前段时间,万科提出得“活下去”三个字引爆了地产圈。活下去跟万科没什么关系,倒是中小房企需要重点关注。

  11月2日,由明源地产研究院主办的“2018年中国房地产总裁峰会”在上海举行。十多位地产大咖集体发声,重磅开讲,旭辉集团总裁林峰在现场发表了精彩演讲,以下是他演讲内容全文。

  1、房企“死掉”的十种方法

  今天大家数据都听很多了,我就跟大家讲讲故事——向死而生、向阳而长。在前两个礼拜,三个字“活下去”引爆了媒体圈,大家想地产是不是到了最危险的时刻。政府看调控有所成效,客户来看是不是可以进场,同业来看反思能不能做得更好。

  其实活下去和万科没有太大的关系,中国地产但凡有三家能活下来就有它,它不仅有市场化的竞争能力,更重要的是它现在有国企的属性。所以怎么活下去,是我们在座的很多中小企业更需要关注的。我们也探讨一下怎么活下去。

  答案在哪里?每个人可能有不一样的答案,所以你问我我也不知道,因为你的情况不同,每个人的想法不知道,所以万科的新闻和舆论发布之后很多人在问,包括媒体朋友。我说我不知道怎么活下去,就像你知道了他成功的某些经验你不能成功,很难的,因为他还有其它的要素你不知道。

  我在这里今天想跟大家讲的,怎么活下去我不知道,怎么死掉的我知道很多。我们看一看所有登山的路,你都可以看到,左边不是一块岩石是一个尸体,都是前人探路者的尸体,会变成一个标本让我们知道这个路上可能出现什么事故,我们可以以什么样的姿势死去。

  第一种是小富即安和金盆洗手。

  很早在福建发展的时候,城市里有一个地产的龙头老大,市场份额在当地排名第一,到现在已经没有项目了,他现在开了一家餐厅,让我的感觉像古惑仔大哥退出江湖开始一个新的生活。随着项目的退出没有规模的增长,是被动的退出。还有做的很不错的企业,主动选择退出,说金盆洗手也好,说葵花宝典也好,为了彻底的创新或者走新的创业之路,把原有的武功全部废掉,这是战略者的主动选择,也是地产的一种退出方式。

  第二种是急功近利而走火入魔,像欧阳锋练蛤蟆功。

  地产的案例就不举了,大家应该都有一些了解,增长太快,可能会有各项的相应的基础能力也好,管理幅度也好,人才也好,包括你的资金也好,这块的支撑不够,很可能快速的扩张,将会对你企业的生存有一定的影响。

  第三种是作茧自缚又一错再错。

  我们看到很多项目倒掉,好像是因为在错误的时间拿了错误的地,但是错误的地最多是在脖子上套了一根绳索,真正的原因是你把绳索挂到梁上再把板凳踢翻,你拿错了地,想用一个错误掩盖另外一个错误——你认为高价地做豪宅才能把这些钱赚回来,结果产品定位做错了,做豪宅、大户型、高配置,你在下一轮周期都没有解套的可能性,本来熬一熬有可能解套,但是你选错了,拿错地再做错产品,基本上就没有翻身的机会了。

  第四种是过度拉伸导致经脉尽断。

  把短钱长投了,本来资金这些钱都是有期限的,但是你做了拆迁、做了文旅、酒店、商业,这些短线的钱拖不动,资金的匹配和量的匹配出现了一些问题。

  第五种是四两拨千斤最后千斤压顶。

  是把小钱大投了,杠杆用得太大。我们把所有的资金链绷的太紧,小马拉大车,杠杆放得太大,我见过最大的杠杆,做到1比9的杠杆拿地王,我说你胆子真大。

  第六种是剑走偏锋遇到了如来神掌。

  踩红线和灰线的事不能做,不规范发展想走小路是不牢靠的。有一些行业规范下来的时候,原来所有以前能做的事,以后不能做了,别人能做的事你可能不能做,领导答应你的事,可能让他出面签字的时候不一定能做,包括北京这一轮商改住,耗死了一大批开发商。

  第七种是下盘不稳则摧枯拉朽。

  你的质量一旦出现问题,对企业是毁灭性的打击,原来上海闵行有一个楼倒倒的,倒一栋楼就是灭顶之灾。一旦银行停贷、客户停购,企业是扛不住的,压力会非常大。

  第八种是吸星大法遭内力反噬。

  规模扩得太快,如果没有利润和回款,就像吸星大法吸进来的内力,最后可能有反作用。比如并购,可以助推企业快速扩张,但是没整合好就没有用,有很多企业规模快速上去了,但没有带来现金流,没有带来利润,积累到一定程度是会反作用在自己身上的,这也是我看到一些企业最终退出的一个很重要的原因。规模很重要,但是没有质量的规模迟早会有副作用。

  第九种是欲求仙药食豹胎易筋。

  武侠小说里常有找到一颗仙丹吃了能抵30年功力,有些开发商也想一夜暴富,从政府手里谋取巨额利益,少奋斗30年。这很困难,哪怕成功了,出来混总归要还的。企业还是要脚踏实地,天上不可能掉馅饼。

  第十种是精气散乱而且六神无主。

  有的企业做久了以后,没一个专业上有突出的成绩,跑冒滴漏,内力消耗、它的产品、服务开始全面的衰退、萎缩出现各种各样的问题,这样的企业老去的时候没有创新和进取心,属于寿终正寝。

▲旭辉集团总裁林峰▲旭辉集团总裁林峰

  这些死法总结起来主要是五个维度:战略选择、项目踏错、资金问题、价值观偏差、管理能力。

  战略踏错周期或主动选择退出;在错误的时间地点以错误的价格拿了错误的项目,又做错了产品;资金的错配,短钱长投或杠杆过大,周期一长或价格稍降都是致命的;想通过踩红线或特殊手段一夜暴富是行不通的,错误的价值观不会结出长久的果子;不管是工程质量、产品力、服务水平都是管理水平的问题,不会让你马上死掉,但会让你缺乏竞争力,每个漏洞都在耗散你的能量和资源,最终导致企业慢慢腐朽掉。

  2、地产下半场房企要回归制造业

  所以这些死因就是我们未来在怎么活下去的路上需要做一些关注的,同时我们也不要太悲观,因为他们一直在讲是不是地产到了生死存亡的时刻,我一直觉得地产下半场只是回归一个常态,并不是一个生死存亡的时刻,只是原来日子太好过了,现在回归正常的日子。

  房地产支柱产业的地位是不会改变的,那么大的市场容量,10万亿的交易量是有需求支撑的,中国千人购买率也好,购房者的需求也好,还没有走到最高点,10万亿的容量不管是主观还是客观的,都很难改变,因为政府也知道没有任何一个行业能够完全取代这个行业。

  城市化率还有很大的发展空间,两个需求是不会改变的,人口放开导致二胎增加,增加了需求和改善型的需求,也就是中央讲的美好生活。虽然房子面积数有了,但是七八十年代的房子可以推倒重建了,那些产品的品质在居住条件上是非常差的,所以可以做更新的需求,这块还没有改变。

  另外,从中央的态度看,未来我推测地产市场很可能是高端的靠市场,因为高端的房子不管卖8万、12万、15万,跟普通老百姓没有什么关系,高端的产品完全市场化。

  中端的靠政策,通过政策引导让中产阶级能够买上房。低端的靠政府保障,因为要保证人手一套房。

  美国的次贷危机就是由这个引起的,美国为了让居者有其屋,鼓励银行给不符合条件的居民放款,最终爆发了次贷危机。中国整个居民杠杆不高,还是相对比较安全的。

  所以这块我们也知道,这个核心定位意味着中国地产在未来的10年、15年都会存在,这个行业不会消亡,它已经存在了几千年,大家不要担心行业会消亡,

  一个是有市场需求,第二个是政府精英在执政。政府只是不想房价快速上涨,对经济结构和金融泡沫带来压力,但是政府也不想房价下跌,下跌是直接把金融泡沫挤破了,既不符合中央政府稳定的意图,也不符合地方政府的意图。一降价会导致大量的老百姓闹事产生稳定问题,也会导致土地卖不出去。

  虽然中央有强制要求不能涨,当然可能在不久的未来,按照中央的态度,应该是允许在一定范围幅度内的合理增长,比如说按照GDP上下波动两三个点,这种幅度平稳的增长,其实大家看房价的增长,涨的好像很多,把货币购买力,把通货膨胀系数跟二十年前人民币购买力同等看,只是起了保值同幅度增长而已,并没有说超幅度超的太多,最核心的还是看M2货币的总量会对地产价格的影响。

  方方面面看地产中长期是有未来的,而且未来是光明的,但是行业要回归常态,什么叫常态?第一个是财务杠杆不能用那么多。前两年去库存把所有的杠杆放开来,以前房地产杠杆只有开发贷,从来没有用过这么多杠杆。

  未来恢复到低杠杆,企业可以稳健的发展。

  二是回归精细化的管理,房企不仅仅是抢到地、借到钱就可以了,更多的是琢磨产品和服务怎么做好,客户怎么服务好。

  跟制造业比房企还是比较惭愧的,地产无论在科研投入、产品研发、服务水准上,还是过程的精细化管理,成本控制上比制造业差异很大。地产回归制造业也是一个常态,喧嚣之后回落,回落之后夯实,夯实之后才会有更长远的成长,这就是一种常态。

  房地产要回到真正的手工艺人和真正的奋斗者手里,奋斗者的运气都不会太差的。市场是老虎、政策是老虎又怎么样,你只要跑得赢过隔壁老王就可以了,老虎吃完隔壁老王就差不多了,你还可以再跑15年,下一轮周期再来,你再跑得过隔壁老李。

  所以我觉得房企回归到企业基本的管理层面很重要,找到每个企业独特的竞争力,树立你的护城河。这一轮下去,不管在去杠杆、长周期、稳增长等方面,做错的同业他们会碰到很大的压力,回归每个公司自己的基本管理层面,比学习别人的成功经验要好得多。

  黑暗过后一定是黎明,房地产这个行业就是跟国家的国运捆绑在一起的,没有一个地方国运好房地产不好的,也没有一个地方国运差而房地产会好的,当然国运差所有的行业都差,房地产只是覆巢之下没有完卵,我们觉得黎明肯定会来的,像制造业企业一样,经过一段时间拼杀还是会回归的。

  房企有了喘息的机会之后就要开始强身健体,做好企业该做的事,为客户创造增值价值,让客户为你投票。房企为客户创造增值价值让客户承认你,那个可能是房企走向黎明很重要的一条路。

  就跟大家分享到这边,也与大家共勉,我们相信地产行业未来会更好,地产行业在我们大家共同努力下,我一直希望能够赢得更多媒体、更多社会、更多客户的尊敬。