今年1月17日，国家市场监督管理总局（以下简称市场监管总局）网站刊发文章指出：“媒体和企业在广告中宣称所谓‘国家品牌’，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。利用‘国家’名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。”随后，相关企业撤下了“国家品牌计划”广告。但是，家居315网日前走访北京居然之家十里河店时，发现在喜临门床垫广告依旧使用“国家品牌计划”进行宣传。专家指出，该类广告宣传破坏公平竞争市场秩序，涉嫌违法。 

喜临门在居然之家北京十里河店外墙设立的广告依然在强调“国家品牌计划”。

　　市场监管总局：“国家品牌”作为广告用语违法！
　　
　　今年1月，市场监管总局针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反广告法问题，约谈中央广电总台，并已责成北京市市场监管局依法立案调查。
　　

　　市场监管总局指出，一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。对此，群众反映强烈。品牌的知名度和影响力，源于消费者信赖和市场选择。利用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语，规定不得欺骗、误导消费者，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。
　　
　　家居315网注意到，此后，大多数相关企业已撤下“国家品牌计划”宣传广告。
　　
　　花费巨资入选国家品牌计划 消费者并不买账
　　
　　公开资料显示，“CCTV国家品牌计划”诞生于2016年，到2017年1月1日起正式实施。“国家品牌”床垫这个噱头令企业心驰神往，喜临门在2018年花费巨资广告费用加入了“2018年CCTV国家品牌计划”。
　　
　　尽管顶着“国家品牌”的“光环”，但家居315网通过网络搜索发现，部分消费者并不买账。
　　
　　例如，网友jeffray在论坛上爆料，喜临门床垫在产品质量、物流、售后服务方面均存在问题，并认为其是披着“国家品牌计划”外衣的劣质品牌。

　　该类广告涉嫌违法，破坏公平竞争市场秩序
　　
　　中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授接受媒体对话时指出，一些媒体和企业对外打广告时宣称自己是“某某国家品牌”或者是“荣获国家商标”等等宣传语，这是不符合我国《广告法》规定的，这种宣传语既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。
　　
　　刘俊海认为，根据《广告法》第九条的规定，明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语，规定不得欺骗、误导消费者，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。
　　
　　北京金诉律师事务所执行主任王佳红律师告诉家居315网，喜临门该则广告涉嫌违反《广告法》和市场公平竞争的原则。
　　
　　王佳红认为：“首先，‘CCTV国家品牌计划’这个词虽然不是《广告法》中明确禁止使用的词语，但是这个词确实给人误解，本质上是变相使用国家机关的名义来误导消费者。其次，在今年1月市场监管总局已经就‘CCTV国家品牌计划’责成北京市市场监管局依法立案调查的情况下，虽然调查结果尚未出来，但对于企业来说，不宜继续使用这个词进行宣传。再次，从法律上来说，在调查期间，市场监管机关如果明确要求禁止使用，那再使用该种广告就属于违法行为，若是市场监管局没有明确要求，从公平的市场竞争秩序看，暂时也不宜使用该则广告。”