2018.6.12北京,东三环,天雷滚滚,在大雨和冰雹降落之前。中国房产界线上和线下的两位老大在朋友圈先怼了起来。原来同日下午,58集团在北京发起“双核保真•以誓筑势”全行业真房源誓约大会。该大会由58集团、我爱我家集团、中原地产、21世纪不动产中国、万科物业、麦田房产、等国内领军房地产服务企业发起,共同誓约以真实房源和诚信经营服务广大用户。出席大会的有我爱我家董事长兼CEO谢勇、中原地产大陆区主席黎明楷、21世纪不动产中国副总裁吴起、麦田房产副总裁吴存胜等全国房地产经纪业的一众重量级人物,唯缺链家和左晖。在这次誓师大会上,大家集中火力赞美真房源,致敬用户,按理说这个画风挺好的。可是,每个人的发言中,都笑里藏刀,顺带消费一下某不具名公司。

  姚劲波说,有的公司希望只有自己活着,而我希望与所有人成为朋友。最后,高呼,58永不自营。

  谢勇说,有的公司既做裁判员,又是运动员,我们不认同,我们反对一直独秀。未来愿意拥抱我爱我家的股票,可随时退出,而不是某家公司的一张纸。

  黎明楷说,在像58这样的房产信息平台上,平台的设计机制与商业模式,决定了它很难杜绝假房源,完全只能依赖经纪公司的自律。假房源越泛滥,真房源的经纪人就越吃亏。似乎有点拆台的感觉。当然,他最后也表态,不想看到市场有垄断,不想有公司一家独大。

  读者再笨,也明白,这个「有的公司」当然是指「贝壳找房」了。

  两位老大公开互怼的原由应该是2018年4月底,链家推出贝壳平台,其后展开了史上最大量级的行动,并不断更新进程。

  仔细梳理这些信息,就会发现链家这次行动很是奇特,让我们先捋一遍吧:

  一、4月底,链家宣布成立贝壳平台,起点之高,诚意之足,震惊了行业内外。计划宣布链家网核心高层和技术人员都将直接转移到贝壳,同时将很多独家技术、数据和运营资源都开放给平台。

  二、5月18号,链家开了一次战略会议,明确了两纵(直营、加盟)、一横(贝壳信息平台)定位,并确立了三大板块的平级关系。并且,首次提出贝壳是一个信息平台,点明了对标安居客和搜房两个平台;

  三、5月21日,左晖签发文件把链家诸多资源对贝壳做了极大倾斜,并且将10大职能部门都划归贝壳,让后者承担了更多核心职责。

  看到了吧,这是一次极大的战略位移,链家要开启“自营+行业平台”模式了。而且,贝壳也不是想象中的简单的信息平台,从组织架构变动上看一定会涉及深度交易层次。

  这里有一个奇怪的问题,既然贝壳和链家网的很多功能都是重叠的,那为什么不把链家网直接打开成行业平台呢?

  不管是营收方面,还是资本市场的倒逼,当下的链家都到了“遵义会议”时间。其实,鹰觅君早在一年前就在文章中建议,链家应该立刻行动起来做行业大平台。然而,遗憾的是,那时的链家并无此意,后来又延续直营思维开启了加盟之路。

  今天,链家终于“醒”了,拿出贝壳来做行业大平台。然而,此时非彼时,链家已经错失了太多的宝贵时机。左晖在自营和平台之间划了一道清晰的楚河汉界,前者依然是纯正的嫡系血统,后者是一个机会大冒险或者一个美丽的故事。

  一个貌似可攻可守的策略,也多少暴露了左晖的无奈。

良币驱逐劣币没成功

  做全行业的平台,并不是左晖最初的梦想。他心中理想的平台,只属于链家经纪人。那是一个靠互联网技术支撑的闭环运作系统。

  就是说,客户买卖房子,从找房源开始,到匹配成交、走程序服务、到金融借贷、最后到新房买卖、海外房产等等,全都在链家体系内完成。这背后是强大的互联网技术体系,给客户在交易中带来充分的体验和效率感。

  从计算机专业毕业的左晖,一开始就无比重视技术赋予中介的能量,这也是链家最有优越感的地方。这个闭环看起来好像无懈可击,让左晖沉迷。

  关键是,2015年那会儿,O2O是一个时髦的概念,但凡与此挂点勾的模式在资本市场都能一飞冲天。

  好不容易摸索打造出来的技术门槛和闭环模式,让左晖很难做出开放的选择。一个有力的佐证是,2017年4月底,政府有关部门就曾和左晖商量,开放IT系统和房源信息等成果给全行业共享,结果被左晖拒绝了。

  开放与左晖的理想南辕北辙。而且在封闭的道路上,链家利用得来容易的资本,还不断拔高护城河。

  2015年以来,链家经历了A、B两轮融资,外加融创和万科的投资,共获得了120亿左右的真金白银,一下荣升成了中介行业中贵族里的贵族。从那时起,有了资本支持的链家,又开启了一轮武力征讨。

  首先,利用资本优势(有的通过股份置换,也是资本手段)实施大规模并购抢市场份额,疯狂扩张门店,并购了成都伊诚、上海德佑、深圳中联等七家公司。短短不过两年多的时间,链家从北京出发,现在已经布局了全国32个城市,成了国内最大的中介公司。

  这期间,链家所到之处狼烟四起。

  ①2015年,借着资本和市场渐渐回暖的助力,链家在北京大肆扩张门店,与其他中介大打价格战,直接助涨了店铺租金的飙升。

  ②利用门店规模的带来的销售优势,主动拉高房东委托价格签署独家协议疯狂垄断房源。在北京、上海、成都市场,在垄断的基础上成为房价上涨的幕后推手。

  ③各种线下不可言说的“竞争”手段。

  竞争最激烈的那段时间,一位中介老板愤怒地给鹰觅君列举了链家与他们竞争的种种,在禁止独家委托的城市,链家居然采用经纪人个人与房东签订更高销售价格并支付保证金的方式垄断房源。这位老板最后坚称自家有底限,并抛出了一句“我们做好自己,坚决不做恶”。

  这三年,鹰觅君也不止一次列席过除去链家之外的中介会议,与会的基本都是公司高层。他们均对左晖的战略眼光称赞有加,但对其凶狠挤压对手的战术手段都表示出唏嘘和不屑。

  面对弱者们的竞争,链家的手段是再无情地削弱他们。

  其次,利用先发IT优势继续巩固技术壁垒。在资本支持下,链家这几年不断从BAT挖角互联网技术人才,像负责技术的惠新宸被称为“亚洲第一程序员”,曾是新浪微博平台与大数据部总架构师。可以想象,链家付出了多高的转会费。

  大量汇聚的互联网人才大大提升了链家的城邦壁垒,为巩固护城河做出了贡献。像开发的“交易流程可视化”、“地图找房”、“房屋智能估价系统”等一系列大数据产品,重构了房地产交易流程,大大改善了交易体验。

  最后,全面拔升服务品质,树立亲民印象,与过去的野蛮形象做切割,于业内首家提出了15项安心服务承诺。

  经过对外凶猛扩张抢占份额强化口碑、对内加强管理和技术升级之后,具备雏形的链家帝国意气风发,准备用“良币”驱逐“劣币”的方式来继续扩大版图。

  然而,如果说2016年上海的“2.26”事件毁掉了链家帝国重要的金融一翼(之前链家计划金融收益将占到收入的一半水平),那么“9.30”以来的调控风向大变,则让其高投入高回报模式难以为继。二者叠加,让链家的闭环战略彻底失败。

  从此次调控思路来看,和以前几轮最为不同的是,房地产要彻底去除投资投机属性、用政策来抑制市场的交投活跃度。这就意味着,二手房成交量起码会在很长一段时间内都维持低量水平,这对链家而言根本就不能满足巨大投入而要匹配的高增长要求。

  更重要的是,之前链家投入了那么多,却并没有达到预定的效果。

  链家除了北京、上海和深圳的市占率排第一外,其他市场的份额并不高。像长三角重镇南京,其份额也只有10%左右。

  并且,其大本营北京的市占率,现在还一直在下滑。在2016年上半年,链家的市场份额还高达54%,全年达到47.7%;而到2017年却下滑到了46.39%,同比下降了1.31%;2017年一年,链家在上海的市占率也仅上升了3.3%,为此今年初的时候左晖还高兴得专门跑到上海去庆功。

  在同一个市场之下,市占率变化说明了一个很重要的问题:链家这几年来在技术、品质和服务形象上投入巨大,到头来市场却没并有回馈更多的青睐,也就是投入产出比出现了严重失衡。

  像在北京,链家一度市占率高达近60%左右,而现在越投入反而越下降。这其中,有取消独家协议的因素,但如今46%左右的市占率能说明拥有强大技术支撑的运作系统完美承担了左晖的期待值吗?难道技术和模式力量不可以弥补甚至超越取消独家带来的损失吗?

  在北京,也许有左晖向政府部门和行业妥协的成分,毕竟垄断是人人喊打的过街老鼠,但在上海或其他地方,也没有出现链家市占率迅猛增加的迹象。就像上海一年好不容易增长个3%,左晖就很满意了。

  接着再讲一个

所有人都已经知道,链家正在冲刺IPO,并且拿了投资人的钱后还签了回购条款(“对赌协议”)——

  若公司(链家)未能在B轮交割日后5周年内完成合格的首次公开发行(即在上海、深圳、美国纳斯达克/纽约以及香港上市,包括但不限于通过借壳等方式,或在经持有1/2或以上B轮股权及B+轮股权的投资人认可的其他证券交易场所公开交易),投资人有权在该情形发生后的任何时间要求回购;回购价格为基本投资价格+每年8%(单利)的回报。

  也就是说,链家如果在2021年4月之前不能上市,那就不但要把融来的60亿还回去,还要另外单加8%的利息。不知后来融创和万科的投资有无附带对赌协议,如果签了就是120亿左右还本付息的压力。

  然而,链家的营收并不乐观。从2016年下半年的市场情况看,二手房市场迅速萎缩,特别是2017年大部分中介都处于亏损的状态,布局全国的链家估计也不会好到哪去。

  并且,在政策长期收缩的预期下,成交量极大可能会一直低迷不振。像深圳2017年二手房市场实现佣金收入是40亿,按照链家20%市占率计算,链家分得8亿佣金收入,再扣除经纪人提成和门店租金,链家净得10%—15%左右,也就是8000万—12000万左右。深圳还是一个相对不错的市场,链家折腾一年也就赚这么多。

  所以,链家只能继续扩大规模才能提高投入产出比。毫无意外的,加盟模式亮相了。

  建立加盟平台的好处是,链家将成本(经纪人收入、门店租金等)和市场风险全部分摊给加盟门店,自己坐等分成,需要付出的仅是现成的资源体系,像楼盘字典、技术支持、培训和管理机制等等。

  加盟德祐的起点很高,审查非常严格。来看看加盟德祐的标准:

  在看人方面:第一,看从业背景,是否有加盟、直营、连锁的背景;第二,看店东的投入度;第三,看个人在行业内的口碑;第四,看文化价值观,在费率、签户等行业问题上的价值观是否和德祐一致;

  在看店的方面:一是看物理属性,店头大、拐角店都会加分;二看人数,一般一个店有八个人、十个人在做就还不错;三是看这个店的收入来源,看业绩构成。

  这些标准一看就是“掐尖”式的,只有那些具备一定实力和信誉度的门店才能进入链家的法眼。

  链家对德祐加盟门店实行的是直营式管理。加盟门店在接受德祐的管理和培训同时,必须要接受惩罚红黄线。链家的管控手段有时能森严到令人发指的地步,比如有专门的品质部来监督市场,最可怕的就是用钓鱼执法来惩戒经纪人。

  正在冲刺上市的链家,对形象污点容忍度很低,它要把一切产生违规风险的可能性扼杀在摇篮里。之前,链家曾在此方面吃过大亏——2016年的B轮融资中,链家曾因为负面消息整整损失了70亿估值。

  事实证明,即便现阶段线上捕捉客源已经很普遍,但线下门店依然在获客方面占有一半左右的权重。

  提升加盟门槛的结果就是,门店数量增长很慢,份额增长也不会太快,德祐注定只是一个小众精英中介的加盟平台。据悉,链家加盟开启三个月后,只有十座城市500家门店加入。据鹰觅君所知,有的中介平台一天就会有三百多家门店加盟。

  而另一方面,盘子如果不能迅速做大,营收数据不好看,同样是实现IPO的重大阻力。

  所以,链家还需要继续为生计奔波,继续讲故事给资本市场听。

  1万亿GMV链家用了8000家门店13万经纪人,2万亿GMV难道把这个投入翻一倍就可以做到?链家在所有城市3店打1店获得的GMV,本质上是降低了自身的效率,更是全行业产能过剩的始作俑者。今天左晖说要用德祐和贝壳养活更多的门店,这真是一个很奇怪的逻辑。不过我们可以提前看见,链家线下疯狂开店的故事讲不下去了。

贝壳注定会成为一条鸡肋

  谁都能看得出来,贝壳是一个新故事。当一个封闭的模式不能带来赚钱效应、加盟也不能快速扩大规模之后,搞一个高端互联网技术加持下的全行业平台,的确是一个充满想象力的创意。

  从独立王国模式,到被形势所逼改做行业平台,这一被动的转身,不仅是思维转换的问题,还有错过的时机。

  如果,链家从一开始就采取行业平台模式,像淘宝那样,用最先进的IT技术,客源、房源管理、工具管理,以及独有ACN(经纪人合作网络)模式,将其他中小中介最大化吸引到链家平台上来,到今天哪里还会有21世纪不动产平台、好房通平台、易居房友等等的畅快日子可过,至少它们现在都没资格在正面战场上与链家展开厮杀。

  就算是一年前开始做行业平台,链家都拥有绝对优势来吸引中小中介。而目前在重点城市,可以加盟的中小中介基本都选择好了平台,不想加入平台的也都有自己的独立商圈。就算在简单的信息平台领域,58集团(安居客)旗下的所有端口平台也早已牢牢站稳了第一阵营,各大电商平台也以特色服务特定人群。

  现在留给贝壳的,机会确实不多了。链家现在算不算,起了个大早赶了个晚集。

  当然,也不能说左晖的眼光狭隘,谁都不能预料政策风向变得这么快。不过,这再次证明了一条真理——凡是能让社会利益最大化的模式才会真正得坚不可摧。

  左晖最不喜欢别人议论链家的模式,但链家在模式上就是出了问题。

  所以,贝壳只能再次打出技术牌,提出了要做成以技术驱动的品质居住平台。大家都知道链家的技术最厉害,所以左晖这次很聪明地甩出了这张王牌。用互联网技术赋能平台的优势来招揽流量,这一招也的确只有链家出得起。

  然而,有优势未必就能带来利益。

  前面鹰觅君已经说过,在链家大本营北京,它的市占率一直在下滑,上海也未出现爆发式增长,在深圳也是利用中联的市场惯性。

  如果按照左晖之前的预判,互联网技术的应用可以大大提升交易体验,提高交易效率,增加流量,像大数据可以帮助经纪人和客户迅速找到匹配目标,让买房人选房更精准,让经纪人能服务更多客户,从而节省双方的时间和精力;此外,更多的管控和品质保障也能树立品牌的美誉度,那么所有这些,都应该会圈来越来越多的流量,从而获得更多的额外收益。

  说实话,这套逻辑没问题。

  但是,左晖的信仰就是没有得到市场验证,这是为什么?

  因为国内房地产的市场特性完全不同,它是一个典型的卖方市场。在链家布局的主要城市里,房屋的有效供应一直远小于需求。在这样的一个市场里,主导方是卖方而不是买方,买方的话语权并不多。这样的特点就决定了房源占最重要的大头,市场跟着房源走,至于给买方的服务反而会沦为退而求其次的需求。

  像奢侈品和艺术品市场就是典型的卖方市场,总体而言市场上真的、有价值的商品很少,对需求方而言保真最重要,至于旁边有没人给端凳子、打扇子等等,都是无关紧要的事。

  而链家干的正是端凳子、打扇子的活儿。中介行业当然也需要互联网技术和优质的服务,但不是最重要的方面。

  事实上,链家的报盘率一直很高,这当然是拜技术所赐,但以前在独家协议之下可以用资本垄断房源,可后来在全行业奋力抵制之下,现在链家很难一家独享。一套房源,虽然可以从链家端口最先出现,但最后带看、成交很可能不属于链家。更可况,房源方也未必只在链家一家报盘。

  可以看出,所谓的“技术”的确可以吸引流量,但不一定能兑现流量。更何况,道高一尺魔高一丈,与链家同台竞技的某客、某世纪平台等等,人家也在提升平台技术,这方面的落差一直都在缩小。

  当对技术的追求成本高到了效益根本无法覆盖的时候就产生了技术冗余。在一个卖方市场里,如果技术没有兑现流量,那这个模式就存在极大的问题。

  让冗余的技术变现,就是贝壳的使命。所以,它的的口号一出来就是以技术驱动的品质平台,希望用技术来吸引更多的流量,最后与平台聚集的资源相匹配,从而带来收益。

  这个目标理论上应该可以达成,但是贝壳又面临着一个致命的问题,在一个供给不足的卖方市场里,其他各大平台也都基本成熟,ACN经纪人合作网络也都各自建立,各个中介或加盟平台还有多大程度愿意把房源放到从零开始起步的贝壳上,并且链家还有自己的直营体系?

  打个比方,一个拥有几十家门店的商圈加盟店,好不容易上来一套有效房源(容易成交的房源),他们第一步肯定是先挂到自家体系内极力促成,好把利益最大化留给自己。这也就是说,只有那些不好成交的房源才会用其他渠道,而贝壳又是一个全新的平台,人家某客、某城等等信息平台都已经非常成熟了,并且还没有自己的直营体系。

  今天的贝壳,左晖除了麻醉自己,也希望麻醉更多他曾经想干掉的对手,让大家在期待加入贝壳的幻想中成为温水里的青蛙。无论是德佑加盟店还是贝壳合作商户,都将遵循维护链家直营体系的的“规则”,并在成就贝壳崛起的商户中遴选“合格”的小弟加入德佑,支付加盟费保证金,并被抽取高额佣金。不愿意加入德佑的贝迷们都将被“链德贝”这部战车碾成粉身碎骨!

最后,让我们来复盘一下链家这三年走过的路:

  500亿估值,融来巨资,一年200亿运营成本的链家,发现做大独立王国,垄断幻想难以为继。直营无未来,改做加盟,平台从零开始,规模还是难以增长,绕了一大圈,又回到了出发的地点。最关键的是,资本市场会怎样看待链家呢?