印力孙娟:奋力前行,打磨“资管标准”只为行业更好发展 | 资管大咖说

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 2115阅读 2018-12-18 16:20

奋力前行只为更好发展

  如今,在“既拼脑力也拼体力”的房地产行业能做到中高层管理人员的女性,无疑必须是“汉子”——有经验、有情商更要有体力。

  初见孙娟,很是惊艳,她基本符合中国传统“美女”的标准,长发披肩,淡妆素裹,说话柔声细语,全然没有“女汉子”的风范。但就这样一个“弱女子”,已经在商业地产圈摸爬滚打十几年,如今担纲印力集团资管部总经理,不但要当空中飞人去全国各地去支持印力旗下各个项目的工作,还要费心费力的带着团队去研究资管标准。单单就这个标准,孙娟已经做了两年时间。虽然她说的风轻云淡,但这样一个复杂的系统工程,背后付出的心血可想而知。

  在商业地产圈,印力集团无疑处于前列。2016年成为万科集团成员企业后,印力更是如虎添翼,俨然是中国本土最典型的商业不动产资管样本。

  当我们在谈论不动产资管时,我们到底在谈什么?印力资管有何独特性?为什么印力要率先去做行业标准?带着这些问题,睿和智库对话了印力集团资产管理部总经理孙娟。

奋力前行只为更好发展

 01

  商业不动产的资产管理到底是什么?

  中国城市经历了近30年的高速发展,从增量时代存量焕新、内涵增值为发展诉求的不动产时代,与之相应而生的“大资管概念”也愈发被行业从业者所熟知。有人说资产管理是一个资产形成到灭失的动态管理过程,但现实中更被人们所接受的“物业管理+财务管理”。

  对此,印力集团资产管理部总经理孙娟认为:“物业管理+财务管理”已经是传统观念,真正的资产管理是指以资产拥有者的视角对不动产进行全周期协调管理。一套完善的资产管理体系应该是涵盖投资拓展、融资管理、开发管理、运营管理、资产退出的全过程。

 02

  印力模式VS凯德模式

  印力集团在中国商业地产领域,被视为国际化程度相当高的企业,合作伙伴从沃尔玛、凯德、西蒙、摩根士丹利到黑石、工银国际,其中不乏资本界的佼佼者,“国际化”和“资本化”已为其打下深深的企业烙印。

  有人会疑问,印力的模式,是不是传承了凯德的逻辑?但二者却大有不同。

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  虽然都是强调“投、融、管、退”一个闭合的商业地产全价值链,但作为基金化运营的代表性房企,凯德在投资或收购新项目时,会更看重项目的回报率。而印力在商业地产的每个环节,更多的是主人翁角色,更多的关注消费者愉悦体验、租户盈利表现和持续的焕发社区活力。

  此外,在精准定位与团队建设方面,印力也愈发展现出独特的优势。印力坚持前期的精准定位,尽早明确要做什么样的产品;而且印力对资管团队搭建的要求很高,除了对外引进高端人才外,还极为注重组织内学习文化的构建,定期组织管理层到国外学习交流先进的购物中心管理经验。

  例子:

  三林印象城的改造:“亲近感、品质感的美好生活乐园”

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  试营业时间:2018年10月26日

  商业体量:约10万平米

  地址:浦东新区永泰路1058弄

  运营商:印力集团

  改造前身及改造时间:

  这一项目所在地前身为“三林城市商业广场”,尽管早在2010年就已开业,但因经营不善、业态调整等多方面原因,经营效果并不理想,2017年被印力集团携信城不动产收获囊中,并决定在此打造上海首个印象城项目——三林印象城。

  现状:

  三林印象城共引进了近200家品牌商户,其中不乏首进商圈的首店品牌。如早在7月28日抢先营业的盒马鲜生为三林地区首店,约座、GT、U-Young等为全国首店品牌;CGV影城、星聚会KTV、凑凑火锅(全场唯一24H营业)、暗恋桃花源七代店、BIBI BEAR、上井、石物恋、NOME旗舰店、洪员外、纽斯特为浦东首店……

  改造亮点:

  三林印象城结合项目定位的基础上,联手国际设计团队HASSELL,仅用了一年多时间,对原来“三林城市商业广场”项目硬件方面进行了多个维度的改造和升级:商场外部,将建筑及景观设计无缝结合,开放空间可全天候举行各类表演及文娱活动;商场内部,在建筑入口区及中庭部分,打破竖向及横向空间,使空间流动感更强,动线更顺畅;新设一个连接街道与地下区域的下沉式广场,打造一个地标性的入口。

  三林印象城特有的Share×Care,即希望通过打造最贴心的服务IP,全方位完善美好生活方式。Share:温情的Family Room、共享厨房,开放亲子母婴室、美颜化妆间、亲子休闲区、公共厨房等服务空间;Care:特殊关怀服务,可提供让家人安心的逛街防丢器、让带娃的家庭及残障人士告别停车困扰的关爱车位、让外卖工作人员短暂休憩的跑跑驿站;智能服务模块,支持无感积分、无感停车等智能化服务。

 03

  规模扩张,倒逼规范出台

  在引进万科作为核心股东前,印力管理面积不到500万平方米,而到2017年底,印力在国内管理的商业项目达到100个,遍布全国40个城市。 

  到2018年1月5日,收购凯德20家购物中心项目完成之后,印力在全国持有及管理的商业项目数量超过120家,管理面积约为1000万平方米,分布在中国58个城市。 

  虽然管理面积成为衡量一家商业运营平台实力的关键指标,多家公司也在争取扩大自己的商业规模。但对印力而言,规模并不是最主要的,如何提升资产价值,并着眼未来、领先行业,才是其发力点。

  而随着收并购项目的增多,管理面积的急速增加,印力愈发感觉到百花齐放的资管行业对标准与统一的迫切渴望。

  孙娟颇有感触的说到:“印力现有的项目,有印力原有资产(印力集团旗下确定了四大商业产品线,即印象城MEGA、印象城、印象汇、印象里,还有包括深圳龙岗和上海七宝在内的万科广场等产品线。);有在黑石阶段收购的九个老万达一代项目;刚收购凯德的20个项目;也有万科一批项目。在这种情况下,管理口径是非常混乱的,每家都有各自的一个标准。如果把这几个资产包单独管理是没有问题的,但是如果放在一起来管,就出现评价标准的问题。”

  目前行业管理的数据口径并不统一,例如数据口径不一致,这就造成了同名指标不同定义,无形中增加沟通成本。同时在整理数据方面,缺乏效率,因为大家都有不同的回报要求,不同的定价标准的困扰。

  2013年以前,印力一直用NPI作为关键业绩指标来跟踪资产表现。2013年黑石提出以NOI作为衡量指标,理由是NOI衡量运营层面的经营成果,而管理费和折旧摊销是运营以外的费用,对股东来说不属于必须产生的成本。按资产管理的角度看,这里没有绝对的对与错,关键是看市场是用那个指标进行资产定价。自2014年10月以来,印力联合黑石并购16个商业项目均是以NOI回报率来衡量资产价值的。这样直接影响着印力进行资产管理的商业逻辑。

  甚至,与不同投资者进行资产交易的过程中,印力还发现指标定义其实也存在很大认知差异,例如经营收入应不应该包括政府补贴及税收返还? 应不应该包括基于经营目的给予商户的减免额?如何定义招商调整改造费用是计入摊销还是计入Capex?任何一个数字的变化都会直接影响最终的资产定价,因此每次涉及交易,双方对这些口径、定义问题都互有说法。

  在当前大资管时代,要进一步创造挖掘商业地产真实价值,亟需重新定义商业资管指标口径和标准!因此,印力呼吁行业尽量用统一的标准,那么未来,不管是资产重组,或者收并购,都会有很大的效率提升。

  2018年10月26日,印力将资产管理操作指引已经升级到2.0版本,印力希望将商业地产行业积累的十几年开发和运营管理经验,转化为一套有效的商业地产资产管理方法,系统及专业的指导和帮助各级管理人员或资产经理快速准确的进行决策。

  04 

  谋建资产管理运营健康评价体系 

  身处红海的商业地产,内有白热化竞争的同业,外有迅猛发展的电商。各大巨头蜂拥而上,不管是坚守阵地还是继续扩张都需要企业拥有持续的“韧性”。

  如果说资产管理操作指引,是印力针对眼下甚至未来几年推出的持续发展方案,那么谋求建立资产管理运营健康评价体系,则是印力将目光探至了更远方。

  人感觉生病了,去医院做检查,医生会拿着体检结果,比对参考值,然后告诉你哪里超标,该怎么治疗。在孙娟看来,同样医院体检看病的逻辑,也适用于资管行业。

  印力沉淀了15年的商业历史数据,再辅之外部购买的数据,在印力搭建资产管理操作指引标准中,可以明确出各阶段具体数据对比。

  例如,维护维保费哪些项目,每平米价格在什么区间才是合理的?销售坪效在不同城市等级、不同年限应达到什么样的数值,才是正常的。

  对此孙娟解释道:“以往资管主要关注的一点是预算,而在预算管理模型中,更关注现金流。如果是五个项目、十个项目,你可以一个个项目去看运营效果,但上百家呢?但通过预算管理模型,把项目各细项数据进行对比参考,自动生成结果,可以清晰的发觉哪个环节出现问题,对资产管理非常有帮助”。

奋力前行只为更好发展

  商业地产虽然回报期相对较长,但可以提供相对稳定和持续的现金流回报。因此,拥有良好声誉、高素质管理团队、风险管理和持续提升资产价值的能力是创造稳定业绩的关键。这样,资管团队不再是以往的个人经验主义。

  对于印力而言,资产管理要上接资本下接运营,在中间起着一个桥梁和统筹的作用。这个行业里大家都在往资管的方向努力,有的跑得快,有的跑得慢。印力希望自己先尽量跑跑,自己吃过的亏、走过的弯路,同行尽量不要再重复,为不动产行业的发展做出应有的贡献。

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