乐居财经 沙文蓉 发自上海

  2017年,新城控股高歌猛进,首进千亿(年报显示:销售金额达1264.72亿元),旗下住宅和商业双轮驱动,引发业内关注。然而这家千亿房企背后的掌舵者——新城控股集团董事长王振华秉持“诚实做人、踏实做事”的风格,保持着低调,很少出现在媒体面前。

  2018年6月26日下午,新城即将迎来成立25周年之际,在新城控股上海总部17楼会议室,他很坦诚地聊了一个半小时。

  这次,他聊了企业的社会责任与担当,聊了企业家精神,也带来了新城的区域布局策略、吾悦广场扩张之道、人才引进新举措等干货。一直以来,新城控股在上市公司信息披露上都比较透明,而这次访谈,也让外界更加深入地了解到新城这家高增长的千亿房企的背后故事,以及最近的动作。

  1st

 朴实、随和、心怀感恩,是王振华留给大家的第一印象。

  采访一开始,他先回忆起了在江苏常州的创业初期。25年前,王振华和四个志同道合的伙伴,靠着不足100万元的启动资金,在租来的3间办公房里起步创业。

  最初他们采取农村包围城市的战略,用了整整5年时间开发了常州武进中凉新村一期到七期的郊区纯刚需房。因产品性价比高,带来了快速销售和回笼资金,公司规模不断扩大。

  2001年,新城地产B股上市,是江苏省最早上市的房地产公司之一。因为要上市,公司的规范化治理作了很大的完善。王振华回忆说:“虽然B股上市实际没有融资,但是通过重组江苏五菱实现B股上市,公司的规范化治理有了很大的提升,公司总体来说发展不错。”

  2009年,新城将集团总部迁往上海,提出以上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部重点城市群扩张的“1+3”战略布局,从此走向全国化发展的道路。

  2012年新城控股上级公司新城发展在香港上市,2015年新城控股在A股上市,成为首家成功实现B转A的民营房企。

  2015年开始,新城业绩每年翻番,2015年销售只有319亿,2016年达到了650亿,2017年达到1265亿。今年1—5月份获得了670多亿的销售额。

  王振华认为,新城能够做到千亿,从外部环境来说,得益于伟大的时代——改革开放和中国特色社会主义市场经济,为民营企业的创立、发展创造了良好环境;国家的现代化建设和城镇化进程推动了房地产行业的发展、兴盛,新城有幸能够参与其中。

  从内部来看,新城的每一次突破发展,都抓住了市场变化和行业分化的关键点;“1+3”全国化战略布局,推动了企业整体规模的快速发展;“住宅+商业”双轮驱动战略,塑造了新城的核心能力,形成了竞争优势;骆驼精神、奋斗者文化,推动了新城持续前进、不断超越;另外,还有一支在创业实践和市场磨练中成长起来的富有战斗力的团队。新城的高管团队被誉为行业中最稳健的经营管理团队之一,平均司龄达到10年以上,有一大批高管服务公司达到15年以上;同时,近年来又有一批优秀职业经理人加盟。

  另外,新城融资渠道非常通畅,有港股母公司新城发展和A股新城控股,双平台优势明显,可以通过发行美元债、公司债、ABS、ABN等多种方式实现融资,2017年新城控股整体平均融资成本为5.32%,低于行业平均值。今年上半年,新城控股已发行总额度13亿美元的美元债,6月份,总额47亿的私募债发行也已获交易所审批通过。

  2nd

  新城的住宅板块此轮扩张得益于城市布局均衡,王振华对于三四线城市非常有信心。

 目前新城在一二三四线城市的布局比例是“1441”,即一线城市占10%、二三线城市各占40%、四线城市占10%。其中三四线的布局主要是集中在长三角、珠三角、环渤海等地区经济发达的三四线城市以及中西部地区都市圈内的三四线城市。

  王振华认为,三四线城市的红利未来还会持续一段时间,主要得益于两个方面的持续推动:一是农民进城,二是改善性需求的释放。

  “我们还可以继续往三四线城市沉下去。现在农村年轻人结婚,县城要有套房、配辆车,多数人还是在家乡城市置业,这是未来趋势。这些三四线城市3-5年都有比较好的机会。”

  “在目前阶段,研究市场非常重要。”王振华透露,新城每周都会开“一城一策研究会”。因为政府调控“一城一策”,市场研究也必须做到每个城市具体分析。所以新城对每个地区、每个城市,甚至每个城市的每一个片区进行研究。“我们每周一次,我亲自带队,白天没有时间,晚上开,从政策研究中找到一些机会。”

  3rd

  新城与很多房企不一样的地方就是住宅和商业两条腿走路,去年纯住宅项目实现了800多亿的销售额,商业综合体中的住宅和小商铺实现了300多亿的销售额。同时,新城去年有12座吾悦广场精彩开业。

  王振华表示,“住宅+商业”双轮驱动的模式,新城将持续进行。在大的新城体系内,除了新城控股聚焦房地产开发,还有金融、影院、儿童教育与娱乐等业务板块。未来,新城也会在立足主业基础上,向上下游产业链做延展。

  他特别提到了新城吾悦广场,这个商业品牌创立于2012年,目前在建和已开业的达到了70余座,其中已开业24座,今年还计划再开业17座。

  去年,吾悦广场租金及管理费收入10亿多,2018年会翻一倍,达到20亿的规模,未来几年还会保持快速增长。

  王振华谈到了了吾悦广场风险控制的几条铁律:首先会看商业综合体中到底有多少可销售的面积,能不能覆盖持有商业所需的现金流,这是大的指标;第二,租金收入,10年的平均年回报率能否达到10%以上,其中三四线城市项目要达到12%,一二线城市项目达到10%以上。

  商业运营能力,是新城着力打造的核心竞争能力之一。目前,新城商业管理事业部有近4000人,专门从事吾悦广场的招商、运营管理等工作。

  新城还形成了业内少有的商业地产一体化开发的优势,即从项目获取、开发建设、运营管理到资本运作,一体化操作,由一个核心团队统一管理。

  王振华对商业板块给予了很大的希望,在房地产开发业务跻身行业第一梯队的同时,新城还致力于成为中国商业管理运营的领导者。

  4th

  如果把新城比作一种动物,那一定是骆驼,有耐力,有决心,坚持朝着一个方向,而且有组织有纪律地前行,它一定会达到自己心中的目标。

  王振华说:“新城心中的那座山永远在前面,当你爬过那座山之后你会发现前面还有一座山。这种精神激励着整个团队,大家一刻不停地往前走。”

  为了激励员工,新城控股已经建立了全方位多层次的激励机制:股权激励,保障公司与高管及骨干管理人员同心共创、共享成就;“新城合伙人”跟投制度和“共创、共担、共享”计划,实现项目管理团队绩效与项目经营业绩挂钩;“竞创百亿”计划,鼓励更多城市公司深耕所在区域,提高市场占有率。

  新城提倡奋斗者文化,希望引导出一种氛围——人人脸上都焕发出对成功的渴望,对企业充满热爱,对目标充满自信。王振华感慨道:“我们的员工,辛勤工作、默默奉献,每天都挑灯夜战,努力把工作做得更好,努力做出更优质的产品和服务”。从今年起,新城每季度在员工当中评选“奋斗者之星”,王振华希望新城成为创业者、奋斗者的平台和乐园。

  在面向优秀本科生、硕士生的“新睿计划”基础上,新城今年还推出了“博睿计划”,准备两年内招聘一大批博士生,希望这些阅历知识面更有优势的博士,通过培养,能够较快地成长为一线管理人才。“今年以来,已经签约了50位博士生。”

  千亿之后,王振华认为新城已经站在新的起点,并提出了“二次创业”,以归零心态,再次出发。“2018年1-5月份,新城销售额已经达到了670多亿。全年1800亿的目标,完全能够实现。”

  另外,新城还有一个中长期目标:进入世界500强行列。

  以下是与王振华的对话精选

  提问:过去3-5年时间里面,三四线城市货币化安置应该算是三四线房价“起飞”很重要的动力。随着棚改货币化安置的收紧,你觉得会不会对三四线市场带来较大的影响?

  王振华:三四线城市的市场,这几年发展很快,一是农民进城造成的、二是棚改推动、三是改善性需求的释放。推动三四线城市市场发展的主要动力,是农民进城,从村里到乡里,从乡里到县城;以及改善性需求,也就是三四线城市现有住房品质,无法完全满足群众美好生活的需要所蕴含的市场潜力。

  棚改它有推动作用,但不是最主要的。大家可以看到,中西部城市和我们长三角地区,棚改时间上差了10-15年的时间,长三角在2005年时候就开始棚改,这些区域的很多城市已经焕然一新了,但是很多中西部城市的棚改,这几年才比较快的推进。原来我们长三角地区的拆迁安置也不是货币化安置,也都是实物安置。至于三四线城市,它自身有需求,如果不是棚改货币化补贴,它也会有房地产市场的较快增长。

  提问:新城控股的企业使命是“让幸福变得简单”,这如何理解?

  王振华:大家都知道,幸福的东西都是简单的,原来我们照相,摄像师才能照相,后来发明傻瓜机,随便按按就好了,这个就是简单,既简单又幸福。反之,越繁琐、越复杂,就越不幸福。我们希望做出来的产品是没有返修的,老百姓拿到我们的房子以后没有投诉,没有忧愁,很简单地就入住我们的小区,一次到位。

  在住宅产品端,为满足不同客户群体的多维度需求,新城控股对住宅开发产品持续进行优化和升级,确立了包含新中式、现代、大都会三种建筑风格的住宅,并与原有的“乐居”“圆梦”“尊享”三条产品线交错匹配,形成更丰富、更具广泛适应性的新一代住宅产品体系。

  在商业产品端,新城现已形成了以商业品牌“吾悦广场”为引擎的商业版图,每一座吾悦广场的设计,都融入了所在地的自然人文、历史传统等特色元素,形成了“千城千面、城城不同”的风格,着力打造“有情怀、不复制、具规模”的吾悦广场,为消费者提供优质的社交和购物体验。

  多元化业务方面,我们以“住宅+商业”双轮驱动为基础,延伸至上下游的产业链,通过专业化的产品、服务,重塑传统的消费场景与生活场景,逐步构建起一个完整的幸福生态闭环。

  如“多奇妙儿童乐园”,发展儿童体验式消费业态;打造“星翼空间”为年轻的创业型公司提供创业孵化基地;携手IMAX建设“星轶影院”,已开业20座整合了电影放映、互动娱乐、游戏体验、主题餐吧为一体的影城,到今年年底这一数字将达到40座。

  提问:目前在建已建的吾悦广场已经超过70家,您曾多次公开表示,还要持续扩大商业板块,为何要大力发展“重资产”呢?

 王振华:“吾悦广场”以自持为主,可以整体规划、整体招商、整体运营,更重要的是自持物业,一是可以带来稳定的现金流,增强抵御市场风险的能力;二是可以享受未来资产升值的收益。

  重资产的核心在于运营效率,通过运营效率提升品质和附加值。吾悦广场凭借不断自我迭代的商业模式、专业的运营能力,已经成长为城市商业体中具有竞争力、影响力的品牌之一。

  可以说,新城在商业地产这块还是做的比较有特色,现在已经有70多个吾悦广场,我们分成两个部分:一个是重资产,还有一个是轻资产,就是品牌和管理输出。重资产项目,一部分是可售的,一部分是持有的。我们在三四线城市的商业综合体项目,体量基本是50万平方米,可售面积大概在30多到40万方,持有商业面积大概在10万方左右。

  一般来说,一个购物中心,在三四线城市的成本大概是7-8个亿,假如在一二线城市,成本会在15-20亿。

  我们拿项目的时候,首先会看到底有多少可销售的面积,能不能覆盖持有商业所需的现金流,这是大的指标。

  第二,租金的收入,十年的平均回报率要在10%以上。三四线城市我们投资模型做的更高,会在12%。

  购物中心,第一年很多商家还在免租期,第二、三年就会快速提升。去年,我们已开业的吾悦广场总租金收入是10个亿,今年目标是20个亿,翻了一番。明年会在今年的基础上还会有更大的进步。

  提问:从开始实践住宅产业标准化到发布“Think芯”2.0版本,从建筑制造到建筑创造,新城不断加强“百年住宅”的升级研究。您能否跟我们分享下新城在国内住宅产业化和标准化方面的实践?

  王振华: 新城早在2007年就成立了建筑技术研究中心,成为国内第二家成立研究院的地产企业,有了“百年住宅”的升级研究体系,并于2011年被国家住建部正式认定为国家住宅产业化基地。

  新城百年住宅技术体系以“Think芯”为核心,以住宅的全生命周期为基础,在规划、设计、建造、新技术应用、网络接口植入等技术层面,形成一体化解决方案,打造安全、健康、舒适、智慧的幸福之家。

  同时,新城也积极参与到装配式建筑的实践当中。去年,住建部出台《“十三五”装配式建筑行动方案》,并且公布了首批装配式建筑示范城市和产业基地名单,公司旗下住宅产业基地——威信广厦模块住宅工业有限公司,成为首批获得认定的国家装配式建筑产业基地,体现了新城在建筑技术层面的行业领先地位。

  提问:据了解,您非常热爱公益事业,新城控股在您带领下参与了很多社会公益事业,能否具体谈一下?

  王振华:企业不仅要创造经济效益,也要承担社会责任。截至目前,新城对中国教育、扶贫、救灾、拥军、体育等社会公益事业的捐助,累计已经超过2亿元。

  特别是我们的“七色光计划”,已经成为新城的一张品牌名片。自2013年创办以来,“七色光计划”已经为12个省份的贫困地区38所乡村小学建设图书馆,捐献图书近10万册,来自全国各地的180多名志愿者共帮助学生近5000人。

  在多年成功运营的经验基础上,去年,我们对“七色光计划”作了升级,从主要聚焦于乡村小学图书馆建设和公益支教,扩展为“教育平权、儿童健康、绿色社区、环境保护、人道救助、文化工程、体育运动”一共7个公益板块,在此框架下,未来会有更多具有特色的公益项目落地。

  新城积极投身社会公益事业,多年来也取得了良好成果,在感到欣慰、自豪的同时也深知,我们做得还远远不够,今后更要继续发扬这种优秀的传统。新城承诺,在创造价值的同时以“真诚”和“用心”不断回馈社会、回归本源。

  提问:作为一名成功企业家,您如何理解企业经营与企业社会责任之间的关系?

 王振华:企业经营本身,就在履行一定的社会责任,提供就业岗位、提供税收、向社会提供更多更好的产品和服务,满足人民对美好生活的追求。随着企业经营规模越来越大,企业的社会价值也越大,对社会的贡献也就越大。例如,2017年,新城控股通过努力经营,缴纳税款75亿元,带动就业二十万余人,这本身也是承担社会责任的一种体现。与此同时,通过企业向社会提供好的产品和好的服务,积极承担社会责任,企业的品牌效应和社会形象也就树立起来了,市场也会给予你正向的回报,企业也会越做越大、越做越好。

  另外新城在扶贫方面也在不断推进。今年以来新城控股分别向昆明市东川区捐资300万、寻甸县捐资200万、禄劝县捐资200万,用于开展昆明市一区两县的精准扶贫工作;通过云南教育基金会捐资700万,用于昆明市部分区县的教育脱贫。

  5月份,参加了普陀区与赤水市、习水县、桐梓县的对口扶贫协作联席会议,考察一系列扶贫项目后,向习水麻羊检测与质量控制中心暨扶贫车间捐赠300万元。麻羊是习水当地优质特色农产品,将帮助当地进行习水麻羊的保种育种,建设示范园区、中央厨房和冷库,并免费向300户建档立卡贫困户,提供麻羊种公羊,惠及贫困人口1200多人。同时,我们也分别向赤水市和桐梓县捐赠了帮扶资金各100万元。

  后续,新城控股还计划落地10亿元的扶贫项目,为打赢脱贫攻坚战贡献力量,具体的方案已在编制当中。