文 | 袁一泓

  三家头部房企的动作，还是挺有意思的。

  1月7日收盘后，中国恒大发布公告，2018年全年实现合约销售额5513.4亿元，同比仅增长10.06%。它还宣布了2019年的销售目标：6000亿元。也就是说，今年的销售额增幅还不到9%。不知道这是不是恒大近10年以来最低的年增速，但应该是恒大上市以来的最低增速。

  不是无独有偶，而是无独有三。1月4日，另两家大房企同一天公布了年度销售额。万科2018年合同销售额为6069.5亿元，同比增长14.54%，12月合同销售额630.1亿元；碧桂园颇为令人意外地，只公布了权益合同销售额，5018.8亿元，同比增长31.25%，12月单月销售额甚至只有121.4亿元。

  很多媒体将这三家房企的动作称为“降速”，或者说控制速度。但值得追问一句，它们是主动控速，还是被动控速？

  主动控速的说法是成立的。比如，早在2015年宝万之争的时候，万科就表示出了“不再争第一”的想法，果然，从那时到现在，它便甘心情愿地让出了销售额老大的位置（但业内似乎仍把万科视为事实上的老大）。

  又比如恒大，2017年上半年，它就向外公开发出了不再将规模放在首要位置的信号，并且宣布未来3年土地储备增幅为降至-5%-10%。如果我没记错的话，这是第一个提出土地储备可以是负增长的大型房企。

  再如碧桂园，素以将高周转做到极致著称，但2018年工程事件后，它在中报里明确提出控速。而公告去年销售业绩时，只披露权益金额（此前都公布了总销售额），相当清楚地表明：它不再将行业规模第一看得那么重要了。而12月的销售额更是直线下降。

  与此同时，说三巨头被动降速的逻辑也是成立的。为什么？不可持续。

  一个是行业自身的因素。楼市黄金时代，房地产投资和销售动辄年增百分之三四十，现在已经降到了10%及以下。因为它们的体量都已到了很高的平台，投资额达到10万亿级别，销售额达到14万亿级别，能有5%的增长就不错了。

  这跟大的经济体有相似之处。经济体量只有二三万亿美元的时候，增长9%以上是不意外的；当总量到达10万亿美元以上规模时，再想保持这样的增速，即使能做到也是将弦绷得紧紧的，耗损极大，效率很低，很可能得不偿失。

  二是，主流房企快速增长，是靠吃掉小房企的市场份额来实现的。当集中度到达一定临界点，就必然会慢下来。房企自身的动能在衰减，你让它继续猛冲，行而不远。

  举个例子。2013年，碧桂园销售额1060亿元，同比增长123%；2016年销售额3088亿元，再次翻番，增长120%。这么高的基数，2017年增长78.3%已经是奇迹，2018年增长32.3%（根据克而瑞数据其总销售额为7286亿），也不算低了。虽然不排除碧桂园“雪藏”部分业绩的可能，但再实现50%以上的年增幅，2018年甚至2019年不是不可以做到，但负面效应太大，乃至要作出部分的牺牲。

  我在之前的文章里多次写过，追求规模增长，是需要很多要素来匹配的。公司战略、治理结构、人才、机制、资金等等。我记得好像没有写“产品”二字在里头。因为，很多企业在规模路上狂奔，往往是以忽略甚至牺牲产品质量为代价的。

  如你所知，有些房企也提出了（追求）有质量的增长，但对这句话的理解，企业内部和外部的视角是有差别的。企业内部，更多是强调规模、负债与的利润均衡，质量的重心略偏向利润；企业外部，则自然而然地认为是速度与质量的平衡，质量的重心偏向产品质量。

  俗话说，萝卜快了不洗泥。别说房地产黄金时代，买房子像大白菜一样抢，就是2015-2016年以及调控之后的2017年，限购之后的房子还是那么好卖，要排队要摇号，多有良心的地产商得才会把质量、品质放在首要位置。买房人在买到即赚到的心理作用下，对质量和品质的要求也没那么苛刻。

  跟地产界朋友交流时，大家有一个感觉就是，2018年以来，商品房项目的质量其实是在下降的。有人归咎于政策变化的因素。比如，限价，地产商就不得不减少配置，包括建筑材料和小区配套等。精装修改为毛坯就是普遍的做法。

  但这个理由似是而非。为了节省成本，减少配置可以理解，但这不能成为偷工减料、使用低质量甚至是劣质建筑材料和配套设施的借口。如果价廉物美做不到，价格适中、产品结实耐用，总可以做到吧。何况，房子从来没有“廉价”过。

  2015-2017年是一批房企规模狂奔之年，而2019年将是它们的头疼之年、难过之年。因为前几年卖出的产品，今年要迎来大规模的交付。靠舆情管理、品牌公关是不够的，核心还是你的产品能经得起消费者即期的检验，以及时间中长远的考验。

  呼应标题：什么才是有质量的增长？规模适当、杠杆可控、利润漂亮、产品过硬。规模至上，一俊遮百丑的时代过去了。买来的排名，掀开美丽的袍子，里面可能爬满了虫虱。