近期，蓝点财经有幸采访了乐居控股CEO贺寅宇先生，在这次采访中，贺总详细地为我们阐释了乐居2019年“新媒体、新广告、新交易”的核心战略，同时也想通过蓝点财经向广大投资人传达公司经营业绩正在逐季好转的信息。面对中国房地产行业过去几年冰火两重天的局面，乐居在贺总的率领下，经过一系列的战略调整，今年有望重回正轨。

  一：迎来曙光的乐居

  冰火两重天，是形容中国房地产行业过去几年最贴切的词。整个行业从2015年开始以迅雷之势开启了新一轮的扩张周期，引发全国房价大幅上涨。随着房价上涨进入疯狂阶段，2016年末，为了防止热得发紫的房地产市场失控，各地政府纷纷出台了严格的限制政策，2018年上半年更是出现调控升级的迹象，随着2018年中央政治局“坚决遏制房价上涨”和“因城施策”指导思想的提出，各地房地产市场迅速降温，冰火两重天的市场转换让众多房地产及相关企业来不及反应就陷入被动的局面。

乐居CEO贺寅宇

  乐居就是其中之一。

  2017年乐居营收3.63亿美元，同比下降35%。原因在于限价措施对于乐居的电商业务产生了不小的冲击。

  面对房地产行业进入新形势下的挑战，身经百战的乐居CEO贺寅宇率领团队快速调整，在2017年底，乐居推出“新媒体、新生态、新交易”的战略方针，通过乐居财经、乐居号、房产广告开放平台、房产新交易模式等一系列举措的实施和成本管控，乐居让业界眼前一亮。过热的非理性市场状态终究无法持久，当市场逐渐冷却之后，乐居的状况开始好转。 

  事实证明，乐居高层的战略调整非常有效。2018年，乐居实现营收4.62亿美元，同比增长27%，调整后的营运利润为615万美元。

  走出困境的乐居再接再厉，在贺寅宇的率领下，乐居在2018年成功战略的基础上，为2019年制定了“三纵四横新媒体、新广告、新交易”的升级战略，所谓三纵，是指“新媒体、新广告、新交易”，而四横是指“新房、二手房租房、家居家装、物业社区四大领域”。

  从乐居之前发布的2019年第一季度财报来看，乐居复苏的脚步并未停止。一季度乐居营收1.10亿美元，同比增长35%；调整后的营运亏损进一步缩减至1500万美元，亏损同比下降43%。由于业务的周期性，每年的第一季度是淡季，所以也是乐居财报表现相对较弱的季度。2018年第一季度调整后的营运亏损为2700万美元，但2018年全年实现调整后的营运利润为610万美元，因为乐居后三个季度整体是盈利的，按此规律，乐居2019年全年调整后营运利润和净利润重回正轨是意料之中的事情。

  那么乐居的“新媒体、新广告、新交易”升级战略，具体细节如何？乐居今年全年的表现将会怎样？这正是贺寅宇先生想通过蓝点财经的专访传达给关心乐居的朋友们的信息。

  二：详解乐居核心战略

  在房地产行业整体处于调整状态的大环境下，乐居能够在经营上逐季好转，和三纵四横核心战略密不可分，所谓三纵，是“新媒体、新广告、新交易”，而四横是“新房、二手房租房、家居家装、物业社区四大领域”。

  今天，我们重点说说 “三纵四横”战略中的核心——“三纵”。

  1：先来讲新媒体。

  乐居提出的新媒体战略，关键是在媒体运营方式上有所改变，即去中心化的内容输出。原来的媒体模式，更多是乐居自己来做内容，并发布在自己平台上，这是传统的媒体形式。但是乐居的新媒体战略实则是在做媒体平台，而不仅仅是媒体，本质上乐居是平台。

  比如说内容的组织，乐居现在依然有自己的内容团队，但是更加重视的是内容的组织，以及全渠道的媒体覆盖（MCN）。所谓内容的组织，主要是和每一个城市的主流媒体进行内容的合作。

  我们试想一下，地方媒体最欠缺的是什么？是他们的传播渠道。而乐居需要的是什么？是地方媒体的内容。乐居把这些信息的真正源头都进行了组合，这样使得内容的组织生产数量远远大于自己生产的信息，通过双管齐下策略，实现全渠道的覆盖。

  从各家媒体精选的信息进入乐居的内容工厂之后，乐居会对这些信息进行策划和再加工，进行标准化的定制，随后进行全渠道的分发。原来乐居更多是希望把用户吸引到自己的网站，但是乐居今天的媒体运营方式已经发生了根本性的变化，除了把用户吸引到自己的网站之外，乐居更希望把优质信息分发到各大新闻渠道，比如今日头条、新浪、腾讯还有网易等平台。乐居目前覆盖全国377个城市，其中69家为乐居的直营城市，其余308家则外包给了第三方来运营，这些城市已经覆盖了全国主要的一二三四级城市。

  乐居媒体平台化运营的转型，使得乐居平台的影响力不断提升，其背后是营运模式的进化，运营模式的进化同时推动乐居提升核心竞争力。

  除此之外，2017年4季度，面向B端用户的乐居财经正式上线，其不但具有房地产行业的垂直媒体属性，还有点像房地产行业的百度百科，速度，角度和深度是其三个主要特点。乐居财经平台涵盖了目前中国房地产公司的主要关键信息，房地产上市企业的公告信息，乐居财经平台上一定是最快最全的，内容保证了优质性和权威性。这也为乐居以后做衍生业务奠定了基础。

  乐居在构筑整个新媒体战略过程中，面向B端的乐居财经和新的媒体运营方式在房地产行业中属于创举，目前还没有其他公司这么做。乐居通过对内容的生产、运营和分发，为开发商提供品牌影响力建设、新闻影响力提升、营销内容智能分发以及潜在用户引流等全方位的支持和赋能。帮助开发商更便捷、高效地使用多媒体平台资源。

  2：新媒体战略成功后，新广告也就随之而来。

  根据乐居财报，2018年乐居广告业务营收1.38亿美元，同比增长22%，而且今年一季度依然保持了22%的同比增速。

  乐居广告业务可持续增长的动力来源于两个核心点。

  第一个是客户的品牌推广需求。如今，老百姓购房需求不断升级，大多数购房者的购房需求不仅仅是为了解决生存居住的基本问题，而是在财富积累之后开始追求品质生活，相应的，新房的楼盘在推出后必须要针对目标用户群做特殊的品牌宣传，这正是乐居能够为开发商提供解决方案的地方。

  新房销售的品牌推广过程是一个B（开发商）to B（乐居）to C（消费者）的过程，当服务于B端客户时，乐居专业、全面的解决方案可以为开发商提供巨大的帮助，在服务于B端开发商的品牌市场过程中，乐居的影响力已经保持了多年的领先地位，而且这块市场本身是一个竞争不那么激烈，但同时又是高门槛、高专业的领域。增加乐居内容的影响力，实现CPM的溢价，是乐居广告业务可持续增长的动源之一。

  第二个是流量的精准度和转化率。广告业务的持续增长说明乐居的流量对于开发商来说依然是优质流量。和市场上很多宣称数百万上千万活跃用户的APP不同，乐居更关注的是真正有效的用户和实际转化率，这也是开发商最为认可的一点。

  房地产行业的广告，早期都是按CPT（Cost Per Time，按时长付费）模式来销售，这是在早期的PC时代。当移动互联网时代来临之后，广告行业进入了CPM（每千人展示成本）和CPC时代，CPC就是按点击付费，这是按效果付费的模式之一。

  如何才能实现好的效果和高转化率？首先需要一个很精准的用户数据，因为所有的数据曝光之后，如果对曝光的人群没有精细化的分类，而更多的是让开发商自己选的时候，实际上很难确认它的转化率究竟有多少。因为每一次广告的投放，一旦转化率不够高的情况下，客户的留存率也会开始下降。

  而乐居可以通过自己的云眼系统和视界系统，利用大数据和人工智能技术告诉开发商这个项目的目标人群标签是什么，潜在的客户群究竟是什么画像。这件事情如何做到呢？乐居通过对用户在网站上对楼盘和相似楼盘系统的观察，可以归纳提炼出乐居客户群的特有标签，共有几百个标签，这一点是类似腾讯这样泛流量平台无法做到的。

  这意味着乐居的数据要跟合作伙伴的广告平台的数据对接，乐居的原理是什么？通过多年积累的大数据，应用人工智能技术，乐居通过云眼系统给出潜在用户群的展示标签，可能给出一百人种子数据，和泛流量平台大数据合作匹配之后，按照乐居的标签，这一百个人可以放大到一万个人，一百倍放大寻找相似，这叫作look like系统。乐居跟合作伙伴对接完之后，就能够保证这个平台上的信息，是根据用户群标签精准推出来的，从而提升转化率。

  这是乐居力推图钉系统的根本原因。图钉本质是朋友圈广告，再加上乐居的云眼系统投放，这款产品在朋友圈展示的转化率，相比普通的朋友圈广告发布转化率，至少可以翻一倍以上。

  乐居通过PC、触屏、APP和小程序四大渠道连接用户，以多年积累的专业数据为基础，再加上强大的人工智能技术，乐居建立了一套高效的广告传播系统，这套系统一方面可以通过新媒体全渠道覆盖目标用户群，另一方面可以将用户群的精准标签提供给开发商，为开发商提高品牌影响力和交易转化率充分赋能。

  3：最后说说新交易。

  谈到交易，贺寅宇先生一再强调，乐居不做直接的交易，乐居的使命就是帮助开发商完成交易。

  从2018年开始，乐居针对房地产市场调控升级的大环境，在执行层面上推出了“总对总”的执行方针。这块就是乐居最核心的被称为电子商务的业务，也就是折扣券的售卖业务。

  当年，折扣券销售由乐居率先提出，随后整个市场都看到了这个机会，一拥而上，大大小小的房产网站都冲到这个细分市场中。但是，当所有人都冲进去之后，这个市场就变的大乱，大乱之后也出现了几家所谓的渠道整合公司，如房多多和一些类似的公司，但是经过这两年的沉淀，开发商逐渐发现它们只需要找到一个平台来合作折扣券销售这件事情即可。因为开发商不可能在一个案场中，让多家机构都在里面参与，这样对消费者的引导会非常混乱，也会使开发商的案场管理产生诸多问题，同时内部管理也存在难度。这是乐居看到的机会，所以从去年开始，乐居就一直在大力推进总对总的独家战略合作。 

  总对总的战略合作是什么概念？因为原来的竞争都是在于每一个城市，每一个项目之间，属于点对点的合作，这样形成不了合力。一旦拉升到了总部这个级别，大家都知道房地产公司总部对项目管理的要求很高，乐居跟他们合作，就可以进行全国性的策略合作，包括在管理方面，使得管理非常透明，效率可以协同，同时有利于全国资源的打通。所以了解乐居的人知道乐居在过去一年中，推出了大量的品牌馆，比如禹州地产跟乐居合作在华东进行品牌推广，打通乐居在华东的所有资源，来做集中推广。

  从另一个角度来说，总对总的战略方针，可以挤掉小规模的公司，行业的门槛无形中在不断提升，乐居的竞争优势将进一步扩大。

  同时，随着房地产市场整体环境的不断变化，乐居也在不断调整自己。在2019年的战略中，乐居推出“智慧案场、智慧交易、智慧渠道”三大智慧系统，为开发商提供强有力的交易赋能。

  尤其值得一提的是智慧案场中的“超级来客名片”（以下简称来客）。来客是乐居自主研发，提供给案场销售人员使用的个人营销工具。来客既可以进行客户管理，也可以替客户约车，还能够上传销售员所有的项目动态信息，这些项目信息在网上可以发布出去。同时乐居网上的及时通讯系统（IM系统）又跟来客相连接，这款应用极有可能是乐居将来另外一个爆发点。

  除此之外，智慧开盘，购房易验资业务等也是新交易战略打法的有效补充。

  三：乐居的价值

  在经历了2016、2017年的大热后，2018年房地产市场进一步降温，大环境的变化，给众多房地产公司带来了挑战。

  在调控政策不断升级的过程中，乐居在贺寅宇先生的率领下，也在不断调整，“三纵四横”战略的提出说明乐居管理层对中国房地产行业新的形势和局面已经完全适应，乐居的新战略已经证明在不断变化的市场环境下是非常有效的。

  从过去几个季度的财务报表来看，乐居2019年全年调整后营运利润和净利润重回正轨是必然趋势，从估值角度来看，乐居的市值已经约等于公司账上的现金，说明市场还未能完全认识到乐居的转折点已经到来，对于投资人和市场来说，现在的乐居值得关注并且仔细了解一下。

  附上蓝点财经对贺寅宇先生的专访：

  蓝点财经：乐居的运营模式近两年有了一些新的变化，新的模式请您介绍一下？

  贺寅宇：乐居的新广告运营模式叫做全网络运营模式，即MCN。国外讲MCN的时候更多是指扶持网红到各个平台，而乐居实际上是中国第一个进入垂直行业，在各大平台上来做这件事的公司，乐居不是讲一个网红本身，而是MCN的这种本质，现在我讲的内容分发的前提条件，是你需要有大量的内容组织生产能力，以及再加工的能力，这样才能够保证你在多平台分发的时候能够获得更好的效果，同时又能够形成有效的转化。

  蓝点财经：乐居的业务比较依赖于房地产C端客户的消费热情。中国房地产市场整体上从18年下半年开始有一个这样的降温，包括全球经济的低迷，会对房地产行业整个带来负面的影响，乐居这边的一个对应的措施是什么？

  贺寅宇：其实我觉得一季度和目前二季度来看乐居的业务表现还是很好的。在未来的十年，中国的房地产新房市场一定是一路向上的，无非当中会有一些小小的波动，但整体趋势是向上的。乐居有两个观察指标，销售面积和销售金额，这两个数据在过去都保持了稳定的增长。但是为什么大家会产生这样的疑问？是因为当基数高的时候，增长率跟原来比可能就下来了。

  但是这是一个高位的增长，属于正常现象，就像中国的GDP原来都是百分之十几的增长，现在变成百分之六了，为什么？不是说中国经济变差了，而是因为中国经济总体的基数太大了。对于房地产行业来说，行业整体肯定还是继续往上走，所以唱衰中国房地产行业，我觉得是不懂经济的，中国的城镇化还没有结束，中国的经济还在保持高速的成长。

  不过行业没有问题，不代表企业没有问题，目前房地产行业的趋势是规模化和集中化。原来可能有三十万家开发企业，现在慢慢就会变成几万家，然后再变成几千家。房地产行业会越来越来集中。

  那回过来看乐居，乐居自己内部也在分析，房地产企业集中度变高对乐居究竟是好还是不好？我们认为这个趋势对乐居一定是越来越好的。乐居总对总的谈判能力，跟开发商的熟悉程度和粘性，最终还是会形成良币驱逐劣币的态势。原来的市场太分散了，现在房地产市场的集中化对乐居是一个很好的助力过程。 

  回过来讲房地产的增长或者房地产下跌这种波动，对乐居的影响。其实乐居多多少少和整个行业是有一点相反的，因为乐居毕竟是给房地产企业助力营销的企业。

  前年2017年为什么出现巨亏，根本的原因是什么？我内部一直讲，我说是不是我们自己做错了？是我们不够努力？还是我们的方法错了？其实我告诉大家，一点都不是，都是乐居证明了这件事情。因为乐居的电商业务是卖折扣劵，当市场过热的时候，它没折扣了，那我这个券没得卖了。

  但是我也说像这种过热的状况，它不可能长期持续。

  对于乐居而言，最好的状态是什么？我们并不希望市场过热，当然我们也不希望市场过于冰点，大家都趴下了也没意义。只要这个市场保持一个健康的平稳的状态，乐居的优势就会越来越大。

  蓝点财经：公司有没有考虑过转型多元化的发展？

  贺寅宇：每一家企业都有独特的企业基因，我觉得不管叫转型也好，多元化也好，我更愿意用创新来理解，但是我讲的创新是有原点的创新，是有逻辑的创新。

  首先乐居的创新应该是围绕乐居的核心业务展开，也就是围绕新房展开。其次是乐居看到的是什么？乐居看到的是不应该为了在短期内增加收入而盲目多元化，乐居应该为长期的发展去奠定基础，乐居还是会坚持围绕核心业务点去做创新，可以把它称作微创新。

  蓝点财经：这个问题是关于限售限购，这种情况持续快两年了，现在很多人都直接跑到售楼部直接买房，那么当前的整个趋势会进一步的去中介化吗？

  贺寅宇： 绝大部分的人都不会通过中介去买新房。只是这两年渠道起来了之后，好像开始通过一些中介买新房，比如说联动。但是我们今天判断一件事情，它不是去中介化的概念，而是通过渠道卖房这个商业模式能持续多久？如果渠道都能够卖房，那么还需要销售案场和代理机构干什么呢？到今天为止这个是我们比较难以想象的，而且你可以看到渠道在这当中会产生大量的不规范操作，这个我不是指责，我不讲任何一家企业，至少我觉得这条路还有很长的规范化要走，而代理机构的特点是什么，就是规范化和专业化。 

  蓝点财经：公司账上有1.38亿美元现金和等价物，现金状况比较理想，管理层有没有考虑过通过回购或者分红为股价带来更多的支撑？以及私有化的问题。

  贺寅宇：其实这个问题，还有很多人关心的私有化的问题，站在我的角度是这样考虑的。首先今天我认为乐居的市值是被低估的，而且是被严重低估的。乐居目前没有额外的负债，乐居账上的现金以及这家企业的优秀程度，还有乐居的现金流情况也很好，这些都说明乐居确实是被严重低估的。那么接下来我们管理层应该做的事情是，只要能够有助于市值提升，能够让投资者重新发现这家公司的价值，所有的努力和方式我们都会考虑。 

  但是，去不去做以及怎么做，我觉得一切的原点是要有利于乐居长期的市值提升，管理层的目标是要让投资者得到回报，这是我们最大的愿望。

  蓝点财经：乐居2017年出现了巨额亏损，不过2018年的时候成功地大幅缩减了亏损，那么公司对2019年整年的净利润的一个预计情况如何？

  贺寅宇：实际上我们按经营利润来看去年乐居整体是盈利的。对整个2019年乐居的一个净利润的情况，以及公司对下半年的一个经营预期。第一个是今年的整体情况可以从一季度季报里已经看得非常清楚了。因为乐居的业务是有周期性的，就是每年的第一季度都是全年的最低点，后面几个季度都是一季度两倍以上的业务量，利润率也会相应提升。所以今年我觉得盈利是没有任何悬念的，而且至于能够盈利多少，大家按去年的财报几乎都能够推算得出来。

  为什么这么说呢？乐居一季度的亏损和去年相比减少了大概一半，然后二季度的业务量又至少是一季度的两倍以上，多出来的业务量除了一些浮动费用和固定成本之外都是利润，增长的部分都是利润，所以在上半年我们就已经看到，下半年和全年的净利润将会是盈利的。

  这里我不能讲具体数字，我只能说大家都能够测算出来。我个人还是比较乐观的，这里面也有几个原因，第一个是我认为市场不会再出现大的调整，整个政策层面也不会波动太大，保持现在的政策状态实际上对乐居是比较有利的。也就是说有些楼盘很好卖，有些楼盘不好卖，所以开发商的营销需求就会慢慢回升。

  第二个是乐居的总对总策略坚持了一年多时间，现在已经逐步开花结果，目前有一大半的企业都已经跟乐居签订了独家合作，乐居的项目的累积数是在不断地增加的，而且按目前的情况来看下半年也是比较乐观的。

  蓝点财经：今年广告的媒体价格降幅比较大，为什么公司流量采购成本上还没有看到一个比较明显的下降？请您对未来的资本开支做一下预测？

  贺寅宇：这分两个方面，因为你讲到的广告降幅下降，对于乐居来说采购有两种，一种是为了引流，另一种是为了做业务交易。刚才我讲到的新广告，实际上乐居是转售，有点像代理的模型。那么这两种模型中，第一个乐居实际上在外部流量采购部分并不是那么大。因为乐居认为中心化这件事情，在移动时代导流的目的是为了让大家来到乐居的网站然后进行转化这个事情是不那么成立的，尤其当乐居是一个低频的APP时，所以我们在引流成本上历来就不是很高。

  那么乐居的市场开支主要是投入到哪里？主要是向外部采购广告资源，然后进行整合的新广告销售。那么这个实际上不管它外部的降幅有多大，降幅大无非就是乐居的广告利润率会好一点。但是乐居的广告业务增长，意味着外部采购需要的资源就越多。

  媒体从成本角度上来讲，绝对值还会继续保持上升，因为乐居的业务量在增长，但是广告的整体利润率会进一步的改善，是因为外部的广告成本在下降。

  蓝点财经：其实刚才您也说了，乐居财经现在发展情况是不错的，那么公司对乐居财经的长期的一个发展的战略目标是什么？

  贺寅宇：乐居从今年开始在管理架构上面实行阿米巴的模式，也就是讲细胞体。管理层希望乐居财经会从一个小的细胞长得越来越大，业务的外延也不一样。 

  乐居给乐居财经的第一个定位是立足于房产、家居、物业以及建筑，这四大细分行业的覆盖。

  第二个定位包括两点，第一点是产业当中公司跟公司之间的连接，第二点是公司和资本市场的连接，这是乐居财经长期的目标。

  蓝点财经：之前您提到的乐居在低线城市的扩张，麻烦您详细介绍一下这部分业务的情况，谢谢。

  贺寅宇：其实乐居从去年开始，在这方面已经投入了很多的力量，我们重组了乐居的渠道。乐居的渠道原来是有很多代理合作的站点。对于这点乐居做了几个改变，第一个改变是不把他们称为代理商，而是改称为合作城市。虽然就换了一个名字，但是本质是希望他们能够跟乐居一起长期成长，所以乐居第一个是给予他们更长的合作周期，只有合作周期变长，合作伙伴才愿意加大投入。

  第二个改变是乐居加强了培训，更加强了所有乐居自有产品的规范化。原来在这方面是很自由的，但今天的乐居更强调一套体系的规范化运营。所以乐居的管理服务和原来相比，不仅仅是说只要合作伙伴的结果，还会告诉他们这个内容该怎么做，当地的MCN应该怎样去运营，业务应该如何开展。同时也包括了乐居在新媒体新广告的核心交易，这两块业务说实话是他们原来不熟悉的，乐居要教给他们如何去使用。

  低线城市对我们而言有两层含义，一层是乐居自己的直营城市，乐居自己负责提供服务。但是我觉得这是一个暂时的现象，毕竟自己做服务半径是有限的。更重要的是乐居能不能把今天所有的服务代理商，都能够变成合作伙伴，让他们的运营水平能够上一个台阶。那么在过去几年当中，实际上出现了一个问题，因为我的合作伙伴投入有限，他们并没有像我刚才讲到的，对乐居这套体系的建设，研究投入那么多，它们在认知上面有差距，所以它业务展开不顺利。在这种情况下，乐居需要教会合作伙伴往正确方向发展，回到乐居这个方案里去走，然后同时给予更长的周期，去让他们做大。

  从半年多时间的运营结果来看，越来越多的合作伙伴感觉效果不错。我可以这么讲，在未来的低线城市，逐步会把它们的能量爆发出来，很有可能会成为乐居未来再上一个台阶的重要增长点。因为毕竟今天的直营城市也就是六七十家，而我的合作代理商有300多家，即使总数不涨，每个代理商翻一倍，那结果就不一样。

  蓝点财经：最后一个问题，从三四月份看，房地产市场又热起来了，房地产市场复苏的迹象是比较明显，这对乐居的影响如何？

  贺寅宇：说实话，我们并不想看到市场过热，过热的市场对我们的帮助不是特别大，我还是讲平稳发展对乐居最有利，因为限购限价这两个政策将持续很长一段时间。如果政策不放开的情况，市场只要凉了一点，开发商就有冲动去打折优惠，一旦市场过热，开发商不需要打折，我就没有折扣了。从去年开始，实际上有些房子卖不掉，就会和乐居建立比较密切的合作，所以乐居不希望市场太热。

  我认为现在只是个别城市比较热，比如说苏州，整体上来讲，房地产市场在限购的条件下还是比较平稳的，整体的形势对乐居比较有利。

（来源：蓝点财经）