回望整个2017年,随着新中产的崛起和经济发展模式从投资为主转向消费为主,商业地产回暖的趋势已势不可挡。数据显示,2017年前三季度已经达到了与2016年全年持平。无论是一线城市还是二三线城市,娱乐至上、品牌的快速迭代和对高颜值的追求以及线上和线下的融合,都成为大文娱时代的消费升级新趋势。

  商业地产这几年发展的确很快,2015年商业地产已经从量变开始质变,但是商业存在过剩的情况也越来越明显,2017年真正实际开业的商业项目已经达到500个,2018年预计有900多个。虽然实际开业率可能没有那么高,但商业地产实际增幅在下降,供应量已经达到了一定的饱和度。

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  商业地产趋势:精耕和速度的融合

  在team+加合建筑设计事务所主办的2018商业地产趋势沙龙上,team+创始合伙人李霞分析了过去几年国内商业地产发展的趋势和不同品牌开发商在商业地产不同的动作。

  李霞认为当前商业地产发展的一个大趋势是精耕和速度并重。这其中主要分为两类,一类是外资开发商,在过往十年,外资开发商是以精耕细作为主,相当一段时间内占据了高端市场,但随着消费需求不断提高,市场规模的扩张将是接下来外资开发商的主旋律。而与此同时国内开发商恰恰是从快速扩张、规模取胜逐渐开始了在一二线城市精耕细作。这两类开发商共同代表了目前商业地产的时代和水准。

  基于这样的形势,李霞对目前一些主流的商业地产开发商特点进行了分析:瑞安集团这两年主要在市中心的核心区,围绕老的社区不断深耕社区商业,在一二线城不断深耕的同时以品牌管理输出的方式提高速;凯德18年初就把项目出售给万科印力,同时不断加快扩张速度,2017年来各地来福士陆续开业便是和好的佐证;华润作为商业地产的持续领跑者,最大的特点是万象城、万象汇、五彩城、万象天地多系列同步拓展,整个布局非常成熟有章法;中粮的中粮大悦城在国内做商业是比较有创意的,他们在不断创新,每个项目都会有新的定位特点和创新点;万科在2017年对商业项目进行了大量的整合,2018年借助资本收购凯德20个项目,也印证了国内开发商借助资本快速占领市场的策略;龙湖近两年则是通过综合体开发的方式持续增加自身持有的商业物业。

  在真正好的商业依然稀缺的市场之下,李霞认为好的商业必须真正能够作为城市地标,很好的展现城市特色,即将开业的深业上城就是一个很好的深圳特色例子。

  深业上城项目的整个规划和商业组合的模式是希望去体现城市特点的。深圳是一个年轻人汇集的城市,又是一个很有活力的城市,因此这个项目当初设计之初非常强调 we will PLAY together 。很多年轻人到深圳来是为了创业,那么同时他们又爱玩,所以深业上城这个项目做的非常有特质,首先具有高复合型,有办公楼、 公寓、酒店、购物中心、特色街区,整个商业非常特别的就是下面是一个mall,上面是一个开放式的街区,然后边上有两个大的城市公园,项目和城市公园是连接一体的,内部的设计也做的非常年轻化和时尚。之所以深业上城会有一个特色街区,因为街区未来会融汇很多比如办公、餐厅等非常开放式的年轻人汇聚的场所,生活场景和社交化非常明显,品牌也更加生活化,包括全球首家MUJI Hotel,都是真正年轻人喜欢的品牌。所以深业上城不仅仅是规划有特点,在商业内容上也很有特色。

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  招商蛇口:购物中心的类百货尝试

  在商业地产的运营上,成功打造深圳地标式商业海上世界的招商蛇口的征途似乎不止于星辰大海。在沙龙上,招商蛇口华东区域营销总监徐敏透露,目前招商蛇口在华东区域商业部分投入已经超过150亿,拥有项目达14个。对此,徐敏也分享了招商蛇口布局商业、运营商业的思索。

以终为始的资产管理体系贯彻项目全周期

  在开发过程中因为不能占用过多资金,同时华东的地价也会比较高,徐敏透露,公司有严格的指标,因此必须制定科学合理的资产管理目标,通过合理的资产管理,项目全周期都会贯彻以终为始的资产管理体系。

建立在简洁动线基础上的空间创新

  可以看到,招商蛇口几乎所有的商业项目都不是单纯的商业项目,几乎大多数项目都是和住宅混合搭建,因为规定必须20%的商业体量,在这样的前提下,所有动线不会那么完美,会有很多限制,所以在此基础上招商蛇口的大多数项目都是一条主动线,合理的铺位进深也很重要,而简单的动线想要吸引人,重点在于空间的创新,通过空间的立体布局,提升空间的丰富度。

购物中心的类百货尝试

  招商蛇口对市场做了一个研究,研究数据表明百货的营业坪效远高于购物中心,但是随着时代的推移,购物中心将会是一种更好的购物体验,或者说是现在更为流行的一种趋势,所以招商蛇口在思考的一个关键问题就是将百货的高坪效与购物中心的消费体验相结合,尤其是进行一种深度的融合,一方面提升品牌数量与品牌丰富度,同时消化大进深铺位,再有一点就是通过主题区打造,提升项目的口碑,总体而言就是购物中心的体验,百货式的运营。

符合品牌需求的商业设计,结合商业设计的业态布局

  除了现在流行的很多box为旗舰店预留空间,徐敏还举例招商蛇口的上海花园城项目:健身业态围绕中庭布置形成项目话题点,对于客户来说将是很好的一种体验,在运动过程中不会是对着一堵墙在运动。对于购物中心其他客群来说,和健身房也是互为景观,达到了很好的效果。

购物中心与主力店共荣

  徐敏认为,引进的主力店可以带动整个购物中心的定位,招商蛇口宁波的花园坊 SPACE主题酒吧的引进,便很好地带动了项目滨水休闲区的定位。同时,主力店也会根据购物中心定位和区位等一些优势进行契合,可以说主力店在未来将和购物中心共荣。

具备ID特征的独特商业定位

  不仅住宅要讲故事,商业在运营过程中其实也要讲故事,具备独特的商业定位,一个精彩又可落地的定位故事是成功的一半,招商蛇口透露上海邮轮母港项目是一个海空探索的主题购物中心,在未来落成之后会以其独特的定位获取受众青睐。赋予项目故事性内涵,也是招商蛇口打造商业的一个思考。

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