【编者按】中国房企跨界方兴未艾，地产商纷纷转型美好生活运营商，进军长租公寓、医养健康、共享办公、文教体育、社区服务、智能家居等领域，供应链市场也同样风起云涌，如互联网般，一大批潜力独角兽企业正在孕育。乐居财经与上海证券报、新浪财经联袂推出“发现2018中国美好生活独角兽”大型策划，希望通过独角兽系列访谈，发现新领军，发掘新模式，助力产业与资本对接。

  本期【发现美好生活独角兽系列访谈】主角是寒舍文旅集团创始人殷文欢先生。

  乐居财经 林振兴 发自北京

  殷文欢是个地道的苏州人，身上带有吴地千百年来所形成的温文儒雅。比起百里之外的上海人，他活得细致、洒脱，更爱不急不缓的悠闲生活，每年他都给自己和家人安排两次出游。

  但当他开口说话就夹杂着垂杨柳味儿，殷文欢对北京是有情怀的。他20多岁就在这里开始经商，在快销、生物和农业领域颇有建树，如今他凭借敏锐的洞察能力，从一个村落改造者变成了盘活乡村沉睡资产的弄潮儿，开创寒舍民宿的帝国。

  壹

  北京密云区北庄镇远353乡道附远的干峪沟位于大山深处，蜿蜒行车20分钟左右才能到达。像很多日渐凋敝的农村一样，由山石和树木垒砌的40多座破落老屋，分布在起伏的黄土地上，一家一院，高低相间，错落有致。但房屋因年久失修，显现荒凉之态。

  干峪沟周围的山是典型的北方燕山余脉，矮而冷峻，离它不远之处有一段野长城。附近有上万亩的原始次生林，夹杂着参天古树、还有像小象鼻的小天门山。山上丛生着山楂、野核桃、酸枣等，红果销售自然而然就成了“靠山吃山”的干峪沟人的谋生之道。早些年，村里人曾联系殷文欢，希望能收购红果。

  2013年冬天，殷文欢带队去考察，干峪沟的命运就此彻底发生改变。他在村中四处溜达，找了一块地势较高的坡坎，打量整片村子。“那个小山村漂亮极了，村里的环境也很原始。每当孩子跑过，路上瞬时扬起一阵黄土烟。晌午，炊烟从院里飘出来，人们挑水、劈柴、生火、做饭。”

  他向村里打听，了解到干峪沟的户籍人口只有71人，常住人口不足20人。而这里距京城刚刚好的距离，没有雾霾，足够僻静。殷文欢意识到，干峪沟这几十座半世纪以上民居，正是其一直寻找的那片净土。

  此后，殷文欢以每间房每年1500元的费用与全村谈下租赁协议，且每5年涨500元，还承租了村民100多亩土地和上万棵果树。

  在成本8000万的情况下，他将万亩“空心村”变身为乡村酒店，此举在国内开了先河，也得到了政府的大力支持，先后吸引了三任北京市长前去考察。

  贰

  特色化的古村落住宿让外界以为寒舍是一家“网红”民宿，事实并非如此。在殷文欢心中，寒舍最重要的是贩卖一种生活方式。从特色住宿切进休闲度假旅游，殷文欢的目标并不在于周边游，而是希望复造休闲度假村。 

  当然，寒舍的乡村故事，并非只发生在干峪沟村。在广阔的乡村试验场上，寒舍很多项目都保留老村落的原貌，抓住“旧时光”大做文章，锁定的客户是在45－65岁的区间，具备乡愁符号。

  北京郊外的民宿和南方的清秀民宿相比，多了粗犷和大气。虽然寒舍的住宿产品外表均连结墟落的原始生态特征，但是室内则是五星级精装修。2015年，寒舍与首旅集团合作，引入成熟的酒店管理模式，将都会化的星级酒店享受与墟落自然安详的生活完美融合。

  寒舍一般都选址在墟落，殷文欢对村落基本设施有四个要求，“第一，要离高速路近，上高速大概半个小时的车程；第二，不用穿老村，直接有村级路可以抵达。第三，村子要相对干净，基本上是一个无人村。第四，村容和村貌一定要有层次感，要有特色和原始。”

  除了选址方面颇具特色，寒舍在运营上也主张去厨师化，基本上雇佣的都是当地村民，做一些当地菜，弘扬属地文化。

  在别人眼中，殷文欢是一个用新机制盘活乡村沉睡资产的“都市农民”。他自己却深谙，“中国经济在城市都很饱和，最后一块商业机遇是在乡村。乡村未来是一个开放空间，容量很大，要通过一个业态把它盘活，撬动中国乡村巨大的商业市场”。而度假品相对同质化，跟市场的需求严重失调，也是他十年前选择进入民宿行业的关键原因。

  叁

  中国民宿行业面临的最大问题，就是缺乏资深的民宿运营管理者。

  为一家店，赴一座城。如果你去过丽江的民宿客栈，会发现经营好的民宿项目基本标配就是有一个高颜值的老板娘。

  寒舍借鉴了这方面经验，殷文欢有着一个清晰的老板娘画像——40岁左右，拥有高颜值的单身女性。他认为，这样的女性对生活品质有更高的要求，也有更细腻的管理能力，她们没有家庭负累，懂生活情趣，有人生阅历，热爱社交。

  老板娘是“镇店之宝”，不是打工者，而是合伙人。寒舍把最好的房间拿出来给老板娘居住，提供30%股份，此外，红酒、餐饮等附加项目的收益全都归她们。所形成的老板娘文化也是寒舍管家式服务的一部分，平衡了非标酒店标准化和个性化之间的矛盾。

  寒舍注重项目的IP性，要具备故事性。2017年，寒舍引入了猎户座帐篷，得到了消费者的喜爱。今年寒舍投入1500万做中国最大的帐篷酒店，可容纳200人，它利用山坡地建立而成，中间有泳池和露台，计划于9月1日举办山谷音乐会。

  在京郊游目的地的热选名单中，寒舍最高日价竟达到8800元，不亚于市中心五星级酒店的价格。而殷文欢却把“高昂的价格”当作与同类产品的核心竞争力，成功的市场定位成为这里最大的优势，“问价的人不一定来，来的人不一定问价格”。

  寒舍以金融、IT等行业及外企、上市公司等高端商务人士为主要服务对象，与部分航空公司、品牌汽车俱乐部、老年协会、摄影机构等进行互动合作，提供社交活动的平台，能研究易经辟谷的，学习插画写生等，从而黏合客群。

  在传播上，寒舍起初依靠OTA，两年后沉淀了一些忠实的客户，便利用微信公众号等新媒体矩阵为小众旅游提供多样化、即时性的信息服务。

  肆

  据《2016-2022年中国民宿行业分析及投资机遇预测报告》显示，到2020年，我国民宿行业营业收进将到达362.8亿元，这些数字申明非标住宿市场在不断增长壮大。

  目前，寒舍在全球共有11个项目，而“山里逸居”、“山里乐活”、“水岸寒舍”、“小樽寒舍”等品牌，分别在北京、苏州有独栋和院落。

  日本是殷文欢最喜欢的国家，他在北海道做成了寒舍集团海外的第一个旗舰店——小樽寒舍，这是一座1924年的老房子，寒舍按其原来的风格进行了翻修，做成适合国人家庭出游的套房。

  就全国布局而言，今年年底寒舍计划要达到130家。2020年，殷文欢给自己定了800家店和5000万客户的目标，并做了八个大区的细致划分，其中北京、上海、广州平均200家。

  为了能保持寒舍品牌的质量，又能迅速扩张，殷文欢尝试一种新的模式——托管。“八项规定之前，中国有2570个县，基本每个县都有物业用来内部招待，八项规定后，这些场所被叫停。”殷文欢看重这一契机，帮政府的一些优质资源进行托管服务。此外，寒舍还与瑞士洛桑酒店管理学院共同成立实训训练班，对员工进行全程培训。

  去年，寒舍与绿地集团的合作中，将乡村酒店产品植入到绿地旗下的旅游地产项目，以较低的价格租下地产公司提供的样板房和部分空置房，为地产项目带来更多人气和丰富的业态。

  除了寒舍的度假业务，殷文欢“操心”的事还有很多，每隔十年他都要涉及一个新产品，“到今年，我已踏足农业领域28年，生物领域18年，度假领域10年，而这两三年我还做老年产品相关的业务。”下一个10年，他打算布局环保领域。

  而能让殷文欢始终坚持信念，来自于父亲的影响，“早些年间，父亲从事营养行业，很前卫很敢干。”潜移默化灌输他“在商言人”的生意之道，还教会了他谦卑和尊重。于他而言，父亲是领路人，更是他最敬畏的偶像。

  乐居财经与殷文欢的对话（精选版）：

  乐居财经：当时为什么会选择进入民宿领域？

  YWH: 中国也好，北京也好，度假品相对同质化，而且跟市场的需求有严重的失调，我们也觉得尤其中国的乡村未来是一个开放的空间，容量很大，所以要通过一个业态把它盘活。当时我们在十年前就探索性的选择了做民宿，是这样的一个背景和历史沿革。

  乐居财经：创立寒舍之前还有其他的创业项目吗？

  YWH: 从1991年开始我们最早做乐百氏、喜之郎，也就是28年前都是做快销品，然后在96年开始做农业，做农业的养殖、种植和农产品加工，做大农业应该有将近27年。

  乐居财经：寒舍选址上会有什么要求？

  YWH:选址我们当时是有四个条件，第一个要离高速路，上高速大概半个小时的车程，第二的条件不用穿老村，直接有村级路可以抵达。第三，村子要相对干净，就是他基本上是一个无人村，空心村。第四，村子的村容、村貌一定要有层次感，要有特色，要原始。

  乐居财经：寒舍是酒店的运营模式。连锁酒店的规模效应来自于标准化管理和运营，这却与寒舍对个性化的要求相悖，如何权衡这两方面的矛盾？

  YWH: 自创了一个新的方式，就是管家式服务，我们把一个酒店分成一个区域，大概有十几个片区的管家，每一个人管一定体量的物业和照顾好自己的客人，在整个的度假过程中，让客人净享酒店提供的一些服务。我们找到一个非标酒店的管理办法，而不能套用纯酒店的SOP。

  乐居财经：在理念上，为什么寒舍要抓住“旧时光”大做文章？

  YWH: 我们锁定的客户是在45－65岁这个区间，基本上喜欢这种旧时光的感觉，所以我们基本上选择的物业都是文保单位，但是有一百年以上历史的有故事的房子，我们把这些房子精心的设计，把现代化的一些产品植入到住宿条件当中，就很有感觉。

  乐居财经：在京郊游目的地的热选名单中，山里寒舍套院最高日价达到8800元。会不会觉得定价偏高？

  YWH: 现在的民宿很多是由农家乐转型的，虽然他们在装修上做了一些变化，名称上从农家乐改成了民宿，但是内容上还依然是保存了农家乐的特征，价值也是很低，而且也不稳定，所以导致服务参差不齐。定价高是看在什么季节，当时我们自己也觉得好像跟常规的消费有一些差异，但是是有这个需求的，因为在北京生活的一批顶尖的人物。我们的寒舍也有一个顺口溜，问价的人不一定来，来的人不一定问价格。

  乐居财经：与绿地等开发商合作是基于那些考虑？

  YWH: 去年我们也尝试，帮助一些地产商盘活存量房，比如说售楼处和样板房，其实都是蛮可惜的，做好以后，也都是在放置着，其实房子是不怕用，就怕放，这些地产商找到我们，希望我们把这些资产盘活起来，第一可以将房子用起来，第二给他带来一些高净值的客户，看能不能活跃一些存量房。