文 | 袁一泓

  三家头部房企的动作,还是挺有意思的。

  1月7日收盘后,中国恒大发布公告,2018年全年实现合约销售额5513.4亿元,同比仅增长10.06%。它还宣布了2019年的销售目标:6000亿元。也就是说,今年的销售额增幅还不到9%。不知道这是不是恒大近10年以来最低的年增速,但应该是恒大上市以来的最低增速。

  不是无独有偶,而是无独有三。1月4日,另两家大房企同一天公布了年度销售额。万科2018年合同销售额为6069.5亿元,同比增长14.54%,12月合同销售额630.1亿元;碧桂园颇为令人意外地,只公布了权益合同销售额,5018.8亿元,同比增长31.25%,12月单月销售额甚至只有121.4亿元。

  很多媒体将这三家房企的动作称为“降速”,或者说控制速度。但值得追问一句,它们是主动控速,还是被动控速?

  主动控速的说法是成立的。比如,早在2015年宝万之争的时候,万科就表示出了“不再争第一”的想法,果然,从那时到现在,它便甘心情愿地让出了销售额老大的位置(但业内似乎仍把万科视为事实上的老大)。

  又比如恒大,2017年上半年,它就向外公开发出了不再将规模放在首要位置的信号,并且宣布未来3年土地储备增幅为降至-5%-10%。如果我没记错的话,这是第一个提出土地储备可以是负增长的大型房企。

  再如碧桂园,素以将高周转做到极致著称,但2018年工程事件后,它在中报里明确提出控速。而公告去年销售业绩时,只披露权益金额(此前都公布了总销售额),相当清楚地表明:它不再将行业规模第一看得那么重要了。而12月的销售额更是直线下降。

  与此同时,说三巨头被动降速的逻辑也是成立的。为什么?不可持续。

  一个是行业自身的因素。楼市黄金时代,房地产投资和销售动辄年增百分之三四十,现在已经降到了10%及以下。因为它们的体量都已到了很高的平台,投资额达到10万亿级别,销售额达到14万亿级别,能有5%的增长就不错了。

  这跟大的经济体有相似之处。经济体量只有二三万亿美元的时候,增长9%以上是不意外的;当总量到达10万亿美元以上规模时,再想保持这样的增速,即使能做到也是将弦绷得紧紧的,耗损极大,效率很低,很可能得不偿失。

  二是,主流房企快速增长,是靠吃掉小房企的市场份额来实现的。当集中度到达一定临界点,就必然会慢下来。房企自身的动能在衰减,你让它继续猛冲,行而不远。

  举个例子。2013年,碧桂园销售额1060亿元,同比增长123%;2016年销售额3088亿元,再次翻番,增长120%。这么高的基数,2017年增长78.3%已经是奇迹,2018年增长32.3%(根据克而瑞数据其总销售额为7286亿),也不算低了。虽然不排除碧桂园“雪藏”部分业绩的可能,但再实现50%以上的年增幅,2018年甚至2019年不是不可以做到,但负面效应太大,乃至要作出部分的牺牲。

  我在之前的文章里多次写过,追求规模增长,是需要很多要素来匹配的。公司战略、治理结构、人才、机制、资金等等。我记得好像没有写“产品”二字在里头。因为,很多企业在规模路上狂奔,往往是以忽略甚至牺牲产品质量为代价的。

  如你所知,有些房企也提出了(追求)有质量的增长,但对这句话的理解,企业内部和外部的视角是有差别的。企业内部,更多是强调规模、负债与的利润均衡,质量的重心略偏向利润;企业外部,则自然而然地认为是速度与质量的平衡,质量的重心偏向产品质量。

  俗话说,萝卜快了不洗泥。别说房地产黄金时代,买房子像大白菜一样抢,就是2015-2016年以及调控之后的2017年,限购之后的房子还是那么好卖,要排队要摇号,多有良心的地产商得才会把质量、品质放在首要位置。买房人在买到即赚到的心理作用下,对质量和品质的要求也没那么苛刻。

  跟地产界朋友交流时,大家有一个感觉就是,2018年以来,商品房项目的质量其实是在下降的。有人归咎于政策变化的因素。比如,限价,地产商就不得不减少配置,包括建筑材料和小区配套等。精装修改为毛坯就是普遍的做法。

  但这个理由似是而非。为了节省成本,减少配置可以理解,但这不能成为偷工减料、使用低质量甚至是劣质建筑材料和配套设施的借口。如果价廉物美做不到,价格适中、产品结实耐用,总可以做到吧。何况,房子从来没有“廉价”过。

  2015-2017年是一批房企规模狂奔之年,而2019年将是它们的头疼之年、难过之年。因为前几年卖出的产品,今年要迎来大规模的交付。靠舆情管理、品牌公关是不够的,核心还是你的产品能经得起消费者即期的检验,以及时间中长远的考验。

  呼应标题:什么才是有质量的增长?规模适当、杠杆可控、利润漂亮、产品过硬。规模至上,一俊遮百丑的时代过去了。买来的排名,掀开美丽的袍子,里面可能爬满了虫虱。