“金拱门”里的地产生意

地产k线   2018-02-27 17:43:35

“麦当劳是一家现代、锐意进取的汉堡公司。”官网上介绍麦当劳的第一句话,即为这家拥有37000多家餐厅的公司性质定调。但领导人自诩“地产公司”的公开言论随即为此翻盘。

  文/乐居 李艳艳

  “麦当劳是一家现代、锐意进取的汉堡公司。”官网上介绍麦当劳的第一句话,即为这家拥有37000多家餐厅的公司性质定调。但领导人自诩“地产公司”的公开言论随即为此翻盘。

  事实是,这家以餐饮扬名世界的品牌商家,赢利点并非美味诱人的汉堡,而是日益增长的门店加盟费。从利润角度看,麦当劳更像一个“二房东”或一家“加盟代理”的角色。

  根据麦当劳(NYSE: MCD)2017年年度财报,公司年度业绩强劲,每股收益达6.66美元,增速为16.6%。当年1季度报显示,其加盟店相对直营的收益占比为3:1。分析者认为,加盟店利润更高,更有助于公司长远发展。目前,麦当劳正在全球加倍发展加盟经营模式,不断降低自有门店比例,转而提升加盟门店比例。

  麦当劳将中国列为全球第三大市场。就目前国内扩张路径而言,麦当劳或在走传统商业地产商的路子,尤其注重三四线城市。恒大、中海、碧桂园、融创……最近半年,众多中国地产商巨头接连进入麦当劳的朋友圈。借由开发商之手攻城略地,进而实现城市全线布局,已经成为它的发展常态。

  26年布局,2500家门店,麦当劳的中国成长史将在改弦更张的20年中,携手开发商加速步入快车道。4年后,它能如愿完成增加1500家门店的目标吗?

  新近合作融创触手未来商业“潜力股”

  牵手地产巨头,优先占据线下门店资源,成为当下麦当劳中国全面进军国内市场的重要策略。地产K线综合统计发现,最近一次合作发生在今年1月中旬,融创中国(01918.HK)与麦当劳中国签订长期战略合作协议。双方将在融创布局的全国八大区域综合体、社区商业、写字楼、文旅等板块进行合作,麦当劳取得优先选址权。

  融创官方数据显示,融创当前在全国总计拥有约2亿平米土地储备,大都位于一二线及环一线城市。去年7月,融创重金数百亿收购万达旗下13个文旅项目,这些项目多位于二三线城市核心地段。虽然此次收购前,融创还未形成完整的商业布局及体量。但目前,其中8个已完成交割,剩下的重庆、青岛、昆明、济南、海口5个文旅项目尚延宕至今。

  熟悉融创地产业务的行业人士对地产K线表示,融创中国素以重资产打天下,盈利来源主要依赖传统住宅业务。在马太效应刺激下,其自身多元化转型箭在弦上。另一言论认为,合作目的意在中信。汪孟德在签约时表示,此次合作“亦是融创与中信集团全面深化合作的坚实一步。”

  2017年业绩位列排行榜第四名的融创,自当年下半年以来,已经开始注重补足商业“短板”。继与万达的“世纪交易”完成后,融创再次出手,于1月29日携手腾讯、京东、苏宁340亿元入股万达商业。此外,还与爱琴海商业集团合作,未来后者将全面负责融创云南开发项目中的商业运营。截至目前,西南地区涉及商业地产项目已达13个。

 牵手4家地产巨头谋求三四线想象空间

  麦当劳中国首席执行官张家茵表示,麦当劳在中国内地的发展将进入历史性快速发展期。简言之,进军三四线。按照营收排名的2016年《财富》世界500强榜单上,麦当劳排第420位。加速国内布局前,麦当劳中国已经成功引入国内重量级战投,并用近半年时间完成“中国化”变身。

  去年8月8日,麦当劳宣布与中信股份(00267.HK)、中信资本以及凯雷投资集团,针对麦当劳中国业务的战略合作正式完成交割,涉及总对价高达20.8亿美元。收购完成后,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳(全球)分别持有28%和20%股权。

  此后一周,中信系入主后的麦当劳中国快速开启和国内房企的合作之路,不到两个月接连签约三家开发商巨头。

  8月14日,恒大地产(03333.HK)官方消息称,公司已与麦当劳中国签订长期战略合作协议。协议称,麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目开设麦当劳餐厅,恒大为麦当劳优先提供选址。9月22日,碧桂园控股(02007.HK)与麦当劳中国签署长期战略合作协议,加速麦当劳餐厅在全国布局,加快进军三、四线城市及新型城镇。

  9月25日,中海地产(00688.HK)与麦当劳中国于深圳签订战略合作协议。中海地产称,将在已布局的60多个核心主流城市的商业综合体、社区商业、写字楼等板块与麦当劳开展合作。目前,中信集团以持股10%之比例为中海地产第二大股东。

  张家茵表示,在交割前麦当劳从未在这么短时间内与三家地产商签约,她将此归功于麦当劳中国自主权增加。行业人士称,大规模扩张背后,麦当劳除了需要维持其在一二线城市的地位外,亟需在三四线城市范围内握有大量土地资源和项目的房地产企业支持。这也是麦当劳之所以选择中海、恒大和碧桂园等规模型房企的原因。

  中国恒大最新年报数据显示,截至2016年底,恒大在全国共有582个项目,其中位于三四线城市的项目有277个,占比达到47.5%。而碧桂园在2016年年报中披露,集团现有项目722个,其中有约41%的项目销售额来自三四线城市。

 麦当劳的“地产投资经”

  麦当劳创始人Ray Kroc曾说:“我其实不是做汉堡的,我真正的业务是做房地产。”CEO桑那本则表示,“我们从某种意义上并不应归属于食品行业,我们应该是在地产行业。我们能以 15 美分来卖汉堡的唯一原因是,它们是给我们付租金的租客最大的利润来源。”

  桑那本动过成立一家房地产公司的念头,但他选择先将好的店面租下来,再租给加盟的特许经营商。他的“房地产生意”就此延续至今。

  行业人士认为,麦当劳公司收入来源主要为房地产营运收入。由于加盟商不足以支撑土地费用,麦当劳公司会负责代加盟商寻找合适的开店地址,并长期承租或购进土地和房屋。此后,才将店面出租给各加盟店,获取差额。

  上述策略的价值在于,这既解决了加盟者开店资金困难,又增加了麦当劳公司收入。此前数据显示,至20世纪80年代中期,麦当劳近万家餐馆中,有60%房地产权属于麦当劳总部,另40%是由总部出面向当地房地产主承租。

  公开资料显示,目前麦当劳开设门店主要包括两种形式,一种是直营店,即完全由麦当劳自主负责管理和运营,通过获得销售收入获利。第二种则是特许经营店,通过收取特许加盟费获利,收益包括租金、特许经营授权费、其他管理费用等。

  根据麦当劳全球2017一季度财报,直营与特许加盟的营收差异比为1:3。事实上,麦当劳最近几年一直在减少自营门店,增加特许经营门店。就后者营收构成而言,租金占据其中绝大部分。数据显示,麦当劳在全球超过100个国家拥有超过3.6万个物业,合计在房地产领域坐享将近300亿美元资产。

  实现布局后,麦当劳在房地产领域的收益如何体现?有学者称,作为全球知名快餐品牌,麦当劳每日客流量十分巨大,这将为该区域带来巨大人气。此外,麦当劳的品牌价值,也会增加附近其他商铺租赁者对于该商铺的信心。

  因此,与普通“二房东”不同的是,麦当劳除却土地收益和收取加盟费获利,还必须要在品牌维护及运营模式上有所付出。诸如,在前期为店面定制高效管理运营模式,在开店过程中做好产品品质把关等。此外,还要与时俱进,在数字化方面作出适应或改变,比如外送方式。

  麦当劳于1990年进入中国内地市场,但直到2008年才放开特许经营业务。2015 年,在中国特许经营门店总数仅占到总门店数的35%。目前,中国是麦当劳全球第三大市场、全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快市场。截至2017年6月,中国内地有超过2500家餐厅,员工人数超过12万名。

  另有行业人士认为,从麦当劳收放特许经营权额角度来看,房地产投资意义更多在于其面对店铺经营成本控制的一种手段。

  值得注意的是,被中信收购后,麦当劳中国目前已经关闭个人加盟网站。麦当劳方面表示,其在内地和香港成立的新公司,即总特许经营商将在未来20年运营和管理国内相关业务,不再放开其他特许经营。有餐饮行业分析人士认为,中信拥有的资金和政府资源,目前并不需要加盟商助力。麦当劳作为引流工程,可在均衡地产方面带动三四线城市活跃度。

  麦当劳中国在去年8月8日的全国员工大会上提及“愿景2022”加速发展计划:未来五年将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。开设新餐厅的速度将从每年约250家逐步提升至每年约500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务。

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