自2016年以来房价迎来一波快速上涨，尤其核心一、二线城市房价涨至阶段性高位，居民购买力明显受限。在豪宅门槛大幅提升的背景下，豪宅成交量日渐收窄，尤其是2018年豪宅市场明显降温。传统的以京、沪、深为代表的一线城市豪宅市场日渐萎靡，另一方面，以杭州、南京为代表的热点二线城市豪宅市场持续发力。为进一步提升豪宅产品的适配性，更好地把握产品特点，本文意在通过全面梳理和剖析京沪广杭深5城市豪宅产品的购房需求特点和库存结构特征，希望对豪宅产品开发运行提出了针对性建议。

  01

  豪宅市场连续降温

  上海领跑、杭州逆势上升

  2018年北、上、广、深、杭五城豪宅成交总量仅9493套，创下近5年来新低，不足2016年全年豪宅成交总量的四成，豪宅市场明显降温。就区域分布而言，豪宅成交集中在核心一二线城市，并且各城市豪宅市场表现迥异，一方面，以传统京、沪、深为代表的一线城市豪宅市场日渐萎靡，另一方面，以杭州、南京为代表的热点二线城市豪宅市场持续发力，尤其是杭州，2018年成交量超过广州，跃居豪宅成交排行榜第四位。另外，各城市豪宅市场份额来看，杭州也表现十分亮眼，在京、沪、广、深四个一线城市市场份额均缩减的同时，杭州市场份额逆势低位回升。 

  1、成交规模下跌，京、沪、广成交套数均降至2016年三成

  就各城市来看，京、沪、广、深四城豪宅成交均创近5年新低，甚至达不到2014年成交水平；四城市中，降幅最为突出的当属京、沪、广三城，三城2018年全年豪宅成交套数分别为2156、3610和503套，约为2016年豪宅成交套数的三成；深圳表现稍好，但依然仅为2016年成交量的54%。只有杭州表现较为突出，2018年豪宅成交保持平稳增长态势，全年成交豪宅623套，较2017年涨21%，但仍不及2016年全年豪宅成交套数的一半，豪宅市场明显缩水。（此节略有删减）

  2、中国豪宅市场高度集中于北上深杭等四城，占比超七成（略）

  3、京沪深豪宅面积份额占二成，广州、杭州份额相对低位（略）

  02

  “住好房”的改善需求旺盛

  “低”总价、大面积多室户畅销

  豪宅市场经历了前两年的火爆发展，价格已经上涨至阶段性高位，尤其进入2018年以来，各个行业“消费降级”之说不绝于耳，豪宅市场却并未迎来消费降级。具体表现在以下两个方面：其一，1000-2000万内200-250平方米四房和300平方米以上联排别墅畅销；其二，自2016年的三年来，大面积、多室户住宅占比高且在提升，200-300平方米占比超3成，且300平以上明显扩张，2000万-3000万元占比快速上升，叠加别墅、四房、五房以上销售比重持续上升，足以说明高端豪宅市场客群相对稳定。

  1、1000-2000万内200-250平方米四房和300平方米以上联排别墅畅销

  2018年豪宅市场降温态势延续，虽然一线城市以及杭州、南京等强二线城市相较于其他城市而言成交量还是遥遥领先，但受房价持续上涨影响，千万以上豪宅近年来整体走势还是呈回落趋势。我们重点选取北、上、广、深、杭五市对其千万以上普通住宅、公寓及别墅豪宅产品的成交结构分别进行具体分析，大致发现了以下三大特征：一是1000-2000万豪宅占据3/4份额持续热销；二是普通住宅及公寓中200-250平方米四房为绝对成交主力，300平方米以上联排别墅最受市场欢迎；三是考虑到不同城市价格涨幅和人均收入水平不同，各城市千万以上豪宅体量级别和成交单价段差异较大。

  房型：四房、联排为主力户型，整体成交占比近五成稳居首位

  就房型而言，2018年在市场改善需求主流影响下，四房产品持续热销总占比接近五成，分城市看，除上海外其余四市四房占比均高居第一，可见目前普通住宅市场的绝对成交主力是四房，其次三房产品总占比也超30%，同样受到购房者青睐，另外五房及以上和复式产品占比紧随其后，可以看出在二孩政策放开背景下多户型豪宅逐渐受到市场关注；别墅市场中联排别墅占比稳居首位，特别是杭州2018年联排成交套数达282套，占别墅总成交套数的比重高达82.5%，优势十分显著。其次价格相对更高的独栋和双拼别墅成交量也均超两成，表明这些城市还是存在相当一部分人群具有购买顶豪的能力。另外值得关注的是深圳由于受城市特性和土地供应的限制，别墅项目为稀缺产品，现阶段主要以去库存为主，2018年各户型均无成交。

  面积段：中、大面积段热销，北、杭300平方米以上别墅占比超70%（略）

  总价段：各总价段成交分化严重，1000-2000万豪宅占比集中（略）

  单价段：北、上、深三城单价水平较高，高房价使得“豪宅不豪”（略）

  2、趋势变化：大面积、多室户住宅占比高且在提升，独栋别墅日渐滞销

  从北、上、广、深、杭5个城市近3年来的成交结构来看，可以发现以下几点变化特征：一是成交总量锐减，连续三年呈下降趋势，其中2018年普通住宅及公寓总成交套数降至2016年的五成以下，别墅产品表现更甚，成交总套数不足2016年的四成；二是明显可见在购买力削弱下豪宅产品小套型化趋势逐渐显现；三是别墅高单价段占比大幅上涨，总价段整体有上移倾向。 

  房型：叠加别墅、四房、五房以上销售比重持续上升

  整体上普通住宅和公寓四房成交优势明显，占比持续上升，常年占据成交主力地位，五房及以上多户型产品市场关注度有所提升，而一、二房及复式产品成交热度逐渐减弱；别墅市场中经济型别墅产品接受度显著提升，叠加别墅成交持续走高，双拼别墅相对稳定，而价格相对最高的独栋别墅成交比重则持续处在下降通道，另外联排别墅近年来成交虽有小幅降温，但其成交占比仍接近五成，主力户型地位不动摇。

  考虑到不同年份和不同城市价格涨幅因素对豪宅成交的影响，这5个城市千万以上豪宅热销的房型结构有所不同。具体来看北京四房比重大幅激增，连续三年呈上升趋势，2018年成交占比超60%，分别比2016年和2017年提升了7.3个百分点和21.8个百分点；别墅户型中叠加产品增涨最为显著，与2016年相比上升了8个百分点，而联排和独栋产品比重持续减少，尤以联排别墅最为突出，成交量年均下滑近3个百分点。（此节略有删减）

  面积段：200-300平方米占比超3成，且300平以上明显扩张（略）

  总价段：2000万以下占比超7成，但2000-3000万元占比上升（略）

  单价段：高单价产品需求占比连续三年上涨，普宅及公寓类产品表现更突出（略）

  03

  库存结构：广州180平以上

  深圳100-180产品库存量较大

  豪宅市场在经历2016年的井喷爆发之后，在需求有所透支和“消费降级”的双重因素叠加之下，市场逐渐转冷。据CRIC2016统计，2018年京、沪、广、深四城豪宅成交均创近5年新低，甚至达不到2014年成交水平；只有杭州逆势上涨，2018年豪宅成交保持平稳增长态势。成交的变化进一步影响着库存结构的变化。具体来看，表现在以下三个方面：其一，2018年广、深豪宅库存均有上涨，杭州库存相对平稳；其二，广州180平以上户型库存压力显著，杭州各面积段产品均十分畅销；其三，复式产品去化不力，广州独栋尤为滞销，杭州别墅产品整体去化优异。

  1、规模变化：2018年广、深豪宅库存均有上涨，杭州库存相对平稳

  从近3年广、深、杭三城库存情况来看，三城表现迥异，杭州库存在2016、2017年去化速度较快，但2018年库存总量变化不大，基本围绕在500万平方米上下波动，市场表现较为平稳。

  但广州、深圳两个一线城市去化则相对缓慢，导致库存明显上涨。广州库存总量呈现“先降后升”的格局，在2017年3月库存量降至最低点，仅761万平方米，但自该节点开始，库存呈现逐渐上涨的趋势，至2018年12月底库存增至1166万平方米，较低点增长高达53%，较2016年初库存量也有所上涨。深圳上半年受限价因素影响，整体呈现供不应求的局面，使得库存一直在低位徘徊，2018年4月库存低至269万平方米，“7.31”调控之后，深圳楼市迎来了变革性调整，市场供求关系逆转，库存量也开启了快速攀升，至2018年年底库存升至458万平方米，较4月库存上涨70%。

  单就别墅产品库存量变化来看，广州也呈现出“先降后升”的趋势，这与广州市场的萧条有关，而杭州别墅库存量自2016年5月起明显下滑，截止2018年底杭州别墅库存总量仅75万平方米，不及库存高点的一半，究其原因，主要是由于杭州新经济的拉动以及外来人口的持续流入使得需求增加，进而使得别墅产品较为畅销，供应方面也相对不济，两方面因素叠加之下使得库存大幅下滑。至于深圳受其城市特性和土地供应限制，别墅项目已经成为稀缺产品，近2年未有新产品面市，别墅项目以去库存为主，别墅库存量持续下滑。

  2、广州180平以上库存压力显著，深圳100-180平产品去化缓慢（略）

  广州：180平以上大户型库存压力显著，80-140平库存压力较小

  深圳： 300平库存告急，80平以下需、100-180平产品去化缓慢

  3、深圳复式、五房产品去化不力，广州独栋、复式尤为滞销（略）

  深圳复式、五房及以上产品严重滞销

  广州库存上涨以独栋、复式产品严重滞销

  04

  需求“升级”而产品“降级”

  提升产品力是高地价项目唯一出路

  当前种种迹象表明，热点一二线城市豪宅市场规模剧减，成交面积日趋小型化，1000-2000万以内的豪宅占到所有豪宅成交量的75%。究其原因，主要就是由于当前经济下行，居民收入水平增幅放缓，居民购买力不足，部分城市房价收入比已经接近30，豪宅就更加难以企及。由于房价的上涨，用同样的货币买到的房子的面积和品质逐渐降低，导致豪宅市场消费降级。但市场空间尚存，当前国内缺乏好的投资渠道，中产阶级、富豪在没有好的投资项目的情况下，为避免通货膨胀，倾向于购买高端物业，豪宅项目会更容易受宠。针对上述特征和结论，最后我们针对豪宅产品开发运行提出了一些建议。 

  1、因城施策，减少复式产品供给，提高产品适配性（略）

  2、控总价，适当降低总价门槛，甚至可以适度多做“经适型”豪宅（略）

  （来源：克而瑞研究中心）