超级IP们的产品期中考:标准化下的差异未来

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 1219阅读 2018-12-13 09:34

超级IP们的产品期中考”大国匠心“闭门论坛现场

  乐居财经 曹婕 发自北京

  【揭秘•雁栖湖论剑】12月12日,“致敬改革开放·致远美好生活——2018中国地产新时代盛典”在雁栖湖国际会展中心盛大开幕。下午1点30分,围绕市场、金融、产品和物业同步举行四场名为“雁栖湖论剑”的中国地产经理人闭门会。

  在闭门会“大国匠心”论坛上,阳光城张兆强、星河湾谭伟江、远大住工唐芬、金茂李峰、筑想科技蔡婷、东原地产丁芳、中国民族建筑研究会绿色建筑与节能专委会王悦懿、易居企业集团张燕与上百经理人论道匠心、探讨产品升级之路,并发布了“2018中国美好生活产品力白皮书”。

“2018中国美好生活产品力白皮书”发布产品大数据

  随着年末到来,整个行业市场下行的信号越来越明显,房企也出现集中化趋势。统计显示,截止到11月,前百强完成的销售金额是8.7万亿,几乎占到了全国商品房销售总额的七成。其中,产品好、地段位置好的产品,达到百分之七八十的去化。产品系的规划被越来越多房企提上战略计划。

  在此背景下,从产品力到产品系四个维度的中国房地产企业产品力排行榜TOP50测评体系应运而生。

  易居企业集团执行总裁张燕介绍了四个维度的测评体系。首先是产品接受度,即通过企业社会规模、项目溢价能力及去化速度判断其在市场中被接受的程度。其次是产品系的成熟程度,以百强企业为例,其中九成以上已经有了自己的产品标准化体系,产品线本身的规模和跨度就决定了企业的适应性。此外还包括产品的美誉度,主要体现在作品+产品,后者更多体现的是专业性。产品系作为产品线的落地,更侧重于市场跨度上,包括产品系开发的规模、溢价能力和产品特色,其对标客户主要有顶级豪宅、轻奢精品和品质美宅。

超级IP们的产品期中考

  从城市的产品落地情况来看,一线城市豪宅产品的成交比例最高。由于土地价格高企、土地资源稀缺,未来将仍以高端产品为主,拥有强劲的改善需求和支付能力的群体是将是未来的主体;随着二线城市进入到城市建设用地的零增长时代,土地价格逐步在往上走,未来产品趋向会趋同于一线城市,豪宅的比例会逐渐放大。流量型产品会逐渐缩小;未来核心城市周边的三四线会更多成为企业规模化扩展的主要区域。随着这些城市规模体量加大,价差逐渐拉开,流量型产品的比例会逐渐收窄。另外,一些企业会将二线比较成熟的产品系带到三四线,拔高产品的成熟度。

  “2018中国美好生活产品力白皮书”把主流房企划分为利润型、速度型和兼顾型三个类别,无论是哪种类型的房企,从库存和面积两个核心指标来看,在限价情况下户型及面积的趋同性都越来越强。尤其是在一、二线城市,由于地价的上升必须控制成本,面积小型化成为趋势。

  随后,张燕分析了未来产品的发展趋势。“今天产品某种程度上代表了企业本身,对企业最直观最感性的认识就是产品。而产品标准化实施到现在,规模化的企业内部形成了全流程打造的过程之后,未来会更多集中在满足不同客群需求上。”她表示,改善型群体是未来主要的群体,也是未来产品溢价对标的客群。“另外,住宅科技化过程中,除了绿色,未来产品将更多往物联时代转型。” 

  超级IP们的产品标准化和差异化之路

  东原地产副总裁丁芳表示, 东原在产品系和子品牌上一直在进行创新发力,2018年推出了两条产品系,其中包括两个非常著名的子品牌,在行业中取得了一定优势。从产品上,东原首个印长江项目位于重庆的南滨路,是整个西南最好的项目之一,丁芳透露,今年有两个新增的印长江项目在成都和南京面世,在市场上引起了很大反响,和其他品牌的高端系很大不同之处在于,东原更关注生活场景。比如,成都印长江的生活场景在销售时全面开放,使客户感受到未来社区生活的方方面面。

  而对于营造了“金茂府”这个超级IP的中国金茂来说,产品依然存在升级的必要。金茂品牌营销总经理李峰介绍,目前在23个城市有40个金茂府,且货值超4000亿,单盘产值达到了100亿。“2015年到现在,金茂的销售单价排第一的基本都是这条产品系,今年我们对这条产品系进行了升级。”李峰透露,自金茂在水立方发布金茂府2.0之后,AI、智慧、更科技、更绿色的元素逐渐走上台前,明年业将会陆续有更多金茂府2.0产品落地。同时作为主打科技的房企,金茂整个闭环是核心城市、核心地段高净值人群,做最好的服务,不是简简单单只是做科技系统的东西。

超级IP们的产品期中考

  谈到产品的差异化和标准化,阳光城副总裁张兆强认为,在地产上市公司非常高的成长压力下,标准化是必须的。只有时间可控、品质可控、成本可控,才能确保发展速度和品质提升以及成本控制。但是光做标准化还不足以打造产品力,所以在做标准化的同时,应非常注意个性化的产品,会非常强调差异化的产品,控制一定的比例,阳光城这个比例一般是三七分或二八分。

  中国民族建筑研究会绿色建筑与节能专委会秘书长王悦懿认为,地产的标准化已经逐步从粗犷型向精细化的方向发展。最开始的地产商更多的只是在做地产,而现在更多的是出台一系列的产品,有其品牌和品质,甚至有自己的特色化。希望更多地产商能坚持标准化推广的过程,真正建出既有自己品牌,同时又能体现中国传统文化的产品系。

超级IP们的产品期中考

  把标准化作为“三字经”的远大住工对标准化有更深刻的解读。远大住工总裁唐芬认为,不同企业推出的标准化产品聚集在一起,就形成了市场上多样化的产品。但建筑的产品不可能实现完全绝对的标准化,因此在和万科、龙湖、泰禾等合作中,远大住工更多通过工艺的可变性来实现产品的标准化。“对于开发企业而言,相对的标准化的产品系列对他自身一定是有极大益处的。因为成本、效率和周期都是可控的,对于购买者来说品质也是可控的。”唐芬表示,装配率到60%、70%,甚至80%的时候增量成本会有比较大的提升,设计越早介入,对成本的降低、效率的提升越能起到很好的帮助。

  星河湾副总裁谭伟江介绍,星河湾经过20多年的发展有一个核心,即坚守品质。“在产品段上我们也有了一定的延展,比如北京星河湾做的时候是200多、300、400、500、600的产品,现在我们对应客群的需求,产品线从130、150、160、180、200、240、300到330都有,我们认为产品的灵魂还是品质。”谭伟江表示,星河湾的差异化主要体现在产品面积段的定位以及在价格上客群的针对性,与此同时星河湾一直在进行产品的迭代和更新,现在的装修风格也更多样化。

  未来房地产产品趋势研判

  对于未来房地产趋势,上海筑想信息科技股份有限公司创始人、CEO蔡婷概括为四个字:数字、自然。她认为,中国乃至全球都进入了数字经济,所以未来建筑一定是人和物、物和物之间完全关联的。第二件事情叫自然,回归到人的本性。消费者非常期待像老祖宗一样自由自在的生活在自己家里,因此跟自然、绿色、环保有关系的,会是未来的方向。

超级IP们的产品期中考

  丁芳认为,共生、共情、共享是未来的关键词。在她看来,产品分两个维度,一个是硬核维度,无论是数据、供应链,还是与产业结合,绿色、科技、健康、快建系统、工业化,都属于硬核体系。硬核是投入高、周期长、成果不确定,所以更关注客户更能感觉到的软性成分。明年东原也会发布跟健康社区相关的内容,并且会把视线聚焦到除了场景以外的内容,希望它是共生、共情、共享的。

  对于未来的趋势,阳光城似乎已提前布局。李峰表示,关于未来的理想是绿色健康和智慧科技,希望能够提供更好的产品,让更多人住进更舒适的房子。

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