的消费群体有哪些特征，搞明白了才能更好抓住这一群体需求，提升自家商场收入和资产价值。下面明源君将结合一些数据和商场实践经验对以上问题进行分析。

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  政策支持，

  人民币贬值及国内外奢侈品价差缩小

  促使高端消费回流中国

  仔细观察，你可能会发现朋友圈的港代、澳代、韩国代等各类代购信息近半年来有所减少。即便同事、朋友去了国外，让他们帮忙带包带表的兴趣也不大了，究竟是为什么？

  一、政策上有鼓励拉动内需，促回流

  贝恩公司和招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示，全球地缘经济持续震荡下，全国个人持有的可投资资本总体规模达到190万亿人民币，其中超高净值人群规模约17万人，可投资资产5000万以上人群规模约32万人，预计到2019年底将突破200万亿大关。

  国人消费潜力可见一斑，为了将这股庞大的消费力拉回国内，政府很早就开始有所举措：

  1、降低进口关税。2015年5月，多个品牌的进口关税大幅降低，包括皮鞋和护肤品。2016年1月起，部分鞋履的关税将从24%降低到12%，部分箱包的关税将从20%降到10%。2018年国务院发布通知，从7月1日起，化妆品所在的大类中，平均关税税率从8.4%降到2.9%。

  2、加强对灰色市场的管控，加大了对虚假报关的惩罚力度。2019年1月1日开始实行的全新《电子商务法》，将以更严格的形式对代购行为进行管理，推动了消费者国内购买奢侈品行为的增加。

  二、国内奢侈品品牌调整了国内外的价差

  有业内人士表示，降低关税并不会大幅拉低奢侈品的国内售价，进口的服装鞋帽、化妆品，进入零售渠道之前，缴纳的关税只是所有税费中比较小的一部分，增值税和消费税，才是令商家感到肉疼的部分。

  但关税的鼓励给了市场特别是国际品牌一个信号，增加了他们到达中国市场的积极性，其次也会刺激他们调整价差。

  比如2018年7月的新政出来后，LV下调了中国官网和线下实体店全系列产品的价格，降幅在3%到5%不等，且“大部分产品都参与下调”，降价幅度在300至1500元。随后Hermès、Gucci也相继调整了中国市场的零售价，其中爱马仕售价下调100元至500元不等，古驰平均降幅则为5%。

  三、人民币贬值带动消费者转战国内

  2015年以来，人民币大多时候处于贬值的状态，这在某种程度上降低了国内消费者海外购物的意愿。

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  回流消费群体有三大特征：

  低龄化，女性为主体

  追求优质的原创精品

  虽然国内奢侈品消费有回流迹象，但是抓住回流消费者的特征于商场更为重要。

  一、高端消费低龄化，以女性为主，热衷实体店消费

  在贝恩公司的市场调查中，回流的高端消费群体，女性占据了大壁江山。在贝恩公司的报告中显示，2018年化妆品的消费增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表类消费增长低于10%，足足可见女性消费的力量。

  而且据世界四大会计事务所之一的德勤研究报告《Bling It On》中显示，中国的千禧一代有2/3特别喜欢在实体店购买奢侈品。此外，他们也更喜欢在线上下单，在实体店领取。相反欧洲和美国购买者更喜欢线上下单、送货到门的方式。

  二、价格不是唯一考量，看重创新性和潮流性，追求优质的原创精品

  新的高端消费群体虽有低龄化，但他们却拥有足够的消费能力，首先千禧一代住房拥有率远远世界平均水平38%，为70%。

  其次他们购买奢侈品的资金来源主要为父母资助，不是自己挣钱，对价格敏感不高，因而价格不是其消费与否的唯一考量。

  数据来源：文献分析 贝恩分析

  此外他们很小就能接触到高端奢侈品，懂得吃穿、见过世面、对生活有要求。有自己的奢侈品态度和审美喜好，比如喜欢高级时装和运动服饰之间的跨界合作。

  而且他们的口味也更为挑剔，符合他们口味的优质原创精品能让他们买单并成为品牌忠实粉丝。

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  招商中

  选择品牌需充分考量“她经济”

  挖掘品牌可自建买手团队

  心情不好买买买，心情好更要买买买，女性的消费心理，很难用一个具体理论来诠释，可以说买于女性而言与生俱来。而购物中心要想仅仅抓住高端回流消费者，尊重其日常品牌消费习惯和品牌喜好尤为重要。

  一、品牌搭配上，以美妆、服饰、鞋履等零售品牌为主

  主要消费群体为女性，不过细分来看，不同年龄层的女性喜好不同。据贝恩公司的调查，1945年以前出生的人，他们的消费更注重奢侈带来的精神体验，而非实际使用。

  不过现在的奢侈品消费者更理性，注重物品本身带来的实际体现，奢侈只是外表。这就对商场引进品牌的实用性和体验感带来了要求。

  其次不同类型女性对奢侈品品类的喜好稍有不同，比如有报告指出年轻女性偏好成衣、饰品和鞋子，而成熟女性偏好珠宝和包袋。

  二、品牌选择上，高端品牌是商场压舱石，国潮品牌也是一种选择

  一个奢侈品商场没有LV、GUCCI、CHANEL、LAMER、GUERLAIN等，简直算不上高端商场。比如北京SKP是国内高端品牌最全的购物中心，一些国外设计师品牌，即使在中国没有门店，没有代理公司，SKP也会出钱给他们开专柜。例如，ISABEL MARANT，Alaa等品牌都能在SKP找到。

  此外高端商场也不要光盯着引进国外品牌，近年来，国内掀起一波“国潮热”，很符合年轻一代喜爱潮流和创新的品牌特性。比如今年三月，国货之光--李宁时尚店南京首店入驻德基广场，深受年轻一代的喜爱。

  三、品牌挖掘上，买手制能充分寻找优质原创精品

  之前购物中心流行“订单地产”，意为购物中心内的品牌跟着购物中心走，商场开到哪，品牌就跟到哪，虽然保证了招商效率，但是很容易陷入同质化，失去商场的特色。而高端商场中也存在同质化的难题。

  1、买手制利于引进更多独家品牌

  买手制是国外商场比较盛行的方法，国内并不成熟，但是为了满足国内高端消费的原创性和多样化，买手制很有必要。

  而北京SKP在这一方面则做得很到位，2014年其北京SKP陆续组建了完整的零售、采购团队、招募了包括品牌买手、视觉陈列、零售运营人才。

  而从2015年开始，自建专业的买手团队和品牌运营管理团队，并先后在B1楼和5楼打造自营买手集合店SKPSELECT和家居买手店SKP HOME SELECT。目前SKPSELECT已经集合了200多个国内外设计师品牌，包括MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni等数十个当代设计师品牌成衣、配饰品牌。

  买手团队的搭建以及“自营店”的开设，利于skp根据市场的最新趋势调整调整产品结构，顺应市场需求。此外SKP拥有专业的运营管理团队，使其更懂品牌和管理品牌。

  2、管理层亲自开拓新品牌

  除了买手线下拓品牌，很多公司高层更是亲自抓品牌。比如上海新天地很多引进的店家是瑞安的管理层到法国、英国、美国度假的时候引进的，例如觉得某家餐厅很不错，就去和老板商量“你愿不愿意到上海来开家店”，这样保证了整个商业品牌的独特性。这其中有个问题，就是你家购物中心有一定人流量，会前景，别人才会愿意过来，而且这种店前期一般都会有补贴。

  四、品牌管理上，签长期合约，并设置专门的运营管理团队，维修好商家关系

  商场引进高端品牌后，如何管理，让其具有稳定性很重要。因为高端购物中心内的品牌如果频繁退换租，不利于其他品牌的引进，也不利于商场人流经营。

  那和商家维护关系就显得特别重要，一些港资商场如恒隆和国外高端商场在这方面有一些诀窍，就是和商家签订长期租约，再利用租金结构和品牌供应商形成利益共同体。比如美国西蒙商场的操作：

  一是和主力店签订长期租约。比如其2017年末区域购物中心长期合作的“锚店”。其最大租户为美国最大百货公司，象征“美国时尚”的梅西百货。此外彭尼百货、迪拉德百货也与其签订长期租约。

  二是通过结构租金与品牌商形成利益共同体。其中公司向品牌商收取的租金包括三部分：最低租金、超额租金和租金补贴。其中租金补偿为财产税、财产保险、运营成本向租户的分摊，而超额租金按照营业额提取一定比例。2017年公司租金收入中最低租金、超额租金、租金补偿分别占比67％、3％、30％。

  三是成立专门部门。西蒙成立商业网络部，作为集团和商家之间沟通的连接，从而维护和承租品牌商之间的关系。不仅西蒙如此，上文提到北京SKP也是建立了专门的品牌运营管理团队，用来对接商家，管理品牌，以期更好实现商场内的管理好运营，使之更顺应市场的需求。

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  维护客户关系上：

  会员体系+活动，

  加强购物体验的仪式感和参与感

  于高端消费者来说，打折并不意味着优惠，而是提醒他们该消费了，这时的购物更像是一种集体狂欢。但是要做好活动，就得先有一套会员体系。

  一、打造会员体系，为消费者提供专属服务，为商家拓展客群

  高端消费买的就是高价，同样也期待尊享服务。恒隆就在这方面做了努力，比如2018年，恒隆广场推出全新顾客关系管理计划—恒隆会，来为顾客提供更多专属和个人化的服务体验，以此和消费者建立更为密切和持久的关系。

  和一般的会员积分换取折扣优惠或奖赏不一样，恒隆会”在于为顾客提供不同的购物体验，比如“恒隆会”的贵宾会有专门的贵宾体验专员提供专责照顾，如个人度身订制及有高度体验价值的服务。

  还打造了专门的贵宾厅The Lounge作为“恒隆会”会员的专属休闲空间，厅内装饰细腻考究，低调奢华，具有一定的艺术气息。

  此外“恒隆会”还可拓展品牌客群，实现三方共赢。在“恒隆会”项目中，各品牌商户也有深度参与，比如在济南恒隆广场推出这个项目时，全场商户均参与积分计划，约200家商户推出会员专享礼遇，主要商户推出会员尊享沙龙等活动。

  恒隆管理人士表示，顾客可借助“恒隆会”获得商户优惠、参与租户活动；商户可借助‘恒隆会’拓展客群，让顾客更深入了解品牌的特色及产品，三方联动可实现共赢。

  二、节假日必须有互动，非活动节点也得自造活动带动购物狂欢

  虽然说新一代奢侈品消费者具备充沛的消费能力，不在意是否有折扣，但是不在意并不代表不接受，且有相当一部分奢侈品消费人群是依靠个人收入，一些北上广深的白领们有一定的经济能力，但为了买上一个心仪的奢侈品也会稍有犹豫，但是活动可以加快他们的决策进程。

  而定位高端商场北京SKP、德基广场、恒隆广场、太古里都会不定期的举办会员尊享活动。以北京SKP为例，为了抗击电商的冲击，会定期举办会员尊享活动：满千返百、多倍积分等。用积分获得折扣，力度可以说是非常大。有消费者表示，赶上活动期间购买商品，价钱和国外购买就差不多了，非常划算。

  而这些活动以抽奖、降价促销成为主流，北京SKP2018年全年共举办58场营销互动。

  其中促销优惠（22.41%）、展销活动（24.14%）合占比例约50%。而2019年3月的SKP营销活动标签TOP10中，5个与零售销售相关：送礼（抽奖）、打折（降价）、积分优惠、会员专享、优惠券。

  而2018年国内销售额最高的就是北京skp，达到135亿元，其定位高端，客单价高，为其成为“中国店王”提供基础，其次其经常性的活动也为销售额贡献颇多。

（来源： 明源地产研究院）