编者按:从1978年到今天,中国改革开放走过整整40年。40年间,中国的房地产业也从“野蛮生长”逐步走向成熟。40年,对于人类历史来说,不过是弹指一挥间;但对于中国的城市建设和经济发展而言,却是影响深远的40年。乐居财经与新浪财经联袂推出的“致敬改革开放•地产40人——影响中国地产时代进程”大型策划,希望通过访谈当年那些最具代表性的亲历者、参与者、见证者,与他们一起重温历史,共同回顾中国房地产走过的光辉之路。本期【致敬改革开放•地产40人】提名人物是世联行董事长陈劲松。


  出品人/贺寅宇 策划/陈海保 统筹/潘宇凌 采写/温姑娘 编辑/曹冉京 摄像/聂俊杰

  发短信邀请世联行董事长陈劲松专访时,他问:“你周末上班吗?我下周可能要出差。”我说只要您有空。第二天早上10点钟,深圳30度的高温,陈劲松带着一贯帅气温和的微笑,单挎双肩包进门,略带歉意的说昨晚遇到故人,喝酒喝多了,可能状态不佳。我们就在世联行总部12楼的前台,聊起了他与房地产过去40年的回忆。

  在遇到众多的房地产大佬中,陈劲松是属于“低调、奢华、有内涵”那类。相比赚钱,与张五常这类的大家聊天,更能让他兴奋。

  入行故事

  “我是1990年从北京去香港,从罗湖过关到香港,一下子就被香港就给震了,怎么会这么一个小的城市,发展成这个样子,高楼大厦,车水马龙,基础设施,公园绿道……这是一股什么力量,这是一种什么力量,这个简直太震撼了。”这是28年前陈劲松第一次到香港的感受。

  从同济大学研究生毕业刚满两年,陈劲松首次被中国建筑总公司派到香港去做建筑工程。他说,那个时候我们感觉,中国如果要追赶的话,恐怕永远赶不上,在我们有生之年都看不见。群厦森然下的盛世繁华,给陈劲松强烈的震撼,那时候的深圳,仍然停留在一片荒芜的状态。

  从中国建筑到房地产评估,再到创办世联。陈劲松把这一切归因于城市与爱情的力量。“我太太在深圳,她在中国第一家国际房地产评估公司上班——深圳国际地产咨询公司,创办人桂强芳。他是中国房地产市场理论最早的探索者、拓荒者。”

  “当时我在想,到底是什么力量能使一个城市变成这个样子,充满生命力,是建筑工程本身吗?不是,是一种完全的市场化力量。”陈劲松在思考的过程中,把自己指引上另一个大时代,一个在当时看来,拥有强烈不确定、动荡、焦虑,同时又有着希望和机会的道路。

  “在香港市场接触到实际的工程建设,参与卖地、买地,当时发现市场的运转跟建筑工程没多么大关系。建筑工程是非常物理化的一个施工过程,实际上整个市场从土地获取,用地性质、规划等这一切,是一个完整的市场化的体系。”随后陈劲松妻子佟捷在1993年成立自己的房地产评估咨询公司,当时陈劲松仍在香港中国建筑总公司。

  1993年的深圳,房地产行业还处于懵懂阶段。

  “我们在深圳去注册公司,人家工商局不给注册,说在房地产咨询服务这个事在中国就没有私人注册的先例,但在香港已经早已有了梁振英的戴德梁行。他说人家是香港公司,那很容易,(你)就在香港设个公司嘛。所以世联行的外资背景,就这么来的。”陈劲松笑道。

  1994年初,陈劲松说他要回来。他懵懂感觉到一股市场的力量在中国正在崛起,而中国可能需要这种类似房地产评估代理这种服务公司。“实际上根本没有什么人来做,没有人做,除了桂强芳先生那一家公司,另外一个是梁振英的戴德梁行,当时中原还没来,那我就说那干脆就回来吧。”这就是入行故事。

      大萧条下的营销逆袭

  在那个时代,一切都是新的,只要你能想到,几乎无人能阻挡你。但让陈劲松意外的是,一回来就遇上朱镕基总理的宏观调控,深圳房地产一下子进入大萧条状态。

  “一下子开发商的各路从银行套出来的钱,银行强制收回。市场萧条之后你会发现,做评估没有市场,没有解决去化这个当时市场最主要的难题。这是世联做代理的原因,消化积压,消化烂尾楼,一切都是顺着形势走的。”

  1993年初,深圳房子还要排队买,排队的一个号可以卖3万到4万。突然的去杠杆,市场大萧条,一下子就没有买家了。当时是,谁能卖出去谁能获得佣金,在供不应求的时候,代理商是没有任何价值的,所以那个时候(代理商)价值就高的不得了。

  当被问道凭什么能卖得动呢?

  陈劲松告诉我,有两件事情非常有意思。

  “中国第一次楼盘展销会是我们干的。当时很多烂尾盘只卖了一部分,大萧条之下,谁还有钱,谁还会愿意来买房呢?我们经过跑市场发现,中小户型有人买,也就是刚需,但这些刚需根本不知道谁在卖中小户型,卖楼的人也找不到这帮人。”

  那时也没有互联网,那么陈劲松就组织把市场上现有楼盘的中小套型集中,在国商大厦,就是陈劲松自己的办公室,楼道里边就把各个中小户型的这个信息贴出来。贴出来然后就在特区报打个小豆腐框广告:中小套型集中展销会。这个就是非常成功。所以说市场不是完全没有,只不过要解决信息对称问题。

  第二个例子最有意思,雅园立交桥有一个宝安广场,这个写字楼卖了一年多,每平方米大概5000块,就是卖不动,卖到最后回笼不了资金,银行收贷,工人罢工,如果这栋楼到年底不解决回款3000万,宝安集团就会出问题。

  陈劲松发现他以半层分割来卖,每个单位1000多平米,太大了没有买家,尤其到年底了,没有人有钱。调查后发现,真正有钱能买的客户很可能就在它的对面,东门商家。

  但是他们要的都不是这种大的,那就很简单,拿笔一改,改成小面积,在楼体上挂一个条幅:小单位30万,每平方米卖到8000元,到年底回收超过8000万,一下子我们就信心大增。

  营销专业有价值,这件事在世联前几年的实践中,屡屡被市场验证,这就奠定了世联的基础:营销创造价值。专业的营销能够解决中国房地产最难的问题。

  以下为乐居财经陈劲松的采访实录:

 新时代下的混乱

  乐居财经:您感觉过去跟现在的营销比,变化大吗?

  陈劲松:一点都不大,完全一码事。媒体天天说营销要被颠覆,结果它自己被颠覆了。

  房地产本质是非标产品。中国房地产是区域性市场,每一块土地都是大额交易,需要深服务。互联网时代看似解决了部分信息不对称问题,实际上现在在众声喧哗下信息反而更乱了。各种圈子,小星球,自媒体,都在教大家如何买房。

  老百姓更无所适从,都不知道听谁的,常有吸眼球的文章导致、引发普遍的焦虑感,现在信息不太可靠。在互联网时代,再建营销工作,要信息对称上着手,另外就是信息可靠性。把信息做到更细化的分层,小到每一个单位,每个产权,未来发展,更多是希望政府应该公开产权查询。

  楼宇的名称和编号还有很多不一致情况,这个行业大量的专业工作还没做,实际上有很多的障碍。

  乐居财经:营销下半场会如何去发力?

  陈劲松:一,挖掘物业价值,比如早期的宝安广场案例,让项目从5000块卖到8000块;

  二,降低交易成本,本质是解决信息不对称问题;

  三,降低规避专业风险;

  四,深度服务,以前靠动笔改一改图就行,现在恐怕不行,深度服务能够使得这个行业开始建立信赖的基础。这个行业的人给人感觉不好,说明我们的深度服务还是不够。

  中国房地产怎么高度评价都不为过

  乐居财经:怎么评价中国房地产过去这些年的发展和变化?

  陈劲松:中国房地产怎么高度评价都不为过,就是这个行业你就尽量往高度评价,也不过分。过去改革开放前30年,假设没有中国房地产,没有中国房地产市场。会是怎么样?

  我们城市化建设的速度与工业化配合的程度,如果中国土地没有实现产权商品化,没有走向市场化道路,中国前30年的发展速度,将下降10倍不止。

  从1949年到1979年,1979年到2009年,城市化的速度完全不在一个量级,这是中国千年历史上最大规模的建筑速度与城市化速度。这完全是得益于中国房地产市场化的力量。

  假设没有中国房地产市场化,中国老百姓就是没有资产的人,没有信用的人,你去银行贷款,想要把未来的收入提前兑现,很难。

  中国一大批中产阶级的诞生,源自于房地产市场化。中国房地产迅速的发展,使得中国大批年轻人可以在全国范围内流动,寻找合适自己生活的城市和工作岗位。

  过去这三十年时间里,中国房地产解决了居住问题,解决的好不好再说。但社会对这个行业评论糟糕,就源于房价的急速上涨,使得大家焦虑,大家就把这个气撒在提供房子的人身上,这有失偏颇。这个板子打错人了,打错地方了。

  需要静下心来看这个行业,正确的来评价它。现实是房价太高,买房太困难,要怎么解决高房价问题,中国房地产要怎么努力,纯粹的降价,让所有人都能买得起,这将引发更严重的社会问题。认清高房价,首先要了解房产的定价原则。

  在十九大“房住不炒”之后,原有的定价逻辑将被打破,这是解决住房问题的重要转折。

  原有的定价是,当所有财产基于房子时,新增货币就会体现在房价上,比方说新增二期的房子成交10万/平方米,前期购买的一期二手房,开盘时没准是五万,现在也会随着涨到10万,这是边际定价原理。前期购买的人实现财富暴涨,卖掉或者换新房,新房继续涨,边际成交定价最大的问题是共振。这个共振就是房子是炒的的定价原理,同时带来了系统性的风险,这个系统性的风险是假设边际一下降下来,这是社会难以承受的灾难。

  现在的定价就回归到住的基础上。房屋的价值等于未来租金的回报折现,未来若干年的租金回报折现等于现在房子价值,学术上叫收益还原法。

  一旦确定收益还原法,未来房子定价原则会通过各种形式的产权实现。共有产权、长租,在多主体保障,多渠道供给体系下,决定了房子用来住的。

  但这个原则不会把原先的边际定价全部废掉。中国房地产市场首先是一个巨量市场。区域分化下,其实是第一世界、第二世界、第三世界同时存在,形成低端有保障,中间有支持,高端有市场。目前我们必须要稳住市场,探讨多种渠道供应方面,比如税收和产权问题。

  如何缓解焦虑

  陈劲松:欧洲年轻人没有一个焦虑房子问题。年轻人最重要的事情是结婚,是爱情,是事业。找到相爱的人,找一个最喜欢的工作,找一个环境好好生活,原因是那个房价基本不太涨,如果我们的房价不涨,没人焦虑。

  现在我们的问题我觉得年轻人不能处于这种,就是没买怕涨,买了怕跌。如果要我给年轻人的建议的话,就是把你的生活放在第一位,把你的事业放在第一位。

  买房子,不能是你未来的全部,要把当作人生经历的一个日常。比如说你在某一个地方生活,然后你的财富正好供一个房子合适,你就买。如果每天上下班两三个小时,三个小时我觉得就可以置之不理。

  昨天跟张五常聊天,觉得未来大湾区可能是中国最值得期待的地方,在多主体供给,多渠道保障,房住不炒情况下,坚持几条:第一首先未来的生活大湾区是一个大议题,轨道交通会越来越好,不能让买房把自己的生活给压垮,在轨道上每天上班时间在一个小时之内,可以买。但是不要让自己背负特别沉重的压力,那样生活会没意思。

  乐居财经:未来房地产趋势,竞争主战场在哪?

  陈劲松:未来主战场是存量房的服务和运营,巨型公司会诞生在存量市场。房住不炒这个大幕一拉开,原先盖房子满足大家的增量需求,现在主流人群变了,房子成为住的服务,这个可想象空间更大了。从美国、日本上市公司都可以看出来,新房的开发商,都是存量运营的这帮公司。

  中国房地产城市化还在进行,这是确定的,未来它要解决不平衡、不充分的矛盾。开发商拥有不确定性,不能选错城市,挖掘物业价值这是永恒主题,还要跟上新的定价逻辑。我觉得在2020年以前,会解决金融配套,税费等问题。

  遗憾与寄语

  乐居财经:在这些年发展过程中,您有过遗憾吗?

  陈劲松:我们一直始终保持轻资产,始终是做服务,这个方向不会变,也没什么遗憾。唯一就是说这套体系的价值,还不能被广泛接受。前后加入我们有20万人了,很多被开发商给挖走,或者到别的地方创业,这也是我特骄傲的地方。但是有一条,从事我们这个行业的人,尤其走到今天还没有离开的这帮人。他们也焦虑,这个可能我做的工作不够好,或者说没让员工赚到大钱。

  跟开发商比,人家在出三倍的价格挖我们的人,这个显然我们出不起,我们出这个钱公司就不挣钱了,就不能发展了。这是我们做得不够优秀的地方。第二个我觉得在存量市场很多的探讨,金融服务方面,其实我们走的非常前,很早就做了,但是始终没有把最基础坚持做下来。

  如果我们的按揭服务公司要是一直在做,现在已经是非常重要的一个服务力量,好在我们意识到了之后,我们现在开始重新捡起来,重新开始弄,不断不断的积累,就是说一定要积累到这种程度,比如说知识管理也好,数据也好,就是积累到你每天做的工作,提出给它增值资产,做到这种程度,我觉得世联还早呢。

  乐居财经:您后悔过没做开发商吗?如果再给您一次选择机会重来,您会走回原路吗?

  陈劲松:我坚决不干开发商。这跟人有关,我是一个风险规避型的。人家也不能看他吃肉的时候,也得看他挨打的时候。他冒的风险可能我冒不了,这个是非常重要。如果要从头再来,世联的基础扎扎实实做好,我觉得比现在可以快很多,现在我还是觉得基础做不够。

  乐居财经:您对投资似乎热度很低,是觉得钱够了吗?多年来对于事业与名利是如何思考的?

  陈劲松:我们已经很有钱了,早就够了。说老实话我当时觉得不上市都行。我跟太太当时说开公司,畅想一下咱们挣多少钱,说怎么也得挣500万吧,我们早就超过了。所以说我对财富不敏感。反而对专业这个问题敏感,我见张五常跟他探讨问题,我就开心死了。但你说要借钱然后赌哪升值,这个事我不敏感,不符合我这种风险规避型的偏好。

  怎么看待链家这种模式,它的一二手联动,会对世联行生产比较大的威胁吗?怎么看左晖跟他的战略?

  如果业务同质的话,那当然是一个非常强劲的对手,但不太一样。世联当时没自己的渠道,我们是开放式,链家是自营,各有各的打法。链家进入一手楼很多渠道是不是管用,要看具体城市而言,三四线的成本特别高。我们不太关注竞争对手怎么做,我们关注你解决具体的事没有。

  左晖是一位特别值得敬佩的人。如果没有左晖,中国互联网没有O2O,要不就是个门店,要不就是纯线上。但只有左晖坚持O2O,而且坚持的这么好。如果没有链家这种强制性的标准服务,整个行业还处在香港模式下师父带徒弟。链家改变了行业。

  乐居财经:在地产40年里面你想提名的人?

  陈劲松:40年实际上中国房地产诞生了一系列的这些特别值得尊敬的人,首先就是王石。如果没有王石,中国地产少了英雄气,都是商人。如果没有任志强,中国房地产缺了男子汉这种勇气。如果没有施永青,就没有人告诉我们,传统是怎么炼成黄金的。施永青进来与我们同场竞争,实际上我们是最大的得益者。没有左晖就没有O2O;假设没有冯仑,中国房地产就太严肃了。

  乐居财经:你会在这个行业一直走下去吗?

  陈劲松:那当然,一辈子能干的事并不多,当一件事适合你干的时候,那你就挺幸福的。